中國“千禧一代”是一群什麽樣的消費者？

記者 | 黃經緯

中國“千禧一代”消費者將主導未來10年中國乃至全球消費格局，這是羅蘭貝格聯合全球退稅服務商環球藍聯（Global Blue）在《千禧一代，重塑旅行與購物習慣》報告中提出的觀點。

普遍意義上來說，全球範圍的千禧一代是指生於1982年~2000年之間的人群，他們的成長伴隨著互聯網的誕生和快速發展，他們是主動尋求消費升級、推崇個性消費的群體，它們具備前衛、新潮、追求新鮮感的消費意識。

品質消費已成為中國千禧一代的重要消費趨勢。

羅蘭貝格調研發現，截至2016年底，中國的千禧一代人均月收入6726元，人均月支出4386元，收入支出比達到3：2，他們將主導未來10年中國市場的消費格局。

當前，中國千禧一代正在成為推動奢侈品市場發展的重要力量，其購買奢侈品的頻次相比年長群體有顯著提升（圖表02）。

小眾消費是中國千禧一代消費趨勢的關鍵詞之一。

在基本物質生活得到充分滿足的背景下，與上一代相比，中國千禧一代更加追求可以帶來優越感的獨特商品，如小眾品牌、知名品牌的限購產品，以及定製化產品。同時，年輕消費者也更願意與品牌商溝通其喜好，交流關於商品和品牌的想法，並開始深度參與產品及服務的設計過程。

超前消費越來越為中國千禧一代所追捧。

在中國，月收入4000元以上的年輕人辦理信用卡的比率已超過76%，超前信用消費已被大部分中高收入的年輕人所接受。各類互聯網金融平台憑借其低門檻、高效率的特點，為年輕消費者提供消費支持。

超前消費不等同於非理性消費。中國千禧一代的消費意願正在攀升，其理財意識也在不斷增強，多數年輕消費者正開放、理智地嘗試多元化理財方式——P2P、基金、股票等。

懶人消費是中國千禧一代消費者的另一重要特徵。

千禧一代見證了中國互聯網的快速發展，互聯網培養了年輕消費者追求簡單、快捷的生活方式，在此背景下“懶人經濟”應運而生。尤其是進入移動互聯網時代後，社交工具、網購、外賣，以及跑腿業務等服務如雨後春筍，持續滿足“懶”人“足不出戶”的全方位生活需求（圖表03 ）。

群體規模不斷擴大、影響力不斷增強的千禧一代消費者，也在重塑中國乃至全球旅遊零售業的格局。

自助遊成為最受中國千禧一代歡迎的旅行方式之一。報告顯示，有33%的中國千禧一代旅行者，在旅行前一個月就開始進行製訂旅行計劃，相較上一代，自助遊明顯更受千禧一代青睞。

越來越多的千禧一代願意分享個人的旅行體驗和攻略。他們既會在旅行前，去UGC（user generated content）平台上搜尋旅行信息，也會在平台上分享自己的遊記、行程和攻略。有些千禧一代旅行者甚至成為旅行話題的意見領袖，影響了年輕人的旅行目的地的選擇，以及相關旅行產品的使用。互聯網出行平台崛起，它們擁有傳統線下出行服務商不具備的便利性，為年輕消費者提供了簽證辦理、酒店機票預定、遊玩門票預定等高效服務。

千禧一代消費者對其他年齡段消費者行為的影響也越來越明顯，羅蘭貝格將這種現象稱為市場的“千禧化”。

千禧一代對產品與體驗獨特性的需求，推動購物過程變得透明，使購物行為更加高效，讓購物適合各個年齡段的消費者。他們享受新科技帶來的服務，在改變自身消費行為的背景下，也在影響父輩的購物行為。 千禧一代喜歡線上線下無縫連接的服務、限量版產品、小眾品牌，以及體驗式環境，促使商家不斷提升改進自身服務，提升消費便利性，其他年代消費者也因此獲益。