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蘋果宣稱，其智能手錶Apple Watch可能幫助徹底改變科技行業。但短暫而難忘的瞬間總會產生強烈的吸引力，但近年來的“趨勢輪”轉動得如此之快，以至於很容易讓人遺忘興起不久的新趨勢。在蘋果智能手錶推出之前，該公司就開始大肆招募知名高管來為其工作。但德尼夫和普魯諾已經相繼離開蘋果，阿倫德茨也即將於下個月離職。突然之間，所有關於可穿戴設備和時尚的討論都變得銷聲匿跡。英特爾退出了“終端可穿戴設備領域”，拉爾夫·勞倫公司也不再賣聯網包。但這並不意味著可穿戴設備的進化被終結。市場研究公司IDC的數據顯示，智能手錶行業佔“可穿戴設備”市場44%的份額，而且這個行業目前表現良好。這也並非意味著時尚圈本身對技術不感興趣。許多高管都認為，擴增實境（AR）技術可以成為強大的購物工具。
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【騰訊科技編者按】在剛剛舉行的春季發布會上，蘋果公司發布了流媒體視頻、雜誌以及遊戲訂閱服務。這是自從2007年以來，蘋果最與眾不同的一次發布會，即沒有發布任何硬體產品。
多年來，蘋果向來以時尚的硬體產品引領潮流，並因此與時尚圈建立起親密關係。蘋果與時尚圈的聯姻甚至成為一種全新趨勢，其中可穿戴設備就像兩者之間的樞紐，讓原本沒有任何交集雙方有機會結合起來。
蘋果的可穿戴產品也在越來越多地跨越科技與時尚的界限，其中最具代表性的就是蘋果智能手錶Apple Watch。當蘋果五年前推出這款手錶時，科技圈和時尚圈開始變得“如膠似漆”。但如今，時尚圈對可穿戴設備的興趣已經開始冷卻，兩者即將分道揚鑣？
以下為文章正文：
2014年9月9日，在美國加州庫比蒂諾的蘋果公司總部，大量非技術人員突然湧入其科技中心。他們的眼神中充滿期盼，嘴裡嘟囔著“顛覆”、“創新”這樣的詞匯，熱切期待蘋果即將發布的新產品。蘋果宣稱，其智能手錶Apple Watch可能幫助徹底改變科技行業。對於那些還記得當時場景的人來說，蘋果最近發布訂閱服務的情形不禁讓我們產生似曾相識的感覺。
但與此同時，我們也不禁產生這樣的疑問：可穿戴設備和時尚有什麽關係？對這款智能手錶引以為豪的推介已經過去了五年，它與時尚界的蜜月關係結束了嗎？科技圈是否為其情感找到了新的依托對象？短暫而難忘的瞬間總會產生強烈的吸引力，但近年來的“趨勢輪”轉動得如此之快，以至於很容易讓人遺忘興起不久的新趨勢。不過，請花點兒時間記住它們，因為這可能給我們所有人帶來難忘的教訓。
數字平台ShowStudio編輯米瑪·維格萊齊奧(Mimma Viglezio)表示：“時尚界對新鮮感和下一件大事有著無盡的渴望，而蘋果和矽谷恰好滿足了這種渴望，所以它們就簡單地選擇接受了蘋果手錶。”
漫天飛舞的信息素
在蘋果智能手錶推出之前，該公司就開始大肆招募知名高管來為其工作。畢竟，蘋果是建立在某些奢侈品所珍視的原則之上的，包括有吸引力的觸覺設計以及有計劃地淘汰老舊產品。
其中，最值得注意的是法國服裝名牌Yves Saint Laurent首席執行官保羅·德尼夫(Paul Deneve)、奢侈腕表品牌TAG Heuer首席執行官帕特裡克·普魯諾(Patrick Pru年ux)以及因利用技術改造英國奢侈品牌巴寶莉（Burberry）而備受讚譽的首席執行官安吉拉·阿倫德茨(Angela Ahrendts)。後者加盟蘋果後負責經營零售業務時，頭上仍戴著閃亮的鍍金光環。
在芝加哥蘋果專賣店的盛大開業儀式上，蘋果公司負責零售業務的高級副總裁安吉拉·阿倫德茨（Angela Ahrendts）現身
像英國版《時尚》雜誌(British Vogue)主編亞歷山德拉·舒爾曼(Alexandra Shulman)、《時尚達人》(Fashionsta)主編勞倫·英德維克(Lauren Indvik)這樣的時尚人士也在紐約時裝周期間飛往庫比蒂諾，並在時裝秀上暗示，加州的“時尚活動”（蘋果發布會）才是最重要的。
