如何用“廣場舞”模型設計社區團購增長

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騰訊創業 | ID：qqchuangye

廣場舞是一個在社會學經濟學規律驅動下，經過長期發展看起來的現象，與社區團購在底層上又有大量的共同要素。

作者 / 陳歡

如何設計社區團購的增長?

增長還能夠被設計嗎？當然可以，各大社區團購平台都在設計自己的增長模型。因為工作關係，訪談了不少社區團購平台負責人和一線團長。本文重點探討以下問題

如何最直觀的分析社區團購的增長？

社區團購的增長模型有哪些基本前提？

藍海和紅海市場，社區團購的增長路徑如何設計？

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社區團購的基礎模型

關於社區團購是什麽，為什麽會火，主流玩家和賽道分析的文章很多。這裡我們不再贅述。隻提煉一下社區團購模型的基本要素。

流量池：來自微信群，而不是平台流量分發

商品：主要三類，水果生鮮，包裝食品，計劃性消費日用品，部分引入了美妝個護等

目標人群：家庭女主人，二三線城市，已婚

交易模式：兩種：微信群+小程序（主流），微信群+微商城（部分）

典型團長：寶媽群體，店主群體，部分包括大學生群體，職業群體（比如課外班老師、銷售等）

團長職責：由重到輕依次是，區域管理、地推、收發貨、 售前售後、社群運營。

最開始團長是需要完成所有職責的，隨著競爭的激烈，平台給到更多賦能。

地推工作，區域宣傳工作，平台都開始戰略性地給予系統規劃和支持。就連日常的收發貨工作，也有平台嘗試直接發到用戶家中。

目前，團長承擔的角色正在不斷聚焦到社群運營板塊上來。

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兩個基本約束條件

一、基礎設施的約束。

簡單說就是貨要鋪得過去，技術設施要跟的上。縱觀現在社區團購賽道的玩家，主要就是這麽三類

區域經銷商/連鎖便利轉型（芙蓉興盛的興盛優選、新高橋的考拉精選）

生鮮平台/供應鏈企業孵化（鮮果壹號孵化的鄰鄰壹，美菜網旗下的美家優享、美家優團）

新興創業公司/社群電商公司（你我您，環球捕手的小區樂）

基礎設施的投入是巨大的，搭建起來也不是一時半會的事情。比如區域經銷商在本地的基礎設施通路是最完善的，跨區域比較困難。

供應鏈企業，例如美菜，具備全國性的供應、倉儲、物流體系，只需要打通原有供應體系，適配社區團購。

新興的創業公司，一種是你我您這種，起步早，融資多，借助先發優勢和資本杠杆，實現全國性運營。一種是像小區樂這種，索性發揮環球捕手之前在社群運營模式下的經驗優勢。

如果以中國地圖為背景，每家社區團購公司都可以繪製，到達不同區域的成本距離，保證穩定供應的前提下，盈利、持平和補貼三種不同策略下，可以到達的距離。從而圈定出，潛在的目標戰略區域。

二、本地化團隊的約束。

“本地人做本地事”是眾多平台在快速迭代的試錯中總結出來的。

在訪談工作中，某社區團購平台負責人分享過這樣的案例數據——

在平台快速擴張的初期階段，試過與社群運營經驗豐富的非本地運營團隊合作，一共開發了17個城市。初期社群可以迅速搭建起來，但是運營了一段時間之後，粘性很差，沒有辦法規模化複製，最後不得已又關停了這17個城市。

