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作者：運動養樂多
編輯：Anna HU
對於中國的運動營養品市場來說，「這是最好的時代，也是最壞的時代。」
在很多相關的行業分析中，都會使用 「方興未艾」來形容中國的運動營養市場。據歐睿國際最新數據統計，中國運動營養品整體規模為3.29億美元，過去五年中，產業零售額的複合年均增長率鋼彈40%。
但是，想要在中國市場取得成功，也不那麼容易。中國消費者需要什麼樣的運動營養產品，已經不再由品牌商來決定，更不是簡單地照搬照抄歐美市場就能成功。一個單品賣數年、同一產品賣給全球消費者的時代，早就過去......
面對巨大的市場潛力，中國運動營養市場該如何破局把握增長機會呢？近日，我們和艾蘭得威的創始團隊聊了聊，作為當前運動營養新品類領域做得非常超前的創新公司，他們如何判斷全球增速最快的運動營養市場——中國市場的未來破局之道呢？
常見的運動營養產品圖 圖片來源：cn.depositphotos.com
01、中國市場正處在關鍵轉型期，需要重新定義運動營養品類
「運動營養」不是一個新名詞，在許多運動場合我們都能接觸到運動營養的概念，比如馬拉松比賽或健身房訓練。但事實上，真正對中國市場有深入了解的人，或清楚自己營養需求的消費者仍佔少數，這也意味著中國市場仍處於發展早期階段，在中國日漸增長的健康食品領域中，運動營養被普遍認為是風口，雖然目前規模很小，但未來具有很大的商業發展潛力與上升空間。
2016年全球的運動營養食品的市場規模接近150億美元，近1000億人民幣。而根據歐睿國際2018最新數據顯示，中國運動營養市場整體規模為3.29億美元，過去五年中，產業零售額的複合年均增長率鋼彈40%。
馬拉松越來越熱，國人健身潮來勢洶湧 圖片來源：新浪
運動營養市場增速遠超營養品市場其他細分品類。與此同時，《經濟學人》在《中國開賽──崛起中的中國體育健身產業》一文中指出，有三分之一的中國人形成了經常鍛煉的習慣，如果這超過4億的消費者每人平均消費100元的運動營養產品，那麼這個市場也有幾百億規模……
然而理想很豐滿，現實很骨感——許多企業過高估計中國市場機會，幾乎是一窩蜂似的擠到仍顯狹小的市場，照搬歐美運動營養市場的產品，行銷方式也是簡單粗爆。隨著時間過去，許多從業者突然發現，市場似乎並沒有想像的那麼大，而競爭卻越來越激烈，網上流量成本越來越貴。
針對這一現狀，我們採訪了艾蘭得品牌事業部中國區總經理龔武先生，他表示，「中國龐大的運動人口基數和運動營養的消費市場形成強烈反差，中國運動營養行業發展至今，本身就到了一個由增肌塑形，轉變為更大更強的關鍵轉型時期。」
圖片來源：艾蘭得威
龔武先生分析，一方面，長期以來中國運動營養市場局限於健美健體和專業運動領域，普通大眾對於運動營養知之甚少；另一方面，目前市場上大多運動營養產品主要圍繞健美健體專業人群需求開發，適合西方消費者的運動習慣和審美，並不完全適合中國消費者尤其是大眾消費者的需求，甚至在法規方面都不完全符合中國市場的行業規範。
龔武先生在加入艾蘭得並負責艾蘭得威品牌之前，他曾就職於阿迪達斯，並任全球知名的運動營養集團哥蘭比亞運動營養的大中華區總經理，為歐普特蒙、BSN等歐美知名的運動營養品牌在中國的發展奠定基礎，是中國運動營養較早拓展市場發展的資深行業人士。
之所以要打造屬於中國的運動營養品牌，是因為他認為運動營養正式進入2.0時代——2.0時代最重要的特徵，就是消費者主導市場發展，也就意味著，品牌應該圍繞中國消費者的需求，反覆思考中國市場需要什麼樣的運動營養產品，更不是簡單的照搬照抄歐美市場。「國外品牌有其先發優勢，但許多方面他們需要學習了解中國市場，更加深刻理解中國消費者的需求，一個單品賣數年、同一產品賣給全球消費者的時代，已經過去了」。
