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內容來源：本文為中信出版社書籍《引爆流行：如何在注意力經濟時代成為流行製造者》讀書筆記，筆記俠經出版社授權發布。
關於作者：德裡克•湯普森，《大西洋月刊》高級財經編輯、專欄作家。
封面設計&責編| 浮燈
第3947篇深度好文：4786 字 | 10 分鐘閱讀
讀書筆記·產品運營
本文優質度：★★★★★+口感：杭白菊
筆記君邀您閱讀前，先思考：
如何抓住流行？
如何引爆流行？
如何讓你成為流行？
在這個內容創造者最好的時代，很多人堅信“內容為王”，認為只要產品好就不可能不成功。
《大西洋月刊》高級編輯德裡克·湯普森在他的新書《引爆流行：如何在注意力經濟時代成為流行製造者》中指出，現在的社會太浮躁，單憑高質量是無法確保成功的。
要想創造流行文化熱點，讓產品迅速成為“爆款”，湯普森認為需要做到三點：優化新意，廣泛接觸和重複曝光。
一、流行的誕生：熟悉的驚喜
2016年，新世相憑借策劃“4小時後逃離北上廣”“丟書大作戰”等多場兼具文藝與逼格的行銷活動刷屏網絡，囊括年度最佳自媒體、最佳年度綜合內容行銷雙金獎，成了當年自媒體中有能力“引爆流行”的標杆。
“4小時後逃離北上廣”活動當天，新世相官方账號在早上8點給用戶推送了一條消息，題為《我買好了30張機票在機場等你：4小時後逃離北上廣》。
只要在4小時內趕到北京、上海、廣州3個城市的機場，就有機會獲得30張免費往返機票中的1張，馬上起飛，去一個未知但美好的目的地。
這場活動參與人數眾多，有網友在評論中提到他所在的上海一座城市就有3000多人報名。
創始人張偉在接受訪問時談及了他們策劃“4小時後逃離北上廣”的一些細節：一開始團隊並沒想用“逃離北上廣”這個關鍵詞，原本考慮的是類似於“送機票你馬上就走”或者“去做一件自己想做卻沒做過的事兒”這樣的標題。
但開會討論的時候，一位年輕的同事堅持用這個，最後也獲得了大家的認同。
這場活動發生在2016年，“逃離北上廣”這個概念當時已經被使用過很多年，它已經不再新了，甚至還有點老土。
但是當一件事情既擁有耳熟能詳的概念，又有人把它做出新意來的時候，在傳播上就會獲得天然的基礎優勢。
在這場活動中，新世相把“逃離北上廣”這個別人聊了很多年、已經覆蓋了很多人群的概念或者說所謂的“IP”佔到了自己名下。這是個很討巧的辦法。
瑪雅原則：最先進也最容易為人所接受的事物，是在令人感覺驚奇和感覺舒適之間完美平衡的事物。
人們喜歡那些大膽但又明白易懂的產品，這樣的產品最容易深入人心。
瑪雅原則是20世紀40年代流行於美國工業設計界的一種說法，它的創始人雷蒙德·洛伊是當時美國最有名的設計師之一，代表作品有流行至今的可口可樂經典弧形瓶身、蔚藍色的“空軍一號”波音747飛機、以及美國第一個空間站實驗室。
雷蒙德·洛伊和他公司的作品觸及了美國人生活與審美的方方面面，《紐約時報》曾經高度評價他說：毫不誇張，洛伊先生塑造了現代文明設計世界的形象。
在為可口可樂公司設計瓶身時，他賦予了瓶子更加微妙和柔和的形象，富有魅力的曲線造型，如同女性的凹凸有致的身材，使人們在黑暗中僅憑觸覺即能辨認出可口可樂，為它成為家喻戶曉的全球品牌立下汗馬功勞。
一位工業設計和心理學教授保羅·赫斯特曾經針對產品的受歡迎程度做過一系列研究，他選取各種產品進行實驗，要求人們就熟悉度、新穎性和美學偏好進行打分。
研究結果發現，產品的熟悉度和新穎性單獨來看，並不能決定多數人的審美偏好，然而放在一起，就能持續地預測人們是不是喜歡一個設計。
我們非常熟悉的《搖籃曲》也是音樂界熟悉度與新穎感完美結合的經典例子。
