重讀工廠電商爭奪戰

文｜Alter

從排兵布陣到短兵相接，工廠電商模式的戰況升級，隻用了兩三年時間。

2017年前後，電商平台開始瞄準上遊工廠。“保守派”工廠還在猶豫，“改革派”工廠決心做第一批吃螃蟹的。

就像是趕趟式的，向工廠拋出橄欖枝的電商玩家逐漸出現了必要商城、網易嚴選、小米有品、蜜芽、寶寶樹、網易考拉全球工廠店……品類也從家居類產品逐漸向日用品、小家電、食品酒水、文體周邊等擴張。

到了2019年，工廠電商的模式已經蔓延開來，幾乎成了電商巨頭們的標配：淘寶、京東、拚多多、蘇寧相繼加入戰場。當年猶豫的“保守派”工廠們，也一股腦兒地開始思考“電商化”，熙熙攘攘，熱鬧程度隻增不減。

兩年前的工廠保衛戰，如今變成工廠爭奪戰。

01 電商並非萬能

2019年被關注的有這樣一個問題：送外賣還是進工廠？

對大多數進城務工的年輕人來說，回答可能是前者——據統計，僅美團平台一家，就有270多萬騎手，2017年，這數字還是220萬。打工者並非只能在外賣和工廠之間二選一，但美甲師、調酒師、理發師、售貨員等等，隨便一個職業都比沉悶、單調、機械、重複、日複一日的工廠有吸引力。

於是傳統製造業“用工荒”的話題被引出，然後是製造業的智能化轉型，議論紛紛間，難免不替工廠的老闆們捏一把汗。

對於“電商+工廠”來說，相比於 “用工荒”，更令人擔心的是另外兩個問題。

第一，電商不是萬能的。

在監視者的世界裡，工廠的訴求在於轉型，要擺脫“等飯吃”的代工模式，選擇與電商平台合作，幾乎是最好的轉型契機。可走向線上，擁抱電商並不是萬能的靈藥，工廠老闆的核心訴求是通過走向線上拿到訂單，提升利潤，而不是轉型與否，現實中遠沒有像“故事”中那樣拒絕品牌方的大訂單，一心與電商平台共存亡的“慷慨悲歌”。除極個別的中小代工廠可能會電商平台在某種程度上達成“生死契約”，大型製造工廠往往懷揣實驗心理，謹慎地分出一條生產線嘗試。

於是乎，大的代工廠在與電商平台的合作中，繼續了訂單形式的合作，中小規模的代工廠接下電商平台的訂單，然後加班加點按需生產，模式和從品牌方手中搶訂單並沒有本質上的不同。

第二，無法形成競爭壁壘。

電商平台也有焦慮，原因關乎到自身的競爭壁壘。電商平台和代工廠簽署的大多是長期合作協議，並不具有排他性。一家電商平台的訂單需求不足以讓生產線飽和的時候，不少工廠會選擇和其他電商平台合作，一家工廠同時服務多家電商平台的案例並不罕見，最好的結果可能就是獨佔一條生產線。

合作的深淺最終都要落在訂單數量上，哪家電商平台的訂單量大，也就有著更多的話語權，卻始終無法真正乾預工廠的生產。除非斥資收購工廠，所謂的柔性供應鏈、數據驅動等樣板故事，都要大打折扣。

經過去幾年的嘗試，工廠電商所汲取的教訓遠不止這些，而這些教訓也進一步暴露了互聯網和傳統製造業之間的斷層。

02 品牌戰事升級

所幸又不至於太壞，至少很多電商平台已經在尋找對策。

4月27日的時候，網易考拉全球工廠店的首家線下店落地杭州來福士，官方借此對外公布的目標不是工廠數量的增長，而是品牌孵化：2018年已經孵化出了眾多千萬級品牌，2019年的目標是孵化數十個億級品牌。

事實上，網易考拉並不是唯一將牌押在品牌孵化上的玩家。

拚多多在2018年底推出了“新品牌計劃”，內容包括數據支持、專家診斷、研發建議等，並將在一定範圍內傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設。首期選擇20家工廠試點，未來將把規模逐漸擴增到1000家。

幾乎在同一時間，蘇寧旗下的拚購產品醞釀出了“拚品牌”計劃，利用大數據指導工廠生產，主打“源頭定製、產地直采”。計劃孵化10000家中小品牌，然後從中選取40家明星品牌進行重點培養。

相比於2017年的搶工廠，2019年的重心在於造品牌。為何會出現這樣的局面？還要回到工廠的立場上。

上世紀90年代，“亞洲四小龍”開始把玩具、紡織、服裝等產業逐漸轉移到中國沿海地區，通過代工、貼牌的合作方式，為中國留下了“世界工廠”的名聲。可產業鏈轉移的步伐並沒有停下，品牌方希望將勞動力成本控制在20%至30%之間，生產基地也就像候鳥一樣，隨著不同地區生產成本的變化，不斷地關閉和遷移。

當中國的勞動力成本逐年上漲，產業鏈開始向東南亞繼續轉移時，產業鏈上遊的中國工廠早已上演了一幕幕生存悲歌。工廠老闆們開始意識到，只有建立自己的品牌，才能將訂單掌握在自己手中，才能把握未來發展的方向。因此，以品牌“做文章”的電商平台精準地擊中了代工廠老闆們的內心痛點。