02、定義運動營養新品類，未來產品創新將圍繞本土消費者的體驗為中心
歐美運動營養市場已經發展日漸成熟，產品的劑型和品類俱全，中國的運動營養市場不需要從頭開始，而是選擇最適合中國消費者的。
中國有4.3億左右的運動人群，約2.5-2.9億中產階級，但真正的健身人群只有1000萬左右，這決定了中國運動營養產品與歐美運動營養產品會有很大不同。如何解決消費者的認知問題，是運動營養行業首先需要解決的。
除去市場發展程度不同，中西方文化也大相徑庭：在形體的審美觀念上，不會像西方那樣渴望追求大肌肉塊；在運動的類別選擇上，中國消費者基本是慢跑、瑜伽、團操等有氧運動；在飲食喜好上，中國的多樣性更是需要配方與口味更貼近中國人的飲食習慣。運動營養市場急需一款了解中國人、適合中國人消費習慣的產品。
過去十多年，中國運動營養市場的產品還是以傳統的蛋白粉、氮泵等為主，而2017年，一個新的運動營養品牌卻首度以「輕運動、輕生活」的概念切入中國市場，它推出以「輕便、輕鬆、年輕態」為主、更大眾化的運動產品，並將管道拓展到便利店、商超等管道，進入大眾消費者的目光，這個品牌就是曼聯中國的唯一指定官方營養合作品牌艾蘭得集團下的運動營養品牌alandv艾蘭得威。究竟為何它會做出這樣超前的創新？
圖片來源：艾蘭得威
在2017年品牌創立之初，當時傳統的國內外運動營養品牌都爭相服務核心人群小圈層，而艾蘭得威洞察到運動營養品類必然經歷從專業體育健美人群向大眾健康化增長演變的趨勢，於是率先在中國推出了蛋白棒、穀物棒等營養棒產品等面向大眾消費的運動營養產品，以輕巧便攜、美味營養為特色，成為中國市場運動營養領域一個全新品類的開創者。
目前市場上可以看到的棒類，大多來自國外進口。經過產品的對比研究，我們發現中國消費者並不適應能量棒的原因是：1.口味偏甜，堅硬且粘牙。對口味為上的中國消費者來說，產品的好吃程度很重要。2. 規格過大，市場上大部分為60g規格的棒類產品，即使是有長期運動習慣的人，一次性也無法吃完，更何況大眾消費者以及女性運動者。
針對這個問題，2018年，經過與ZE SPEED科技健身的戰略合作以及多場次健身展現場消費者的試吃、運動KOL及核心健身人群的體驗測評，艾蘭得威不斷打磨和迭代著棒類產品，配方和口味上更接近「中國胃」，打造出中國消費者覺得「好吃」的營養棒，是alandv本土化創新的一大亮點。
基於對市場的分析與深刻洞察，艾蘭得威將中國市場的用戶對運動營養的認知分為四個階段——痛、動、懂、用，從知道自己的痛點，邁開腿身體力行，了解需要的營養到選擇正確的產品並形成使用習慣，艾蘭得威的目標是逐步實現讓不太運動、不懂營養的中國人，學會享受運動、享受科學營養，並成為更好的自己。
用戶運動營養認知的分類 圖片來源：艾蘭得威
近年來，年輕群體在消費數據上體現出越來越關注健康的趨勢：
- 最新出爐的天貓雙11消費報告顯示醫藥健康，美容護理等品類快增長，「健康」開始成為「常識性」需求；
- 阿里健康報告顯示健康消費比2016年同比增長54%，健康消費已超過美容消費和服裝消費。
但數據背後仍是驚人的80、90後亞健康重災區的現狀。據《中國城市白領健康狀況白皮書》統計，中國主流城市的白領亞健康比例鋼彈76%，處於過勞狀態的白領接近六成，真正意義上的健康人比例不足3%。
