雙十二狂歡背後的窘境 你中招了嗎？

IT部依然是“電腦部”，傳統零售公司不敢對架構體系“動大手術”

IT時報記者 章蔚瑋

雙十二帷幕降下，與雙十一相比，“存在感”差了好幾個等級。

推行三年的線上線下互動“狂歡”，依然差了點“火候”。互聯網巨頭“跑馬圈地”的線下零售的背後，更多要面臨的是“積重過深，轉型緩慢”的現狀。

互聯網決定顧客去哪？

雙十二當天，《IT時報》記者走進一家參與口碑雙十二活動的連鎖餐飲商戶。午餐就餐高峰時間，因為雙十二優惠大促進店內的用戶不到三成，大部分用戶是先到店，才知曉雙十二。與此同時，店內系統也未完全更新，雙十二優惠券需配備專人用手機掃碼才能完成收銀，整套流程進行得並不順暢。

一位來自傳統零售業的老總曾說，未來或許會由阿里來決定顧客要去哪家店。現在看來，僅憑阿里一家依然很難撬動“積重過深”的傳統零售業。

今年雙十二期間，最活躍的依然還是這幾家：永輝“消費滿60減30元”、盒馬鮮生“買一送一”、家樂福商城App“滿200減100”。在這些看似熱鬧的大促背後裹挾著互聯網式的激進。

在一位業內人士看來，從阿里巴巴旗下的盒馬鮮生、大潤發、銀泰百貨、百聯、新華都，到騰訊戰略合作的家樂福、沃爾瑪、永輝、宜家，目前國內幾大零售連鎖都已“站隊”互聯網公司，成為互聯網推行新零售實驗的“樣板間”——騰訊推出了包括小程式、騰訊雲在內的智慧零售“工具包”，阿里巴巴則以盒馬鮮生為模版推出了“淘鮮達”，但從目前推行的效果來看，可謂喜憂參半。

家樂福發布的2018年上半年財報中顯示，家樂福大中華區經營利潤較去年同期淨增177%，得益於數字化轉型後取得成效。“與微信小程式打通隻用了兩個月，但內部體系架構調整則用了兩年。”家樂福中國總裁Thierry Garnier透露，與騰訊的合作更多建立在內部IT構建完善的基礎上，才能發揮更大作用。

另一方面，阿里持股36%的高鑫零售在其半年度財報顯示，營業額微降，經營溢利同比下降7.7%，高鑫零售將此歸結為多元購物方式競爭激烈對傳統大賣場造成不利影響。

熱鬧新零售背後的“沉寂”

“樣板是樣板，但在整個行業內，更多的是觀望”，一位來自零售業人士看來，要完成一場由內而外的新零售改造，至少需要一至二年，同時未來前景很難預測。因此業內對新零售的態度遠沒有外界看來這麽熱鬧。

“新零售中被炒得最熱的‘用戶動線’‘用戶畫像’，其實傳統商戶對此並不熱衷。”從在線零售平台轉型至零售IT開發的閃電購相關負責人看來，從新零售提出概念至今，整個行業依然處在解決“數字會員”積累、變現的階段。大數據背景下的用戶畫像、消費行為分析等新零售技術距離大多數商戶當下現狀還很遙遠。

國內大部分傳統零售企業依然固守著十多年前的操作模式，IT部依然懸掛著“電腦部”的門牌，商場的布置，人員的管理與十年前幾乎沒有變化。

“即便在新零售被外界炒得熱火朝天的時候，傳統零售業還處於很難拿出一套標準的會員數據體系階段。”在上述人士看來，沒有規範會員數據，很難完成線上定向行銷，更談不上用戶行為偏好。

對此，萬達網絡科技集團COO任偉也坦承，國內現有的六千到七千家購物中心中，沒有一家建立起完整的會員系統，而全國兩百多個萬達廣場中能夠把運營數字化操作起來的不到15%，“目前大部分傳統零售吸引客流的方式還是依靠投放廣告、散發傳單、發送簡訊，但很難精確計算客戶轉化率。”

要將內部幾十個、上百個不同部門的系統打通，這個過程對傳統零售業而言十分痛苦。“搞一次活動砸一次招牌”的情況在傳統零售業屢見不鮮，商品賣完了，一線銷售還在進行，顧客下了單，發現商品沒有了。這樣的體驗對品牌傷害很大。一場看似簡單的促銷活動，背後是線上運營、選品、產品上線、價格決策、揀貨、出貨、盤點對账等一系列繁瑣的流程。數據孤島不打通，運作的高延時都會導致促銷期間服務品質下滑。

線上線下協同難

面對技術所能帶來的改變，一些傳統零售從業者更多表現出的是期待、觀望，且無措。

一位傳統零售業人士算了一筆账，擴建一家新門市的成本大約在幾十萬到上千萬不等，而新開門店能帶來多少新客流其實無法精準預測。開發一套新IT系統完成數據管理，成本可能只要二三十萬，但可能需要對整個組織架構“動大手術”，因此考量再三，也遲遲不敢貿然決定。

“線上訂單一來，他們就忙著把快要過期的商品賣出去。” 一位來自傳統零售運營部的人士抱怨，傳統賣場工作人員缺乏對線上銷售的基本認識，一直以來，由於零售公司沒有統一的考核體系，線上銷售的考核和線下銷售考核獨立並行，因此線下店長對線上業務缺乏積極性，上貨、配送都不配合，線上模式很難運作起來。

從IT架構搭建到落地，據業內人士透露，傳統零售行業不僅缺人，同樣缺乏有效支持的管理體系，公司架構和績效考核體系中都沒有對“線上線下”雙線組合的合理運作和管理模式。

據了解，目前已與微信小程式在智能零售領域合作的零售企業，其內部資訊化系統也並未完全打通，但通過小程式來逐步反推IT系統完善，是當下不少傳統零售業“溫和”變革的方式之一。