不同的是，網易考拉全球工廠店的打法在於品牌孵化，瞄準了對品牌化求而不得的優質工廠；蘇寧和拚多多採用了曲線進軍，先幫助中小微工廠轉向C2M模式，再從中沉澱篩選出明星品牌。

03 分層或是終局

網易考拉和拚多多選擇的不同路線，可能是工廠電商分層的開始。

過去很長一段時間內，外界對於工廠電商的認知都有些籠統，比如一種常見的解讀：電商巨頭們不同程度地接入工廠生產，以前端消費者數據為驅動，降低生產的不確定性，形成新的商品流通模式。

但經歷了長期的跑馬圈地之後，不同的電商平台各有各的潛在消費群體，不同規模的工廠各有各的利益訴求，斷層的本質還是需求上的不匹配。沿著這個方向出發，工廠電商的終局勢必是以分層為前提，很可能將出現三類贏家。

1、幫工廠打造平台。

中小工廠很少有議價權，相比於零星的利潤，直連工廠和消費者的C2M模式對於中小工廠來說可能是最舒服的姿態——通過減少中間環節的形式，最大限度的保證了自身的利潤空間。

可以印證的是，分到下沉市場第一杯羹的拚多多，充斥著0.99 元的抽紙、5.5元的絲巾、9.9 元的 T 恤、16.9 元的布鞋……這些低價的日用品牢牢抓住了價格敏感的下沉市場用戶，對工廠的要求也更為寬容，不需要扎實的設計功底，不需要強大的行銷能力，不需要知名的品牌，只需要有成熟的生產線。在流量窪地使用低價策略，中小工廠的品牌可迅速獲得訂單和利潤。

不止前面提到的拚多多和蘇寧拚購，阿里的“天天特價”在年前更名為“天天特賣”，儘管沒有品牌化的幌子，目標同樣是為用數字化改造的方式提高工廠規模化生產效能。對於中小工廠而言，相較於純代工模式的不確定性，穩定可持續的訂單量自然是喜聞樂見的。

但此類電商需要思考的是，在低價快跑的模式下，如何在未來提升工廠品牌的品牌溢價。

2、借工廠塑造品牌。

網易嚴選一度是電商領域的現象級事件，先後出現了淘寶心選、京東京造等效仿者，與其說是電商的新物種，倒不如說驗證了電商時代塑造品牌的新方法論。

這種模式的出現並非偶然，一是新中產引導的消費升級熱，而國內適應新中產調性的品牌多來自日韓，網易嚴選們的出現是必然；二是產業鏈轉移留下的隱性資產，一些代工廠不缺少高標準的設計和生產能力，在國際大牌向東南亞轉移時，這些代工廠也需要尋找盡可能多的生存空間。

介於當前有些激烈的競爭，馬太效應的出現可能只是時間問題，即一家平台在市場中率先崛起，在消費端形成足夠強大的品牌優勢，進而影響工廠端的競爭：新中產的定位保障了工廠的利潤空間，誰能奪得新中產用戶的青睞，誰能掌握對優質工廠的話語權，誰就將成為最後的贏家。

3、給工廠提供服務。

工廠的品牌夢永遠都是個機會，有了品牌就會有溢價，也就有相對比較高的毛利率。特別是那些和頂級品牌合作的工廠，比所有人都明白這個道理。

目前來看，網易考拉全球工廠店和小米有品都瞄準了工廠的品牌夢。前者的定位在於TOP工廠，通過生產建議、品牌包裝、市場推廣、倉儲配送、售後等保姆式的服務，幫助工廠孵化千萬級或億級品牌，可觀的利潤空間也有利於提升網易考拉的毛利率；後者主要服務於以米粉為核心的年輕人群，同樣有行銷、包裝上的一站式服務，有利於強化小米在特定人群中的影響力。

同時工廠的訴求也不一樣，相比於流量扶持，需要的是品牌扶持，勢必會有流量巨頭向這些工廠暗送秋波，但價值更大的恐怕還是如何佔領消費者的心智。

或許一家工廠服務多個電商平台的現象，仍將持續很長一段時間，但市場本身就是個巨大的實驗室，在一次次試錯和複盤之後，工廠和電商平台們終歸會找到適合自己且利益最大化的方向。

04 結語

2019年注定是工廠電商暫停、反思、再出發的一年。

拚多多、阿里都在討論工廠產能與銷售數據的實時打通，但這還只是第一步，需要想清楚如何對工廠進行改造，絕不止沒什麽技術含量的手機直播。

網易嚴選過重的商業模式，似乎更需要慢下來思考，在品類的橫向擴張和供應鏈、品牌管理的縱深之間，找到有利於塑造競爭壁壘的平衡點。

工廠們也需要厘清自身在行銷、人才、品牌建設上的病因，到底是盲目招人補齊短板，還是向網易考拉工廠店、小米有品等扮演服務角色的平台求幫助。

改造中國製造，抑或是製造業的轉型，都不是喊喊口號就能達成的，恰恰是一場摔倒後、爬起來、再向前的長征。利好的一面是，相比於2017年的草莽式擴張，拚多多、阿里為工廠找到了對接五環外人群的方式，網易嚴選正將品質作為獨特標簽，網易考拉全球工廠店又給出了新的思路…..中國的電商和工廠都在試錯中不斷成長。（本文首發鈦媒體）