“甩得動戰繩，甩得掉陰霾，生活的暴擊，戴上拳套打回去！”、“腦暴不出來，先放空燃一場，運動讓我，舉得起，放得下！”這是女性運動服品牌MAIA ACTIVE和健身品牌超級猩猩在上海來福士廣場舉辦的聯名主題展上的標語，不少年輕女性停留在櫥窗前，用手機拍下這一個個頗具女性獨立宣言意味的標語。
伴隨消費升級，“她經濟”已經不單純停留於“買買買”，經濟獨立、捨得花錢、個性化、追求品質生活，當越來越多的標簽開始定義新一代女性消費，背後的創業趨勢和投資邏輯也在悄然改變。
被賦能的一代
“千禧一代（80後、90後）女性是被賦能的，她們比任何一個時代的女性期待的都多，這促使她們的消費需求發生變化，新品類、新品牌的投資窗口也重新打開。”在投資界主辦的“論‘她經濟’：讀懂女人心”沙龍上，華映資本合夥人孫瑋告訴第一財經。孫瑋在消費零售領域有超過15年的投資經驗，投資了亨得利鍾表、唯兒諾兒科、女鞋品牌Laber Tree、羊毛運動鞋品牌Allbirds等。
千禧一代女性的確是一個龐大的群體。從近日天貓、京東、唯品會等各大電商平台發布的女性消費報告來看，千禧一代已經成為消費主力，而且掌握家中的財政大權，近75％的家庭消費決策由女性主導。
在孫瑋看來，受經濟實力、教育水準、數字賦權和社會文化的影響，千禧一代的女性消費需求發生了明顯的改變。他將這種變化總結為“多快好省”，所謂多是指要有豐富的SKU，同時要效率快，品質好，低溢價。
更重要的一個變化在於個性化。“與70後消費者常常通過穿奢侈品服飾來給自己賦予一個身份不同，年輕一代女性消費者更看重自己穿上這件衣服，能為這個品牌賦能什麽，這其中有非常自信的因素在發揮作用。”孫瑋表示。
作為女性健身服品牌MAIA ACTIVE的CEO，王佳音深諳個中道理，她正是這一趨勢的受益者。王佳音曾是維秘紐約總部的第一位亞裔買手，還是小紅書的創業初期核心成員，創業之初她發現女性消費開始從硬需求向軟需求轉變，不僅關注外在的時尚，也開始關注內衣的體感，中國成衣市場不斷萎縮，但內衣細分品類大盤卻保持每年17％～18％的增長，女性健身服市場呈現兩極化，100元左右的淘品牌或千元左右的品牌，中間價帶的消費需求並未得到滿足。
MAIA ACTIVE品牌應運而生，截至今年3月公司已經實現了百倍增長。王佳音告訴第一財經，她們的用戶群像是一群25歲到30歲生活在一、二線城市的年輕女性，一周健身頻次兩次左右，在運動上已經從基礎的跑步躍升到做瑜伽、動感單車等更多樣化的運動，而且在自己的朋友圈是一個小的KOL，喜好傳播分享。
“與以往品牌傳播不同，要把握這些用戶的需求，必須要拉近品牌與用戶的距離，了解她們的生活方式，而且要對消費者反饋做出最快的反應，尋找到行業內的KOL進行傳播。”王佳音告訴記者。
國貨品牌投資窗口
孫瑋認為這些需求變化帶來四大新的消費趨勢。首先是中國的新興品牌有了爆發的機會，每個品類都有了誕生新品牌的可能性，無論是本土品牌還是國外品牌要求開始趨同，一旦滿足消費者日益細化的需求，本土品牌就有望實現彎道超車。
其次在體驗上，千禧一代女性更青睞一對一的定製化體驗，以及在消費過程中對品牌故事的認同和情感上的共鳴。在考慮是否要產生購買行為時，她們更傾向於參考同齡人、社交媒體和專家KOL的意見。
“用粗暴的廣告的方式去觸達女性消費者已經沒有意義了，新一代女性消費者會更多去聽朋友如何講，關注淘寶產品後面的顧客評價，每個餐廳的點評。”孫瑋認為千禧一代女性的消費更加理性，追求更加真實的體驗、產品和行銷方式，社交媒體上無處不在的炒作宣傳，也會受到質疑，例如近日炒作頗多的星巴克貓爪杯就是一個典型案例。
一個更有趣的變化是，如今的女性人人都是專家，基於細分的需求，她們在不斷提升自己的認知能力，想法設法去了解產品是如何生產的，當中有什麽樣的成分，這些成分對女性有哪些好處，想法設法去做出積極正確的購買決定，例如近些年護膚“成分黨”崛起。
這一點王佳音深有體會。與傳統品牌鋪貨讓消費者去盲選不同，產品行銷不能只靠一兩張漂亮的圖片，而是要告訴消費者產品的材質、設計細節、美觀度的改善等非常精細的改變。基於這一運營思路，MAIA ACTIVE一款售價300元左右的健身褲上線至今銷量超過10萬，成為產品線中的爆款。
基於這些市場判斷，華映資本在時尚品類、食品飲料、生活方式領域投資了諸多新興品牌。與投資TMT或O2O項目不同，孫瑋認為投資品牌的標準和核心要素，第一產品是靈魂，創世團隊必須擁有品質優秀、審美升級的設計能力，擁有完善閉環且深度切入的供應鏈管控能力。其次，團隊是核心，要擁有產品、管理、行銷綜合能力創始人，擁有智能完整、分工合理配合緊密的創始團隊。更重要的一點是要有行銷和品牌的定位能力。“行銷其實就是內容，一定要在產品上賦予內容、人格、人設，擁有差異於大眾化，有溢價能力的升級類品牌定位。”
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