大部分人一周運動頻率不足一次，不注意休息，更不注意營養均衡，經常叫外賣、吃快餐，加班時經常吃油炸食品和速食麵，使蛋白質和日常營養素如維生素和礦物質等都攝入不足。道理都懂，卻還是過不好這一生。擁有健康意識，為何還是「不動不營養」呢？現在的年輕人常被調侃為「熬最深的夜，敷最貴的膜。一邊作死，一邊養生。」所謂的健康意識多數源於忙碌的生活，是年輕人恐懼脫髮、油膩、失眠等「初老症」的自救法則，是一種被動的健康模式。
在此基礎上，需要更加中國定製化的運動健康產品，艾蘭得威將其產品特點延展為：輕鬆、輕便、年輕態。而「輕」的概念不僅表現在產品本身，也表現在產品所傳達的生活方式——輕生活、輕運動。我們也採訪了艾蘭得品牌事業部產品部的負責人，他表示，「除了推廣產品，品牌方的長期使命仍是致力於市場教育的普及與發展，等到消費者認知和運動習慣都日漸成熟的階段，引導消費者主動補充，以及幫助消費者在運動過程中學會精準的功能性補充，激發運動表現，讓他們擁有更好的生活方式，是艾蘭得威產品的使命。」
03、定義年輕人的全新生活方式——「輕生活」理念熱度UP
目前「輕生活、輕運動」的概念開始逐漸成為年輕人的時尚熱詞。其實更貼切的形容是Active Lifestyle，意為卸下繁忙都市生活中過多的負擔與糾結，在身體上和心理上對積極生活狀態的追求。通過對市場現狀和消費者習慣的洞察，alandv重新定義運動營養和健康零食，品牌更新後將重點傳達「悅運動、悅營養、悅自己」的理念，貼近20-35歲消費者的需求。
圖片來源：艾蘭得威
艾蘭得品牌事業部中國區總經理龔武說道：「我們深刻認識到，僅僅做好產品是不夠的。2019年，我們會加大數字行銷的投入，與倡導健康生活的KOL、小紅書達人等開展廣泛合作，配合在商超、便利店管道的拓展，針對年輕上班白領實施分眾媒體精準投放，引導年輕消費者選擇一種更健康的生活方式，選擇艾蘭得威營養健康產品，幫助他們成為更好的自己。」
04、前瞻中國運動營養品類的未來發展趨勢，順勢而為才能把握新品類崛起的增長機會
未來中國的運動健康行業將逐漸形成大眾化、專業化、多場景化和跨界化的發展趨勢。人們對健康的意識將逐步提高，未來參與運動的人會越來越多。也會有更多健身達人有意識去尋求專業的運動健身支持和運動營養補充，讓自己的運動方式、飲食結構都有更科學的變化。也會有更多西方運動項目在中國落地，例如橄欖球、滑板等。運動的方式也會越來越多樣化，有更多專項運動類別、運動場景成為人們的日常選擇，這一點也同時推動了行業的大眾化和專業化。運動逐漸成為人們的社交名片，經濟發展到一定水準，大家對身體健康有更高的要求，對生活品質有更好的追求。未來運動將更多和飲食、時尚、科技相結合。
圖片來源：艾蘭得威
企業只有對市場的趨勢變化做出積極地應對才能把握正在崛起的中國運動營養品類增長機會。
以艾蘭得為例，艾蘭得集團是中國第一張運動營養食品生產許可證的獲得者，而旗下品牌艾蘭得威對於運動營養的構想一開始就有一個前瞻性的戰略起點。公司自創立之初，就充分考慮如何結合最前沿的技術和理念，實現更精準、更個性化的運動營養解決方案。目前艾蘭得威集結了包含科技健身引領者ZE極速運動站、國內專業教練健身學院OneFit、基因檢測及精準運動營養解決方案的英國FitnessGenes、全球長官性的綜合海洋生物科技公司AKER阿克、國內新創領先的個性基因檢測方案公司歐飛基因等戰略合作夥伴。
基因檢測配合電脈衝健身和精準補充 圖片來源：艾蘭得威
05、結語
相信在未來，中國市場將進入科技賦能運動營養的時代，即一站式定製化的運動營養解決方案，配套基因檢測了解每個人獨一無二的身體，並提供最適合他體質的運動健身方案，以及恰如其分的營養補充。
更多人可以動起來，擁有健康的生活，受益於精準營養和更新的運動營養產業。
提示：
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