在巴黎時裝周期間，蘋果在名為Colette的精品店舉行了發布會，德國著名服裝設計師卡爾·拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)也同時露面。在Azzedine Ala?a’s舉行的晚餐上，像法國奢侈品牌Balmain創意總監Olivier Rousteing這樣的設計師和像卡拉·迪瓦伊（Cara Delevingne）這樣的超模都會盯著蘋果的配飾看。
蘋果智能手錶的雜誌處女秀是在中國版《時尚》雜誌（China Vogue）封面上完成的。蘋果在美國版《時尚》(American Vogue)雜誌上刊登了長達12頁的廣告。在首次亮相一年後，也是在時裝周期間，蘋果宣布與愛馬仕(Hermès)合作。次年5月，蘋果為大都會藝術博物館春季時裝表演“Manus x Machina”提供了讚助，這本身就是對時尚圈和科技圈親密關係的頌歌。
當時，蘋果首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)親自現身，蘋果首席設計官喬尼·艾維(Jony Ive)與康泰納仕(CondéNast)藝術總監、時尚雜誌主編安娜·溫圖爾(Anna Wintour)共同主持了活動。就象徵意義而言，這幅場景已經可以說明很多東西。無論如何，蘋果已經成為時尚圈的一部分。
三星的Gear S也在2014年9月首次在時裝周上亮相，這是由時尚品牌Diesel Black Gold主辦的。英特爾公司與Opening Ceremony公司的漢伯托·利昂(Humberto Leon)、卡羅爾·林(Carol Lim)合作，推出了MICA智能手袋。Will.i.am推出了“Puls”智能手環，部分靈感來自香奈兒標誌性的Maltese十字手環。
不久之後，拉爾夫·勞倫公司(Ralph Lauren)推出了帶有燈光和充電端口的Ricky包，其連網網球衫可用來監測熱度。當時，該公司負責廣告、行銷和企業傳播的執行副總裁戴維·勞倫(David Lauren)表示：“對我們來說，這是奢侈品行業改變遊戲規則的因素。”
Tag Heuer、英特爾以及谷歌聯手打造了自己的聯網版卡雷拉手錶(Carrera Watch)。路易斯威登推出了聯網智能腕表Tambour Horizon，並描述了路易威登未來的物聯網，這聽起來就像是一場智能配飾的狂歡。
2012年也曾有個令人難忘的時刻：在時裝品牌Diane Von Fursten Berg的秀場上，模特們帶著谷歌眼鏡(Google Glass)昂首闊步，每個人都對這樣的未來感到興奮。當時，谷歌眼鏡只被視為未來更美好事物的早期預兆。
加州的涼爽將會抹去保守的時尚界，時尚的魅力將會讓消費者對產品充滿渴望。它們不會競爭錢包份額，而是讓所有人都能受益。
2016年，蘋果首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)與勞倫·鮑威爾·賈伯斯(Laurene Powell Jobs)共同出席大都會藝術博物館舉辦的“Manus x Machina”晚會
天堂裡的煩惱
但那之後，德尼夫和普魯諾相繼離開蘋果。下個月，阿倫德茨也即將離開。英特爾發言人表示，該公司已經“於2017年退出了終端可穿戴設備領域”，並轉向了用於向零售商和品牌等提供信息的數據分析。
Will.i.am的代表說，Will.i.am將重新專注於“B2B和B2C硬體人工智能和聲控計算”。拉爾夫·勞倫公司也不再賣聯網包。突然之間，所有關於可穿戴設備和時尚的討論都變得銷聲匿跡。
紐約大學斯特恩商學院行銷學教授、數字智庫L2的創始人斯科特·加洛維(Scott Gloway)表示：“韋恩圖（Venn，用於顯示元素集合重疊區域）重疊並不像人們想象的那麽嚴重。技術本質上就是創造實用價值，並將其傳播給數十億人。而時尚就是創造一種瞬間、一種趨勢、一種浪漫，並把它傳播給少數有影響力的人。”
但這並不意味著可穿戴設備的進化被終結。市場研究公司IDC的數據顯示，智能手錶行業佔“可穿戴設備”市場44%的份額，而且這個行業目前表現良好。IDC預測，智能手錶將是今年可穿戴設備市場增長15.3%的主要推動力之一。研究機構NPD發布的新報告也稱，2018年美國智能手錶的銷量增長了54%。
