家電十一黃金周商業價值在消失

不管是低端市場，還是中高端市場；不管是消費更新，還是消費者惜購，對於家電廠商來說，十一黃金周的商業魅力已經被雙十一大促等成功搶奪，未來的商業價值和行業地位快速衰減，是不爭的事實。

青汀||撰稿

對於今年的“十一”黃金周，家電廠商還有多少的期待？筆者以為，作為家電產業市場促銷的“重要節點”，十一黃金周的商業價值在最近十年來快速衰減，並且成功被雙十一大促搶奪風頭。特別是在最近3年來，其商業生命力正在走向“死亡”。

不要說“十一黃金周”，大量的中國家庭選擇外出旅遊，或者走親訪友，選擇在這個時間節點購買家電的群體會大大減少；即便是在普通的雙休日，在蘇寧、國美、五星、大中、永樂等全國性和區域性的家電連鎖賣場，以及家電大賣場等實體門市，連上門購物的消費者都“屈指可數”，大量的家電導購員、促銷員只能跑到小區、廣場公開發單頁、拉客流。

在這種背景下，作為連鎖賣場、大賣場等家電實體店主戰場的“十一黃金周”，其商業價值和商業生命力，快速衰減並走向消滅，是時代的產物，更是消費選擇的必然。

壹

自從1999年，十一黃金周“七天長假”出現以後，就一直是各大家電廠商終端促銷的重要節點。在家電市場中，十一黃金周更是家電廠商一年中最重要的促銷節點，最初的幾年十一節前後都是家電銷售的最高峰，像彩色電視等品類的銷量往往能夠佔到全年銷售量的20%，甚至能夠達到30%左右，在家電業界有著“金九銀十”之說。

然而，最近10年來，十一黃金周對家電市場和終端出貨的銷售動力嚴重下滑，難以起到年度重大促銷日的拉動效應，漸漸退出廠商重點關注的促銷節點前列。

有數據為證。2017年有機構的調研數據顯示，當十一黃金周期間，大多數家電品類銷售量和銷售量同比下滑幅度在10個百分點以上，甚至冰空洗彩四大品類零售量下滑幅度超過20%；而在2015年，冰空洗彩四大品類零售量下滑幅度基本在14%-17%之間；2014年同期，彩色電視零售量和零售額同比下滑超過兩成，冰洗量額下滑超過15%，冷氣機零售額同比下滑16.6%。

其實對於家電廠商來說，早就在最近三年來，不將十一黃金周納入企業全年的“重大促銷節慶”之中，其促銷資源和產品推廣重心，開始向上半年的618大促，以下半年的雙11大促集中，同時還有各個家電廠商的線下品牌日、專賣節，線上粉絲節、品牌日等造節。由此，十一黃金周在家電行業的商業價值衰減，是必然結果。

在眾多媒體的報導或者廠商的十一總結報告中，都將十一黃金周的市場下滑，歸結為兩個層面：一是巨集觀環境不好，消費需求衰退等外部因素；二是尋找亮點，那就是高端產品消費趨勢明顯，大屏電視、智能冰箱、滾筒洗衣機、變頻智能冷氣機等中高端產品滲透率提升等。

然而這套年年千篇一律的說辭也漸漸不被認可，因為在消費更新大勢所趨之下，中高端產品市場份額一直在增長，而不僅僅是在十一黃金周期間。這隻不過再次印證了十一黃金周行銷效應的逐漸減弱。

貳

在家電業盛行20年的重大促銷節點，十一黃金周商業價值走向沒落，背後的原因不外乎三個：一是互聯網時代年輕主流消費群體生活方式的快速轉變；二是家電廠商不再關注這類傳統通用的促銷節點，更喜歡定製類的“造物節”；三是電商管道發展迅猛，行銷活動頻繁，搶佔了線下傳統的行銷節點流量。

首先，在傳統消費時代，促銷節點是固定的幾個，消費者願意把時間花費在全年最大促銷力度的十一黃金周來購物。但是互聯網時代的消費者，購物可以隨時隨地在互聯網進行，自身更注重生活體驗，向往“詩與遠方”。2017年國家旅遊局發布的數據顯示，中國旅遊人數達到7.1億人次，同比增長10%；同時，中國境內旅遊的收入高達5900億元，同比增長12.2%。

換句話說，十一黃金周成為難得的出遊季，消費者外出活動增加，不再將這個節點當成選購家電的節點。

其次，為了搶佔流量，家電廠商都會提前啟動十一黃金周的促銷，自造品牌日或者金九銀十的促銷活動。進入9月以後，趁著金秋裝修旺季，家電市場也開始啟動秋季促銷，要麽在電商平台策劃專屬的“品牌日”活動，要麽通過跨界聯合策劃新型的行銷活動。

因此等到十一黃金周的時候，該鎖定的流量已經基本鎖定，無需再投入大量的資源進行促銷。十一黃金周也就成為常規的促銷節點了。甚至，京東、天貓等線上電商平台，對於十一黃金周都不太關注。

再者，電商的行銷活動頻繁且力度極大，更為重點的是電商雙11節點時間跨度越來越長，直接覆蓋並搶奪了十一黃金周的光芒。現在的雙11啟動活動一年比一年早，前幾年是提前1個月就啟動，近兩年已經提前到2、3個月，甚至很多品牌在618結束後就開始準備雙11。換句話說，類似618、雙11已經完全取代了五一黃金周和十一黃金周，成為廠商和消費者重點關注的行銷節點。

除了大的行銷活動外，天貓、京東、蘇寧、唯品會等電商平台還有自己特色的促銷節點，比如天貓和京東、蘇寧的超級品牌日、天貓歡聚日等等。因為是電商平台自己的節日，故而給商家的促銷資源也極為豐富，因此商家的最低價和最大力度的促銷也都在這些節點出現，而不會留給十一黃金周了。

消費者天天在過行銷節日，家電廠商也不再專門等待一個傳統節點，這就讓十一黃金周越來越沒有行銷價值，從而也漸漸失去存在的價值。可以說，十一黃金周不是被家電廠商拋棄的，而是被大量年輕化、個性化和多樣化的消費者，所遺忘和拋棄的。

因此，對於家電廠商來說，十一黃金周業績的好壞已經不能代表什麽，更重要的還是要看行銷活動和方式如何真正get消費者的興奮點！

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