而本地化的團隊，有信任背書，方便麵對面接觸，哪怕是社群運營經驗不足，經過系統的培訓和指導，也能逐步實現區域突圍，穩定增長，自發拓展。

社區團購競爭激勵的城市，優秀本地團隊非常稀缺，而在新社區團購暫未密集觸達的城市，團隊招募，培養工作又十分艱巨。

同時，當本地化團隊也意味著管理難度的增大。如果自上而下，集中指揮的模式。戰鬥力很弱，行銷動作滯後。這也是為什麽大部分平台都強調“賦能”的原因。

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廣場舞模型與黃金鋪面

基於以上的分析，可以看到社群團購的增長模型不同於過往的電商、O2O或者連鎖經營業態。

流量邏輯，線上線下流量互導，連鎖經營的區域擴展博弈，再加上社群裂變的元素。從任何一個角度來分析和預測都難免武斷片面。

建模思維，是”具象-抽象-具象”的過程。先選擇一個類似的模型，這個模型最好發展速度快一些，發展到下一個階段。通過逆向推演類比方式，抽象出一些關鍵要素分析。

什麽模式或者現象最像社區團購呢？

廣場舞

廣場舞和社區團購在底層邏輯上有非常多的相似之處：

首先，廣場舞具有強烈的地域屬性和社群屬性，可以說是基礎單元最具有代表性和生命力的社群組織。

其次，廣場舞的地域，人群特徵與社區團購幾乎吻合。這樣一個社會化協作群體的發展規律，非常值得社區團購團隊學習和借鑒。

尤其是在後期以糖豆廣場為代表的商業化團隊的介入，實現了工具賦能，商業化運作的全流程。在這個過程中，經濟學、社會學、競爭博弈規律不斷相互作用，最終形成了現在的格局。這是多麽難能可貴的樣板。

借助這個模型我們試著簡單回答社群團購的增長問題。

問題一 未來的社區團購社群增長的天花板在哪？

借助耳熟能詳的名言。“地段 地段 還是地段”

一個商業區域一定有所謂的黃金鋪面，在充分競爭的經濟規律作用下，我們簡單通過鋪租就可以判斷出來。

這一波的新零售、社區社群經濟，本質上其實是物理世界在數據世界的映射，我去年撰寫出版《新零售進化論》中有分析過物理世界和數據世界的不斷融合對新零售業態發展的影響，這裡不再展開。

社群是否也有類似的黃金鋪面？這取決於社群的粘性，如果社群長期處於高速生長消亡的過程中，則不存在一勞永逸的黃金鋪面。反之，最終將會形成虛擬的黃金鋪面，即黃金社群。

透過廣場舞團隊的形成、發展和穩定。我們可以看出，社群極有可能也是走向穩中有變的格局。

先是經濟規律作用，為了降低決策成本，人群傾向於穩定在少數的社群中。就像大大小小的廣場舞團隊，最終會以場地（廣場）為中心，融合沉澱下來。

廣場映射到線上就是微信群。用戶最多在3-5個微信群長期活躍。所以活躍的微信群和廣場一樣都是稀缺資源，最終形成流量池。

我們不妨估算一下。

對於這2000名辣媽、辣嬸來說，誰最有人緣，最會運營社群，誰就有機會獲得這個潛在的黃金鋪面。

這個黃金鋪面的營收大約在50萬/年，利潤在5-10萬之間。（可以簡單測算下，200人容量，每人每周消費兩次，每次客單30元）

一旦黃金社群穩定下來，很難在建立新的活躍社群。對於社區團購平台來說，只能挖團長。這種競爭的激勵程度，必然會催生價格戰，補貼戰。研究下長沙現在的局面可以深入體會。

對於把握了優質社群的團長來說，可以逆向選品，多平台，多品類運營。所以二八定律繼續揮發作用，20%的團長，帶來80%的收入，享受80%的利益，剩下的80%的團長猶豫掙扎，累死累活還不一定有錢賺。

問題二 平台未來可以跳過團長嗎？

現在不少平台都在試水去“團長化”。通過人工或者機器人發布信息，借助小程序的優勢，通過砍價、整點優惠等活動慢慢把用戶導入到平台。

這麽做平台的考慮是，團長群體不可控，一旦進入下半場競爭激烈，在博弈模型下，前面分析可知團長有可能同時接多家平台的單，或者乾脆攜用戶跳平台。

而團長的作用，除了最初建群，慢慢被窄化為複製黏貼平台產品群發布的文案信息。這樣的工作，確實很容易被訓練有素的內部工作人員或者是機器人代替。

有些平台也擔心這麽做會導致團長有顧慮，招募受阻，所以更傾嚮往賦能的方向引導。下大力氣做團隊支持和培訓體系。

這兩種方式，到底誰更可能勝出？

回到廣場舞的模型。當各地廣場舞天團已經發展起來之後，很多行業都瞄準了這塊蛋糕的商業化機會。

從基礎的下載舞蹈教學視頻廣告變現，到購買周邊用品，到更加深度的旅遊類、健康類產品的引入。

多少企業試圖把流量導入平台，最終跳過團長。幾家成功了？最終發展壯大起來的，還是走支持團長，賦能團長路線的。

這是一個很好的啟示。不管是什麽原因。最終結果就是這樣。社群本來是一個有溫度的商業行為。如果過於追求效率是有問題的。

社區團購的業務是如果跳過團長，不就是一個微信群版的淘寶，機器人每天給你推商品，大家一聲不吭地購買。這說不好是進步還是退步。

想想看，一個是每天路上給你發小廣告的推銷員，一個是社群廣場舞天團熱心大媽。你會更傾向於從誰的手裡買東西？

總之，廣場舞是一個在社會學經濟學規律驅動下，經過長期發展看起來的現象，與社區團購在底層上又有大量的共同要素（意見領袖、社群、競爭博弈等）觀察和琢磨它，能夠預見社區團購這種還在高速發展的業態具體複雜的問題。

