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蘇寧收購家樂福中國背後:新零售的底層商業邏輯

(圖片來源:全景視覺)

曹升/文6月23日,中國線下零售老大蘇寧,成功收購家樂福中國80%股份。

這是中國零售業一個標誌性事件。對外,中國傳統零售業數字化轉型,領跑外資傳統零售業。對內,零售業線上追著線下打的局面徹底改變。零售業巨頭正在成長為全品類、全渠道、全客群的泛零售生態圈,未來中國零售業,業已形成阿里、騰訊、蘇寧三國殺的基本格局。

中國零售業的商業生態和商業邏輯正在發生深刻變化。見微知著,此次蘇寧收購動作背後,是值得深度剖析的新零售商業邏輯。

基本格局:線上追擊線下

據國家統計局數據,2018年中國社會消費品零售總額是38兆。其中,網上零售額9兆,線下500萬人民幣以上的零售渠道規模約佔14.5兆。

網上實物商品零售額佔中國社會消費品零售總額已經高達18.4%,增速高達25.4%。這兩個比例,比較符合大眾對零售格局的認知:近幾年,中國線下零售一直處於被線上追擊的狀態。

阿里、京東代表的是中國第一代產品型電商。主要特點是:大品類+大客群+大渠道+大流量。早期這一類電商對線下零售衝擊極大,現在此類電商的流量紅利已經見頂,紛紛走入線下。

美團、滴滴、餓了麽代表的是中國第二代服務型電商。主要特點是:本地生活服務/本地出行服務+線上流量+線下交付。

騰訊微商、拚多多、雲集代表的是中國新一代社交電商。主要特點是:社會化傳播+社交裂變+分銷+拚團。

以大眾點評、小紅書為代表的是中國新一代內容電商。主要特點是:內容傳播+企業服務+流量分發。

除此之外,還出現一些混合型電商:

網易嚴選、小米代表的是中國新一代服務+產品型電商。主要特點是:買手服務+品類聚合+鎖定目標客戶群。

盒馬鮮生代表的是中國新一代服務+產品型電商。主要特點是:本地生活服務圈+生鮮超市+餐飲服務。

一條、年糕媽媽代表的是中國新一代內容+服務+產品型電商。主要特點是:社會化傳播+內容服務+精選電商。

蘇寧絕地反擊:線下零售業的逆襲

2016年10月,馬雲提出“新零售”。隨後,騰訊提出“智慧零售”,京東提出“無界零售”。底層邏輯,就是GMV電商流量紅利見頂,必須通過線上線下融合來尋找新的業績增長點。

2017年3月,蘇寧開始反擊。張近東提出“智慧零售”。經過2年多的摸索,蘇寧的智慧零售布局已初見成效。

這主要來源於張近東對新零售本質的深刻認知。

他認為,不管新舊零售,零售本質不會變,都是以消費者為核心,以互聯網為依托,以場景化消費為突破口,充分感知消費者行為習慣,實時預測消費趨勢,反向引導生產製造,為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務,建立以消費者為中心的零售生態。

在落地執行上,蘇寧做了這些關鍵性動作:

1、建立“兩大一小多精專”智慧零售業態矩陣

“兩大”是指蘇寧廣場和蘇寧易購廣場,“一小”是指蘇寧小店,“多精專”是指蘇寧易購雲店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧縣鎮店等細分業態。

由此,蘇寧搭建了場景化驅動的零售業態矩陣,建構了以消費者為中心的全品類全渠道全客群的零售運營體系。

2、實現“人、場、貨”的數字化升級

“人”的數字化,線上核心就是移動支付能鎖定數字账戶的真實身份,從而建立以真實身份為核心的客戶終身價值管理。線下核心是場景流量,通過場景化的業態設計來吸附年輕人的注意力和攔截線下流量。2018年,蘇寧易購實現62%銷售收入來自互聯網,其中數字化的“人”作用非常大。

