雀巢完成星巴克零售業務收購 未來咖啡市場格局如何變化?

金羊網訊 記者鍾凌瀚報導：8月28日，雀巢與星巴克在官網發表聯合聲明稱，已經完成今年5月達成的「雀巢以71.5億美元收購星巴克零售咖啡業務，但協定不涉及任何星巴克連鎖店」的授權交易，雀巢將獲得永久性的全球行銷權，能在星巴克門市以外銷售包裝消費品等星巴克產品。目前，雀巢是全球最大的咖啡公司。此次交易的完成不僅為它帶來了星巴克在美國和歐洲的約500位員工，更是能夠有力提振其北美地區的業務。

其實，早在今年5月初，雀巢與星巴克已經向市場透露了合作的細節，並宣布達成了71.5億美元的協定，此次只是將正式的授權協定落地。

根據協定內容，雀巢不會從這件交易獲得任何實體資產，而是取得星巴克連鎖咖啡店以外的星巴克產品全球行銷權，等於除了現有的咖啡品牌外再加入Starbucks Reserve、Seatle』s Best Coffee和茶品牌Teavana，但不包括星巴克的瓶裝或罐裝咖啡，也不含星巴克店內本身銷售的產品。星巴克約有500名員工將加入雀巢，而雀巢將和星巴克在一個品牌董事會下合作開發新品，此董事會將定期開會，星巴克必須同意以此品牌開發出的任何新產品。

雀巢和星巴克為什麼要「抱團取暖」？

這次交易對於雙方來說都是歷史性的一刻：兩個咖啡巨頭、原本的勁敵站到了空前統一的戰線。雙方為什麼要這樣做？未來的咖啡市場將會有怎樣的變化？從雀巢和星巴克的官方宣傳來看，雙方都認為這次合作能給自身來不同程度的利益。

雀巢表示，預期這項交易將自2019年起，能為公司業績目標帶來貢獻。要知道，雀巢的確是咖啡市場的龍頭老大，但近兩年雀巢的日子過得並不好。根據歐睿國際的資料，雀巢旗下即溶咖啡品牌Nescafe在過去五年間，有四年的市佔率下滑。對此，Sanford C. Bernstein公司分析師伍德說，雀巢去年銷售成長速度寫下20多年來最遲緩的紀錄，這個時候最需要能刺激銷售的即戰力。

資料顯示，雀巢數十年來都認為研磨咖啡不太具附加值，但從去年開始，雀巢欲吸引更多上等咖啡客而走上「回頭路」，買下藍瓶咖啡（Blue Bottle）4.25億美元的股權，出手併購了美國咖啡品牌Chameleon Cold-Brew，正式宣告其重新回歸研磨咖啡市場，表明想要進入精品咖啡、佔據更多的市場份額的決心。雀巢執行長施耐德（Mark Schneider）去年表示，咖啡是公司要加強投資的策略領域。鑒於消費者愈來愈重視咖啡的品質，雀巢顯然已經開始重新檢視咖啡事業的策略。

與此同時，雀巢還要防備一直將自己視為主要競爭對手JAB控股公司的狙擊，並增強實力、製衡JAB。對此，蘇黎世MainFirst銀行分析師歐布哈伯曾說，JAB控股公司是雀巢最大的威脅，而面對這個來勢洶洶的勁敵，「雀巢需要快速取得一個大品牌，而星巴克是唯一一家現成的非即溶咖啡大品牌，這絕對是策略性的重要步驟。」

星巴克方面表示，將利用這筆交易獲得的資金加速回饋股東，預估到2020會計年度期間，將以執行庫藏股和配發股利的形式，償還股東共約200億美元現金，同時預計這項交易最晚在2021年左右，便會開始推升公司獲利。

雖然這兩年星巴克在中國市場過得不錯，但星巴克在全球其他地區都過得不太好。其財報顯示，星巴克2018財年Q3實現全球凈收入63.1億美元，同比增長11%，但同店銷售增長僅1%，遠低於分析師2.9%的增長預期。

從財報數據可以看出星巴克的發展遇到了瓶頸，因而去年，星巴克就開始清理非核心業務。此次將零售咖啡業務外包給雀巢，也是其精簡業務的表現。值得一提的是，對於零售市場星巴克不是沒有努力過，但無論是嘗試茶葉零售市場還是與卡夫合作的咖啡零售市場，星巴克最終都沒有獲得預期的結果。

聚焦細分市場，是雙方更好的戰略布局

在這樣的一個背景下，二者強強聯合，雙方來說，都可謂是很關鍵的戰略選擇。一方面，「吃掉」星巴克的零售業務，雀巢可以進一步鞏固自己的零售市場份額，提振其北美地區的業務，建立新的增長管道。而另一方面，雀巢所擁有的完整咖啡解決方案，也能拓寬星巴克門市以外的銷售管道，在中國/亞太區市場的消費更新浪潮下，發展新的市場。

可見雙方對於這次交易所產生的結果寄予了厚望，通過這次強強聯合，為企業在未來的競爭中贏得更多的話語權和機會。歐睿的數據顯示，雀巢在美國咖啡市場佔有率不到5%，星巴克貴為龍頭，市佔也僅14%。對此，有行業分析師表示，從雀巢和星巴克的此次協定來看，未來咖啡市場格局會越來越清晰，至少可以表明這兩家咖啡巨頭都對一個觀點達成了一致：讓專業的人做專業的事，咖啡零售市場都是雀巢的，品牌連鎖市場都是星巴克的。