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紅海與藍海市場的博弈策略

紅海市場，以長沙為代表。作為社區團購商業模式發展的鼻祖城市，不少社區團購平台都喜歡把長沙做為試水城市，用長沙的小區來打樣。

跑出來了，標準化動作，複製推廣在紅海市場裡頭，市場已經被教育，不需要再解釋社區團購是什麽。但優質的團長成為稀缺資源。平台之間被迫開啟搶團長和搶用戶的正面肉搏。

藍海市場，中國內陸廣袤的三四五線城市直至縣鄉市場。平台如果能夠率先開疆拓土，平台品牌約等於社區團購。就像淘寶等同於電商一樣。

但是約束條件限制了平台的腳步，基礎設施能夠伸過去了，別家平台也盯著。能夠選擇的區域已經不多了。這是一個比拚眼光和速度的戰場。通過研究廣場舞商業化的發展，簡單分析藍海與紅海市場的策略。

首先是順序，紅海打樣後——優先發展藍海市場

對於藍海市場，發展模式。

第一步：發展勢力。通過招商會等模式，找出本地社群運營團隊，可以是社區團長，也可以是有社區團長運營管理資源和經驗的組織或個人。

通過教育市場，完成對於社區團購團隊意願和能力的基礎配置工作。常見的合作模式包括，合夥人加盟，與本地實體店聯營（包括社區店，餐飲店等）。尤其關注已經沉澱了本地人群的社群。通過專業的內容、產品，運營，以提供群運營服務的形式，幫助本地社群群主變現。

只有看到真金白銀，才是最快速的說服方式。

第二步：地推輔助。平台打造好標準化作業團隊，深入區域集中配合團長地推。地推形式經過O2O、互聯網金融等一波又一波互聯網風口的洗禮已經很很熟。這塊只需要招募專業人才加入團隊。

第三步：培訓團長。藍海市場的本地團隊，社群運營能力欠缺。這時候需要總部通過，實用細致的運營輔導。很多社區團購平台都開始建立或者合作建立自己的商學院。

培訓是性價比最高的發力模式。培訓做得好，團長能力提升快，典型案例容易湧現。同區域其他的團長，看得到目標，也看得到路徑。穩定性高。

第四步：建立壁壘。壁壘的標誌是社群的飽和。當大部分小區都覆蓋後，其他平台進入的成本和難度直線升高。快速覆蓋必須要靠經過反覆迭代的裂變模式。團長影響團長，消費者成長為團長。裂變模式的設計，離不開前面三步跑出來的典型案例，否則就是單純的拉人頭遊戲，後續問題多多。

對於紅海市場，競爭要艱苦很多。

所以從策略上，能找到自己的區域優勢的藍海市場，就應該快速佔領。紅海市場只能挑選具有戰略意圖的幾個單點突破。

第一步, 策反勢力。優質的團長資源已經浮出水面。團長具有很強的主觀議價能力。時間上不允許再去培養新的勢力，成功幾率很低。更合理的博弈策略是，通過產品、分潤、支持三管齊下去策反團長。

更優質的產品，意味著更好的轉化，更好的體驗，經過激烈的競爭淘汰，紅海的團長已經初步具備選品能力。能夠鑒別平台產品的優劣。

分潤沒得說，平台需要出讓更多的利潤空間。需要提到的是，平台對於團長長遠的態度也決定了團長意願。快錢還是長期穩定持續增長的收入，團長會自己評估。

第二步，爆品突圍，藍海拚運營，紅海拚產品。團長有意願推新平台，用戶也需要購買理由。一款獨家爆款產品，就是一次洗牌的機會。優質的供應鏈，差異化的產品才有籌碼打紅海市場。

第三步，正面肉搏，多家平台競爭。可以參考過往各類風口競爭白熱化的歷史情況。一定會出現相互拆塔挖角的慘烈場面。平台需要做好心理準備。

第四步，論持久戰，融資能力決定了能撐多久。部分平台在資本的推動下，做出不符合市場規律的補貼，其他平台怎麽應對。

以上競爭和策略分析，因為篇幅有限，沒有展開。如果有興趣可以參考廣場舞的發展模型試著搜集數據分析。當然實際競爭會更加複雜多變。

你認為社區團購應該採用怎樣的增長策略？

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