“場”的數字化,核心是數字化場景化門市。包括對消費者行為的洞察與分析、以消費者體驗為核心的門市動線優化、通過場景化設計打通線上內容流量和線下場景流量,以及以消費者為核心建立購物之外的消費場景(金融、文創、體育等協同產業)。

“貨”的數字化,核心是基於銷售預測的反向定製生產、庫存優化、物流優化。

2018年1月,南京新街口蘇寧生活廣場做數字化升級,改造之後銷售收入同比增長16%。消費者停留時間、購買決策等消費者行為數據,成為產品選品和研發迭代的重要依據。

3、完成互聯網標準的技術架構重構

大多數零售企業在技術架構上,早期都是POS(門市銷售系統)+ERP(企業資源計劃),後來升級成線上WCS(電商解決方案)+線下POS(門市銷售系統),最後升級成O2O線上線下漸進式融合。

蘇寧擁有11000多IT工程師,收入2%投入研發,打造了傳統零售業為數不多的互聯網標準的企業級雲服務。

4、完成連通產業互聯網的服務架構重構

主要體現在蘇寧小店進城市社區和蘇寧縣鎮店下沉進3、4線城鎮。前者是服務半徑內的流量攔截和供應鏈優化,後者是賦能縣鎮傳統小零售商,把銷售終端(小零售商)和產業互聯網(蘇寧B2B的行業服務能力)打通。

2018年,蘇寧智慧零售實現線下零售的逆襲,年銷售收入同比增長38%。2019年,蘇寧先後收購萬達百貨、家樂福,大舉擴張,要在2020年開設2萬家門市。

價值重構:新零售格局已變

中國零售業商業生態和商業邏輯正在發生深刻的變化。

我們試著給新零售下一個定義:新零售,是以消費者為核心,以人場貨數字化為基礎設施,以流量、數據和認知為驅動的零售業效率革命。

1、阿里、騰訊、蘇寧代表著3種不同的新零售物種

阿里掌握了海量消費者需求數據,以業態創新為驅動力;騰訊掌握了海量消費者注意力和國民級社交關係,自己不直接做零售,而是以流量投行和行業技術服務為驅動力;蘇寧掌握了海量線下生活半徑流量和線下場景流量,通過企業雲服務和數字化轉型,以場景化業態矩陣為驅動力。

2、新零售與傳統零售最大的區別,是人貨場的效率和效用雙升級

傳統零售是貨場人的順序,注重專業分工和業態驅動。新零售是人場貨的順序,注重用戶洞察、協同效應和數據驅動。

傳統零售的人,是線下出錢的消費者。新零售的人,是擁有豐富交易歷史數據和社交數據的線上數字ID,客戶不僅僅是出錢,更是商業合作者,擁有傳播、分享、體驗、裂變等多種商業合作價值。

傳統零售的場,是指線上線下銷售門市。新零售的場,邏輯就完全顛覆了。“觸點即終端,場景即門市。”除了購物場景,還有社交、娛樂、休閑、文化等多非購物場景下也能激發消費需求。

傳統零售的貨,是高欲望消費下的功能消費品。新零售的貨,是消費者需求的反向定製品,是消費者支付意願度更高的體驗型消費、內容型消費、服務型消費等的解決方案。

3、新零售的價值重構

以消費者為核心,重構雲端終端。呈現“集約用戶、離散消費、場景業態、主題品類”的大趨勢。

以數據為驅動,重構消費場景。傳統零售是高欲望消費下的需求對接,新零售是數據驅動的消費者行為洞察下的行為誘導和場景化消費。

以效率為目標,重構商業價值。在全面數字化的基礎上,優化商業價值鏈和經營效率。

中國零售業正在經歷劇烈變革。互聯網電商、數字化轉型、國際化市場依次是不同時代的主要驅動力。相信在不久的將來,中國零售業將追隨中國手機海外銷售的腳步,踏入國際化市場的大航海征程。

(作者系灰度認知社創始人;經濟觀察報管理與創新案例研究院特約研究員)

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