在1月份的蘋果2019年第一季度財報電話會議上，庫克表示，其可穿戴設備類別增長了50%(這主要是指智能手錶和耳機AirPods)。愛馬仕發言人稱，愛馬仕的蘋果手錶是其最受歡迎的手錶之一。路易斯威登的智能手錶佔其手錶業務的半壁江山。
雖然很久以前有傳言說其他設計師也加入了這個行列，像Coach和Kate Spade這樣的第三方已經為蘋果手錶設計錶帶，但最近人們都在談論這款手錶已經成為健康和健身平台，這也是為什麽健身品牌(尤其是耐吉)仍然對其熱情不減的原因。
這也並非意味著時尚圈本身對技術不感興趣。許多高管都認為，擴增實境（AR）技術可以成為強大的購物工具。就材料科學和生產而言，技術是非常有前途的，特別是在該行業越來越關注可持續發展的情況下。
未來技術實驗室（Future Tech Lab）的首席創新官阿曼達·帕克斯(Amanda Parkes)表示：“正在發生的是，技術已經擴散到了生產納米技術和織物的後端。但技術需要時間來開發，就像生物技術本身那樣。”
與此同時，有些品牌也在擺弄著很酷的東西。Jimmy Choo最近推出了一款能加熱、系帶的城市徒步旅行靴。它通過腳後跟的電池加熱，然後連接到手機應用程序上，這樣你就可以控制和監控溫度。拉爾夫·勞倫公司設計了Polo 11和Olympic羽絨夾克的加熱版本，它們也是通過應用程序控制的。
路易斯威登推出了採用Master&Dynamic技術製造的無線耳機，並正在測試一款聯網手提箱。自2017年秋季以來，利維(Levi‘s)就在銷售谷歌互聯牛仔夾克Commuter x Jacquard。
在五年前，所有這些技術可能都會受到嘲弄，但實際上它們都悄悄地出現了，這反映了技術與時尚之間關係的新狀態。實際上，科技圈與時尚圈的關係並未疏遠，只是曾經激情四射的熱戀正在降溫。
小眾化產品無法代表未來方向
Jimmy Choo的創意總監桑德拉·崔(Sandra Choi)說：“互聯靴子很好玩，我們只是在覺得有意義的時候添加了某些東西。”她補充說，這款靴子受到了廣泛的歡迎。不過，在最近的米蘭時裝周上，這款靴子並沒有出現在公司的演示中，因為它並不被認為是Jimmy Choo身份的核心，甚至也不代表未來的方向。
利維(Levi‘s)全球產品創新主管保羅·迪林格(Paul Dillinger)也表達了大致相同的看法。他指出，聯網夾克被列入該公司Commuter Collection中，這是個相當小眾化的業務領域。到了下一季新品發布的時候，該公司沒有推出新的款式或新產品，而是選擇提供同樣的產品，但會使用新的應用程序。迪林格說：“我們把時尚設計的創造力放在夾克的數位附屬功能上，而不是實物上。”
紐約大學的加洛維教授稱，結論很簡單：“只有一款可穿戴設備是真正的時尚宣言，那就是你的手機。”這可能是問題的根源。我們認為，無論這創造了什麽，其他一切都會隨之而來。但顯然並非如此。
那麽，我們從過去五年中學到了什麽呢？也許真正的時尚和技術的未來與螢幕無關。也許在一個已經有自己“英雄產品”的行業中，與技術世界密切相關的“英雄產品”的概念並不適用。的確，迪林格說，他一開始對Commuter x Jacquard的想法持懷疑態度。他說：“我真的很看重時尚的東西，因為它們就應該是現在的樣子。”
我們可能並不想讓我們的衣服或配飾做得比它們已經做的更多，比如讓我們感覺良好，成為自我表達的工具，成為群體成員的象徵，成為實現抱負的線索。但手機配件就在這樣做。儘管沒有人預見到AirPods和路易斯威登耳機（成本近1000美元）的到來，但是當它們在今年1月上市時，迄今已經賣出了相當於同時發布的第二代路易斯威登智能手錶3倍的數量。目前許多人都在等待發貨，它們已經成為身份的象徵。
IDC的數據顯示，到2023年，“耳戴設備”將成為第二大類可穿戴設備，佔31%市場份額。相比之下，智能服裝將隻佔3%左右。
蘋果訂閱服務是我們期待已久的嗎？
隨著硬體市場逐漸飽和，軟體生態系統開發陷入瓶頸，蘋果開始向內容服務方向轉型。雖然蘋果訂閱服務尚缺乏更多細節，但美國投行摩根士丹利（Morgan Stanley）依然宣布，將蘋果目標股價從197美元上調至220美元。這意味著資本市場看好蘋果轉型嗎？
