中國電商“第三極”的機會與邏輯

2017年雙11結束後，星圖數據給出了這樣一份流量報告：天貓佔66.2%，京東佔21.4%，兩者共佔87.6%，壟斷了絕大部分流量資源。

不過，阿里和京東的壟斷地位在拚多多上市後出現了“動搖”，三年時間就長成了一家市值200億美金以上的新巨頭，電商格局已經板結的傳聞似乎沒那麽牢不可破，有關電商第三極的討論也再次甚囂塵上。

倘若就此把拚多多視為電商的第三極，難免引發一些不忿之聲，那些原本就處於第二梯隊的電商平台顯然也不會同意。

雷軍在2014年就直言小米是僅次於阿里京東的第三大電商平台，如今更是出現了小米商城、小米有品等多個產品；

“用電商再造一個網易”的網易先後推出了網易考拉和網易嚴選，而從剛剛發布的Q2財報來看，電商業務淨收入為43.66億元，同比增加75.2%，表現出了穩健的增長態勢；

此外還有蘇寧、國美、唯品會，都可以稱得上衝刺電商第三極的種子選手。只是在人口紅利不複存在的電商行業，大多數中小電商平台的生存都堪憂，又靠什麽成長為中國電商的第三極呢？

京東在2004年1月就開辟了電商這塊創業實驗田，隻比淘寶晚了8個月左右，但在很多人的印象中，阿里和京東卻是兩個代際的產物。這並非是大眾意識上的誤差，而是京東的崛起離不開電商的第二次供給側變革。

先來聊聊電商的第一次供給側變革。淘寶並非是國內的第一家C2C電商平台，邵亦波在1999年就創辦了C2C模式的易趣網，一度佔據著70%的市場份額。如同當年的QQ也嘗試過付費注冊，被國際巨頭eBay入股的易趣也開始收費，事實證明這是一步臭棋，對於只有幾十萬用戶的互聯網，大多數賣家不願意到這個陌生的新事物上付費開店。

後來的淘寶祭出了免費的大旗，任何人都可以到網上開店，潛移默化中掀開了電商的第一次供給側變革。人們對電商有著強烈的新鮮感，需求自然成了到網上能夠買到什麽，淘寶也察覺到了這一點，在品類上放得很寬，並且鼓勵賣家和買家討價還價，第一次供給側變革的目的是為了滿足一直存在卻未被滿足的用戶需求，結果是電商的集貿市場化。

需求側決定了供給側的形態，第一次供給側變革可以說極為粗糙，買家不怎麽關心賣家的商品供應鏈，可能是來自義烏小商品市場，可能批發自杭州四季青服裝市場，也可能是來自另外一家店鋪。

就好像在城鎮化的推動下，集貿市場逐漸被城市裡的綜合商場取代，電商用戶也不再滿足最基礎的商品，開始追求品牌和體驗。在第二次供給側變革的序幕下，曾經和當當網同台競技的京東開始轉型，有兩個比較明顯的動作，一個是以自營模式為主，另一個是向物流行業滲透，主張品牌和統一的購物體驗，已經不再是集貿市場。

阿里則在“集貿市場”旁邊建了“大型商超”，並取名為天貓。不同的是，京東把品牌方的產品拿到自家倉柯瑞集中售賣，天貓則是把商場裡的店鋪租給了品牌方。這時候供給側開始有了科學化的管理，品牌把商品輸送到倉庫或商鋪，然後供那些已經不滿足於集貿市場的消費者選擇，商品的品質和服務都有了更大的保障。

第二次供給側變革其實毋庸贅述，大多數消費者已經對此習以為常，電商平台也據此演化出了預售製、會員製、造節等多種行之有效的運營策略。只是對於第二梯隊的電商平台們而言，新一輪彎道超車更大的可能還需要寄希望於第三次供應側變革。

第三次供應側變革的條件成立了嗎？還不好下論斷，畢竟尚未出現真正意義上比肩阿里、京東的電商新貴，至少出現了一些跡象。

線下的大型商超已經逐步讓位於小區門口的便利店，原因可能有兩個：在大數據等技術的應用下，便利店滿足了用戶日常需要的SKU，加上外賣這一“新發明”的出現，逛商場逐漸成為非必須行為；用戶的時間也越來越珍貴，社交、資訊流等將碎片化時間利用到了極致，有時間去逛商場，還不如聊會兒微信、玩會兒遊戲、刷一會兒抖音……

簡單來說，用戶不願意花大把時間去決策購買什麽東西，也因為這種“懶”誕生了許多新興的電商形態。比如網紅電商，張大奕們有著百萬級的帶貨能力，觀眾們看到主播們美美噠的視覺效果，便忍不住剁手；再比如內容電商，大批俊男靚女們在路口、小紅書等APP上看別人的購物分享。

當然，電商形態的變化還不足以引發第三次供給側變革，淘寶、京東等也在做內容和直播，更像是對現有電商形態的補充。誘發供給側變革的內在原因還是經濟規律，2003年中國人均GDP是1.07萬元，2013年對應的數字是4.39萬元，2017年人均GDP已經達到5.79萬元，消費趨勢勢必在發生變化。

也正是在2013年以後，國內開始流行起新中產階級、消費更新之類的說法，參照日韓等鄰國的消費演變，日本在1980年前後開始出現屬於自己的侘寂美學，湧現出了一大批國民品牌，包括MUJI、優衣庫等等。走在世界最前沿的中國電商市場，卻遲遲沒有真正意義上的國民品牌誕生。

