知乎的城寨漸興

文 | 闌夕

在第六年，知乎去掉了「鹽Club」的特稱，將年度活動變成了工整的「新知青年大會」，似乎標誌著這家問答社區從村落變為城鎮的工程宣告開始。

在線村落的特點是雞犬相聞，從黑話體系到身份認同，構成了所謂的外鄉人難以染指和理解的世外桃源。而數字城鎮則是兼收並蓄的，它天然排斥裙帶與山頭，一視同仁的幫助那些試圖赤手空拳的年輕人改變命運。

知乎的CEO周源在演講裡說了一句耐人尋味的話：「問答社區讓我們走到一起，而當我們走到一起，任何問題都不再是問題。」

時至今日，知乎已經比它所效仿的對象、這類產品的開山鼻祖Quora有著更高的估值，這在移動互聯網代際是相當常見的畫面，來自中國的產品不必尋求一個遠在美國的對標，而是可以書寫一個獨立篇章的史詩。

就像美團也早已不再願意和山河日下的GroupOn扯上半點關係，今日頭條和抖音更是在全球都根本找不到和它們對應的先行樣本，這是屬於洗牌時代的市場紅利。

善於供應問題的知乎，當然深知自身的問題出在哪裡，從「上知乎分享你剛編好的故事」，到「知乎精英」成了互聯網鄙視鏈裡的生動一環，這是所有社區類產品劫數難逃的宿命：被標簽化。

所以知乎強化了新知青年的概括表達，以圖用這種大眾化的族群標誌，來籠絡它所瞄準的年輕用戶，而「任何問題都不再是問題」的成立，則取決於知乎如何走入嶄新的運營階段。

「紐約時報」的專欄作家麥瑞克·阿爾伯曾在2007年提出「斜杠青年」（Slash）的概念，意指那些在自我介紹裡會用斜杠（/）表明多重身份的人，「當社會進步終於使得人類能夠擺脫工業革命帶來的限制和約束，多元化的專業能力則成為釋放天性的最佳證明。」

知乎是典型的「斜杠青年」的活動地盤，活躍在其社區內的明星用戶，與其他內容平台熱衷於支持的自媒體人不同，大多並非依靠網絡寫作為生，他們擁有穩定的職業，過著與普通人無異的生活，只是在遇到了所屬領域的提問時，願意敲字回答、貢獻自身專長。

所以知乎出來的大V和其他地方的大V迥然不同的是，前者的跨平台能力相對偏弱，影響力是內生性、專業性以及獨佔性的，不似後者那樣「一處水源供全球」，側重於社交媒體的發展路線。

這同樣是社區類產品的通病，無論是知乎的意見領袖，還是B站的熱門UP主，或是虎撲的人氣作者，他們在社區邊境的裡面和外面，待遇差別巨大，只有少數的——比如張佳瑋、采銅——可以打破那層次元壁，能夠在全網樹立人設。

過去兩年，在產品拓展方面有著「插柳成蔭」力量的今日頭條一度認為有機可趁，於是策動了轟轟烈烈的「知乎大V出走事件」，這在知乎近年以來的競爭環境裡已經成為常態化的事故，面對部分急於追求回報的內容創作者，知乎做了大量的工作，但也未必得到所有人的買账。

最後，具有象徵意味的結果是，今日頭條傾力打造的悟空問答，成為在它的進擊史裡少有的折戟沉沙的案例，半年前，悟空問答被並入微頭條，戰略性的放棄獨立運營，體面退出正面戰場。

事實證明，所謂的知乎大V，似乎並不適應內容平台自視「放之四海而皆準」的補貼方案，悟空問答開出的價碼，往往是要求知乎大V每個月保底回答多少個問題、每個問題不低於多少字、然後按條數結算費用，這種會讓做號黨們喜出望外的策略，卻得不到習慣了知乎那邊玩法的作者認同。

比如一名律師就在湊了出走的熱鬧之後，發現自己很難嚴格按照要求完成回答任務——「就像是在給別人打工一樣，我沒有必要在繁忙的工作之外再背上一份新的KPI，又不差這點錢」——最終還是回到知乎，把去考核化的自由表達當作了舒適區。

來自外部的挑戰雖有壓力，但也不能說是完全的壞事，它替社區說出了不便直說的實話，那就是只有認同遊戲規則的人，在這裡才能得到他想要的東西。

比如，經濟利益。

顯然，無論是從投入還是團隊意願出發，知乎都不屬於「補貼流派」，它提供的變現工具，還是集中在內容本身的價值上面，從搭建付費課程欄目的知乎Live，到出版發行電子書和實體書的知乎書店，讓內容得以商品化並交給市場銷售，是知乎鼓勵的經濟回報路徑。

於是知乎的管理職責，就在於如何保障社區的活性與秩序，這裡鮮有中立性的發揮空間——事實上，知乎與第三方行銷公司的暗戰從未停火——只要搭建足夠豐富和完善的基礎設施，預先開發的商業中心自會繁榮起來。

芝加哥學派的主要代表人之一、美國社會學家R.E.帕克寫過一本名為「城市社會學」的冊子，他在裡面寫道：「一個社區不僅僅是人的匯集，也是組織制度（institutions）的匯集，而城市規劃的目的，就是旨在促進新陳代謝的系統運行，讓社會的脈搏——也就是流動性——跳動不息。」

眾所周知，內容產業從來都是受到馬太效應的影響，成熟平台既欣慰於頭部账號的生產能力，又擔憂他們過於擠佔腰部乃至長尾帳號的上升空間，這在操作層面存在些許矛盾之處。

像是微信這樣的龐然大物，儘管建立了以關注為核心的內容分發體系，但它仍然需要通過看一看、搜一搜等功能，給予優質內容新的曝光入口。

而如今日頭條這種嘗到算法分發甜頭的產品，則牢牢鉗住流量分配的權力在手，讓機器和數據識別內容的優劣，然後配置不同規模的到達資源。

至於知乎，它可能是對流動性最為友好的平台——這倒和它的主觀態度沒有直接關聯——因為投票機制的本質，是民主程序，一條答案是否得到最高的讚同，和回答者是誰、他是什麽身份、他又有多少關注者的關係不大，是一人一票的市場選擇，投出了內容呈現的排序。

所以周源才有底氣在演講裡說，知乎是可以幫助內容創作者擴大收益的，因為這種不可能被改變的票選制度，才是打破階級固化的最佳工具，一個沒有任何粉絲、也不認識大佬幫轉朋友圈的普通人，只要他在回答提問時的專業見解足夠高明，那個點讚按鈕就會使他擁有山呼海嘯般的影響力。

我很喜歡周源對商業的直率看法，他說就像一座城市裡不能沒有超市、餐館和商場那樣，一個合格的社區產品，也應當吸引那些可信賴的商業活動，而這同樣需要經受公民自治的檢驗：是失望還是振奮，是排斥還是擁抱，是離群索居還是安營扎寨。

無論如何，知乎都在變得更加立體和鮮活，每一天都是。