摩根士丹利發布報告稱，正如預期的那樣，蘋果在發布會上推出了一系列新的服務，包括雜誌訂閱服務、新的訂閱遊戲平台、新的信用卡，以及蘋果電視應用Apple TV向第三方內容託管擴展，同時推出了蘋果品牌的流媒體視頻服務。蘋果擁有14億部活躍設備，且數量還在快速增長，該公司將利用這些服務賺取更多“軟收入”。
蘋果的新戰略與摩根士丹利的論點一致，即服務而非設備才是蘋果未來5年收入和盈利能力增長的關鍵。不過，由於缺乏定價和上市時機方面的細節，摩根士丹利目前無法預估蘋果新服務業務帶來的收入。但他們仍然相信，隨著時間推移，蘋果可能會將硬體和服務捆綁起來。
摩根士丹利2018年9月的分析表明，到2025年，僅蘋果媒體捆綁業務（Apple Media）就能創造220億至370億美元的營收。而在2018年，蘋果這項業務收入僅為38億美元。雖然摩根士丹利今天的估計不變，但該公司採用了分類加總估值法(SoTP)，將蘋果的目標股價從197美元上調至220元。
蘋果訂閱服務的發布和內容合作的廣度都給人留下深刻印象，但缺乏詳細的定價和有潛力的捆綁銷售使得量化此舉的金融影響變得困難。但摩根士丹利依然看好蘋果訂閱服務的前景。理由如下：
——蘋果內容合作的廣度體現了蘋果平台的感知價值（perceived value）
也許蘋果發布會上最重要的就是廣泛的內容合作夥伴，他們已決定參加蘋果的跨新聞、遊戲和電視訂閱服務。
在Apple News+中，用戶將能夠訪問300多家雜誌和數字內容提供商提供的內容，如《華爾街日報》、《洛杉磯時報》以及TechCrunch。
有了Apple Arcade，用戶可以在遊戲發布時獲得超過100款獨家遊戲，無需購買任何其他遊戲平台或訂閱服務。
在電視上，Apple TV Channels將提供HBO、Showtime、Starz、CBS All-Access等的直接應用內訪問，用戶還可以訪問Hulu和亞馬遜Prime Video上的內容，當然還有蘋果自己獨創的視頻內容平台Apple TV+。
在移動貨幣化競爭日益激烈的世界，與谷歌應用店Google Play中的安卓用戶相比，蘋果用戶在蘋果應用店下載應用產生的收入多3倍。因此，蘋果可為第三方提供高質量的用戶或營收增長動力，即使這意味著蘋果要從中分一杯羹。
——蘋果推出服務業務的數量超出預期
蘋果此次發布會專注於新服務的推出，包括成為焦點的Apple News+、Apple TV+以及Apple TV Channels。然而，蘋果也推出了新的訂閱遊戲平台Apple Arcade，以及該公司的首款信用卡Apple Card。雖然發布會之前就有相關傳言，但沒人想到蘋果會在本次發布會上推出。
所有這些加起來，這5大新服務幾乎是蘋果為用戶提供的服務數量的2倍，同時將蘋果的服務擴展到以前沒有的貨幣化類別中。雖然發布會上缺少許多關鍵細節，但蘋果顯然意識到了14億部活躍設備以及其可信、安全、易用的硬體、軟體和服務平台的巨大潛力。
——缺乏關鍵的定價細節和推出時間令人感到失望
在發布會上，分析人士原以為蘋果會引入某種媒體捆綁服務，即將新聞/雜誌、視頻和音樂捆綁起來，以整體價格訂閱，並通過與其他平台的差異化推動用戶增長。然而，我們對蘋果新服務的定價知之甚少，只知道Apple News+每月訂閱費為9.99美元。
Apple Arcade和Apple TV+訂閱費還有待確定，任何捆綁策略（無論是將多個服務打包，還是通過硬體與服務捆綁）目前尚不清楚，但摩根士丹利相信，隨著時間推移，這是蘋果服務進入市場的可能之路。
此外，推遲推出這些服務也令人感到失望，目前只有Apple News+對消費者開放，而Apple TV Channels將於5月份開通，Apple Card將於今年夏天開通，Apple Arcade和Apple TV+更是要等到秋季。
總之，缺乏定價細節和上市時間晚於預期，使得華爾街難以量化蘋果發布會帶來的影響，同時也限制了人們近期體驗蘋果新服務的渴望。（騰訊科技審校/金鹿）
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