問題出在了哪？大批淘品牌的崛起和衰落道出了答案。那些起家於淘寶，在天貓時代向品牌化轉型的品牌，最終沒能競爭過後來才“觸網”的傳統品牌。比如在2017年天貓雙11男裝品類的銷售榜單中，排名前五的是海瀾之家、優衣庫、GXG、太平鳥和傑克瓊斯，衣品天成等淘品牌榜上無名。

要知道，H&M、Zara、優衣庫等有一個共同特點就是自有品牌專業零售商經營模式，品牌商負責從產品設計策劃、生產製造到零售服務的整個環節。就這個角度來看，第三次供給側變革的症結可能在於被習慣性忽視的工廠側。

從工廠開始電商的第三次供給側變革並非是本人的妄斷，目前比較有可能成為電商第三極的平台，幾乎清一色選擇了從工廠端發力，打造端到端的供應鏈。

動作最為大膽的就是網易嚴選模式，直接進入到生活品類的電商深水區，並提出了“嚴選模式”：從商品的原材料、設計、生產開始介入，打包了流通、行銷、售後等一系列環節。相較於電商模式的創新，最大的關注點還是供應側的變革，直連工廠和消費者，比Zara、優衣庫的供應鏈還要短。

而從淘寶心選、京東京造、米家有品以及諸多類似“嚴選模式”的創業項目；就連上市後遭遇負面輿論危機的拚多多，也試圖從工廠電商的角度“圓謊”，給出了依靠拚團的規模化找工廠拿“折扣價”的玩法。

淘品牌繼續的卻是從工廠拿貨貼牌的模式，有意效仿傳統品牌成為工廠的米飯班主，然後借助電商紅利發展壯大。這種模式改變了傳統的合作模式，尤其是在原材料和設計環節的滲透，等同於和工廠簽署了“生死契約”，而這會成為第三次供給側變革的開始嗎？我們先來看較於現有電商供應鏈的三個不同：

其一，進一步縮短了供應鏈；京東、天貓的供應鏈已經相當短，但議價權掌握在了品牌方手中，中間還包括原材料採購、設計、生產等諸多隱形環節，佔據了供應鏈80%的成本。網易嚴選、小米有品們採用的其實是零中間環節的優化，自身扮演了連接者的角色，一端是工廠，一端是用戶。

其二，打造爆款成基本特徵；爆款孵化的核心不是一味地行銷，而是基於爆款的推廣能力，對用戶需求有精準的把控，且有能力在最短的時間內滿足用戶需求。縮短供應鏈的直接利好就是打造爆款，優化了用戶需求到設計、生產的中間環節，幾乎成為電商新貴們的標配。

其三，提供最優性價比；電商平台們熱衷的造節潮，無疑指出了電商競爭的軟肋，而拚多多的拚團模式，又赤裸裸地揭示了價格的吸引力。誠然，再好的商品也必須以優惠的價格去打動消費者，工廠直供模式去除了中間環節，加上爆款帶來了大批量訂貨，在性價比上有著先天優勢。

本質上來說，諸如“嚴選模式”等改變了工廠在電商價值鏈中的位置，也在某種程度上降低了組織生產的不確定性，彌合工廠主產業更新的需要。只是左右第三次供應側變革的關鍵還在於對需求側的影響，即如何改變或順應大眾的消費行為。

當下的電商產業似乎站在了一個十字路口，向左是潛在的流量紅利，向右是看得到的消費更新，“搖擺”成了一種時代符號，以至於不少人在思考，到底哪個方向才是誤區。

支付寶已經上線了“五折拚團”，蘇寧開始為“拚購”模式下鄉刷牆，對“五環外”流量的爭奪很大可能會持續下去。網易嚴選、小米有品等選擇了向右擴張，同樣被阿里、京東效仿。即便“搖擺”不可避免，但我仍然相信第三次供給側變革正在發生：

1、供給側越來越透明。

比電商更流行的詞是“新零售”，重構人貨場、拉動式配銷等幾乎成了布局新零售的必選項，結果就是供應鏈越來越透明。就算是被戲稱為“將義烏小商品市場搬到網上”的拚多多，加速各類商販釋放價格太空的不二法門，正是把供給側的資訊高度透明化。而供給側越來越透明，最終將催生端到端的供應鏈，也推動電商平台不斷向產業鏈上遊滲透。

2、流量競爭不可被複製。

拚多多靠三四線下沉流量的打法還能複製嗎？沒有微信這個社交利器，想要在三四線以下城市挖掘流量，成本恐怕不會比一二線低多少。況且消費更新帶來的盈利太空更具有想象力，在網易Q2財報透露出的數據中，電商毛利率已經提升到10.1%。

3、不存在“口紅效應”威脅。

對消費更新的不自信和經濟蕭條時的口紅效應不無關係，每當美國經濟不景氣的時候，人們仍然有強烈的消費欲望，口紅等比較廉價奢侈品的銷量反而會直線上升。精選型電商何嘗不是“廉價的奢侈品”呢？在正常的經濟規律下以品質圈佔消費者，倘若經濟出現了下滑，又恰恰是輕奢和大牌的替代品。

4、重塑價值認同的大趨勢。

影響需求側變化的必經之路就是價值認同。嚴選模式借助精選、品質、消除品牌溢價的方式幫助用戶做決策；小米曾經依靠性價比、饑餓行銷和粉絲運營，從價格、情感兩個維度形成價值認同。現有消費觀念的改變，需要的只是時間。

所以，第三次供給側變革尚未蓋棺定論，電商的第三極仍然是個謎，但已經有了相對清晰的方向：工廠成為供給側變革的開始，誰能給出行之有效的方案和模式，終將是電商第極最有潛力的選手。