“土味”招生，別丟了大學精神內核

海報上，漫畫風的男女主人公默默對視：“意外得罪面試考官，被霸道總裁百般刁難。沒想到得知她是XX大學的畢業生後，總裁竟然把她誇上了天”。

唯美的畫面，曖昧的內容，曲折的情節……別吃驚，這不是網絡言情小說劇情，而是最近走紅高考招生季的“土味招生海報”——海報下方，赫然放著該大學的校徽、“去報考”等字樣。

近日，隨著高考結束、成績逐漸公布，全國各大高校進入招生季，也例行發出了“歡迎報考xx大學”的招生文章和視頻。和校方的嚴肅風格不同，各校校友們紛紛自製招生海報，走出了一條“野路子”：他們將招生文案做成表情包、小廣告、遊戲、小說等，甚至熱度遠超學校精心製作的各種招生宣傳。

但在引來關注之餘，這樣的“自發宣傳”也招來質疑。一位學者向記者直言：“太辣眼睛了，簡直喪失了大學基本的格調。”

“土味招生”海報走紅，該讚還是該懟？新媒體語境下，什麽樣的招生宣傳最能打動人心？高校又該如何借助網絡文化的熱度和自身專業的話語體系產生協同，傳播出一個既能彰顯大學文化，又被大眾關注的招生形象？

“土味招生海報”上熱搜

眾多“土味招生海報”中，最先被頂上熱搜的，是上海交通大學的畢業生Wayne同學的作品。

據報導，今年6月5日，他在自己的個人公眾號發表了文章《快高考了，我幫交大做了幾張招生海報》。其中，有視覺衝擊感強烈的“椰樹牌”風格版海報、仿“電線杆廣告”版海報，還有頻頻在網上彈出的“網站頁面推廣版”海報。因為取材自現實生活，再加上海報上對學校“閔行公園大學”“喜愛賽艇、校車難排”等“自黑式”調侃，迅速走紅網絡，引起其他高校的同學模仿，眾多風格競相湧現——

有“藏頭詩系列”，很多高校掛出了《給高考生的幾點建議》的帖子，每個建議第一個字連起來就是“歡迎報考XX大學”；

有“大學改名”系列，陝西師范大學曬出西瓜照片，自黑改名“陝西吃瓜大學”，河海大學則改名為“河海蹦迪大學”；

還有網頁垃圾廣告風，迷亂的配色，配以“坐擁市中心還能依山傍水，爬山逛街公交通通兩元”等文案……

“笑崩了，有同學調侃‘今年的招生廣告都被霸道總裁承包’了。”北京某高校學生劉琦告訴記者，她和身邊同學都覺得這樣的宣傳方式很新鮮，但也有一種“學校被玩壞了”的感覺：“現在的大學生、高考生都是‘00後’居多，我們平時在QQ空間裡就經常看到這種像‘牛皮癬’一樣的頁面彈出，不會點開但也特別熟悉，所以看到這樣的改編都覺得挺有意思。”

但記者也發現，儘管對於圍觀網友來說，“土味視頻”特別好看，可對於考生及其家長來說，這並非招生政策的精準傳播，也沒有呈現太多有價值的信息，參考價值並不大。

“很無聊，沒什麽有用信息，博人一笑而已。”山西家長李娟婷告訴記者。

甚至有高校學者覺得這樣的改編很不妥當，“拉低了高校品位”：“高校教書育人，什麽時候和這些低俗的東西掛鉤了？”

海報改編，該讚還是該懟

“土味招生海報”緣何走紅？到底該讚還是該懟？

“某種意義上，‘走紅’背後是一種流行文化的結構與重構。”有從事新媒體研究的學者認為，網友們利用舊元素與高校招生場景結合，讓招生海報改編成功“出圈”，正是因為切中了閱聽人共同的“記憶點”：“再加上傳播行為自帶的社交元素，就能快速在相同的年齡群體中獲得認同感。這雖然挑戰了主流的宣傳方式，但不妨看作是一種話語體系的變革。”

但採訪中，也有不少專家認為，儘管獲得眾多圍觀，甚至觀看量遠超一些高校出品的宣傳片、宣傳海報，但這種招生宣傳仍有不少可改進之處，別只顧“玩梗”，丟了大學精神內核。

“高校如何進行招生宣傳，裡面大有學問，也很能反映學校的傳統、格調和理念。”清華大學副校長楊斌認為：“在自媒體語境中，不管是高校推送，還是學生出品，還是不應以迎合大眾方式降低大學文化的品位和格局。”

“你是更關注漂亮師姐、極速快遞、美味小龍蝦，還是更在意專業設置、師資力量、科研水準？對高校、閱聽人，這都是一種導向，不能在惡搞的狂歡中迷失方向。”北京師范大學馬克思主義學院副教授楊增崠表示，要警惕這種不涉及高校根本、隻負責賣萌搞笑的“小龍蝦文化”的泛濫：“比如有些學校的招生宣傳文案，赫然寫著‘學姐會賣萌，學妹很可愛’‘學長要走了，學姐交給你’等，乍一看覺得‘接地氣’，實際上卻影響了閱聽人對該校大學文化格局的認知和理解。”

清華大學招辦主任余瀟瀟也認同這樣的觀點。在她看來，大學招生宣傳形式是其次的，最重要的是在宣傳創意中融入大學文化的精神內涵、傳達大學的價值理念：“不能一個宣傳片、宣傳海報做出來了，把名字換作另外一所學校，也完全不違和。如果單憑大場面、大製作，甚至在宣傳片中通過‘濾鏡’過濾掉了真實的大學生活，僅呈現美好的一面，為了宣傳而宣傳，可能會千校一面，無法突出大學獨特的精神氣質。”

招生宣傳應精準傳達核心育人理念

一個好的招生宣傳，真正吸引、打動人心的是什麽？

“一是準確，要真實地傳達自己學校的信息、訴求，真實表達自己的招生標準，講清楚你想要的人才是什麽樣的；二是獨特，要跟自己的文化、傳統、品位相契合，不要照抄模仿。”中國教育科學研究院研究員儲朝暉認為，招生需要精準定位，這兩個要素至關重要：“然後再研究當下學生喜歡什麽、流行什麽，讓自己的語言跟上學生、讓自己的理念引領學生。”

楊增崠表示，在招生過程中，如何準確、清晰地傳達自己的育人理念最體現高校智慧：“一所大學最能影響學生的就是育人理念。目前很多學校的宣傳還是簡單停留在淺表層面，體現更多的是一種交換關係，比如‘你給我一個孩子、我還你一個胖子’‘你選擇我們，我培養你成才’，並沒有深刻傳達出大學的核心理念和使命感，這需要進一步挖掘。”

在余瀟瀟看來，在這一點上，國外有許多大學的做法值得參考：“比如麻省理工學院，在大家眼中一向是一個科技感非常強的大學，於是它的所有宣傳都圍繞這個精神內涵展開，連新生錄取放榜的日子都是放在3月14日‘π Day’。所以，高校宣傳片還是應該圍繞著學校本身的精神內核來展開，通過宣傳片，探討、挖掘、進一步豐富自身的精神內涵，可能更有意義。”

事實上，不少國內高校也對此進行了努力和嘗試。今年招生季，清華招生宣傳片《從一到無窮大》也狠狠地“刷了一次屏”。

“宣傳片緣起是我校教育研究院史靜寰課題組發布的《關於中國家庭第一代大學生的系列研究和報告》顯示，2011年到2018年，全國本科高校中第一代大學生比例始終在70%以上。而由於家庭文化資本相對較低，這些一代大學生在大學的學習生活中，會遭遇許多的挑戰和困難。在清華就讀的一代大學生也是如此。在更多地了解了這些一代大學生後我們發現，儘管經歷了挫折和不適應，但在清華的四年期間，他們都成為了更好的自己。”余瀟瀟表示，通過宣傳片，希望傳遞出清華的理念和價值觀，也想傳遞出對全國所有學子的一種期望和肯定：“清華一直想給學生最好的培養，希望他們用這個‘一’，去連接無窮，創造國家和人類發展未來無限的可能性。我們更希望讓中國的‘家裡的第一個大學生’能肯定自己，努力去實現更大的目標，做更多的‘第一個’。”

還有不少招辦主任表示，“土味招生”的走紅，也啟迪高校不斷創新形式，朝著活潑與嚴肅融合、創新和實用兼具的目標努力，不能一味拔高，也不能一味下沉：“如果不加以轉換，招生廣告所傳遞的大學文化可能就是曲高和寡，不被接受。”

“互聯網時代，信息傳播的方式和特徵發生著深刻改變，閱聽人需要更多內涵豐富、形式創新的信息產品。”除了被刷屏的學生作品外，上海交大招辦主任王琳媛告訴記者，今年上交大以全新形式推出《了不起的工科》原創系列視頻，以前沿科技、科研場景、硬核畫面，充分展示學科專業特色，通過學校全媒體平台進行推送，引發關注和好評：“我們的招生宣傳希望以融媒體為視角，圍繞新增學科專業、專業報考指導、人才培養創新舉措等核心內容，積極探索原創宣傳片、短微視頻、在線直播等形式創新，全方位、深層次、多維度地呈現學校風采。”（本報記者 鄧暉）