德國作曲家約翰內斯·勃拉姆斯於1868年創作了《勃拉姆斯搖籃曲》，1869年在維也納公開演出之後迅速走紅，被發行商多次改編發行，取得了巨大的商業成功。
樂評人和研究學者們分析認為，《勃拉姆斯搖籃曲》尤其切合現代聽眾審美的標準結構。這首歌既有熟悉度、重複性這個兩個關鍵元素，還有新穎的曲風，溫柔的驚喜。
熟悉度來自於作曲者借鑒了一首當時非常流行的奧地利民歌，並且融入了西方人耳熟能詳的教堂歌曲的元素。
對於歐洲人來說，它們是典型的“熟悉的驚喜”。
19世紀一場席卷中歐的戰爭，導致幾百萬德國人移民，《搖籃曲》也隨之傳遍全球。
像花兒樂隊、筷子兄弟、鳳凰傳奇，以及那些從抖音短視頻平台火起來，被街頭巷尾傳唱的音樂，儘管有時會被調侃為“洗腦神曲”，但依然憑借瑪雅原則，不斷收獲著一批又一批粉絲。
作為市場的新晉者，尤其是小企業，你該如何獲客？是一開始就高舉高打，還是小步快跑？
優先聚焦於你最核心的功能吧，把你的新想法包裝成舊想法的改造版本，將流暢性和不夠流暢結合起來，打造用戶對你產品的熟悉度，然後快速感染用戶鋪開市場，讓更多的用戶體驗到你，構築給後來者的壁壘。
這也就能理解積木式創新比顛覆式創新更容易讓人接受。
然而，熟悉也需要把握好度。
你會發現，設為鈴聲的歌曲響了數遍後，你開始對它生厭；看一部閉著眼都能猜到結局的泡沫肥皂劇，越來越沒代入感了；看春晚的相聲用我們過於熟悉的陳年舊梗，手指一動沒忍住還是換台了……熟悉度的力量適得其反。
所以，在保證熟悉感的基礎上，你需要加一點兒驚喜。這也是為什麽套路裡帶著一點真誠和別致，總會顯得更為動人。
二、流行的周期：
“我喜歡它，因為它流行。我討厭它，因為它流行。”
為什麽流行的服飾很容易過氣？為什麽喜歡趙雷民謠的人在趙雷火了一陣之後紛紛宣布“不那麽喜歡他了”？為什麽我們說一切時尚都是“20年一個輪回”？
多種因素的影響形成了流行的周期。
如果想要研究流行的事物為什麽流行，以及人們為什麽會喜歡他們喜歡的東西，有三個無法忽略的因素：選擇、經濟和行銷。
1.選擇
上世紀六七十年代，中國大地上最流行的服飾莫過於一身軍裝。
電影《陽光燦爛的日子》裡真切展示了父母一輩在那個年代的生活經歷。
誰穿上一身綠軍裝，誰就可以在學校裡“顯擺”一天，賺足回頭率。同時流行的還有軍帽、軍用挎包、軍用水壺。
當時的服飾以灰色、藍色、白色為主，因為物資相對匱乏，市場上的服裝款式不夠豐富，款式單一，色調沉悶。
老人們說當時走在街上的人，“感覺都是灰不溜秋的”。相比之下，一身軍綠就顯得有活力很多。
加上多年戰爭的影響，人們對職業軍人充滿崇敬，能打扮得和軍人一樣，自然洋氣萬分。
沒有更多選擇，造就了當時的流行。
80年代初，國內電視台第一次公映西方影視作品，美國電視連續劇《大西洋底來的人》萬人空巷，同時也帶來了“蛤蟆鏡”和“喇叭褲”的流行。
改革開放之後物質日益豐富，令時尚領域呈現出了與之前完全不同的發展形態。
2.經濟
2007年美國市場上最成功的零售品牌們，在2008年幾乎都受到了衝擊
經濟危機之後漫長的衰退期，令已經失業或者可能失業的家長們不再給孩子零花錢。部分青少年品牌的股價一年之內縮水80%。
“穿名牌”不再成為流行。
網易嚴選的崛起與日本MUJI品牌的發展背景有一定相似之處。
兩者均起步於國家經濟增速放緩階段，自身品牌定位是“高性價比”和“剔除溢價”。
嚴選APP的Slogan“好的生活，沒那麽貴”，迎合了部分都市人群的需求，在經濟壓力之下，成為了一些用戶的優先選擇。
網易嚴選主打的“大品牌供貨商直供”，也曾被詬病“打得一手好擦邊球”，但如果沒有經濟背景的因素，想當年二三線城市的阿姨們都忙著在實體店搶購一線奢侈品牌，再好的“擦邊球”想必也不會有太多人買账。
3.行銷
2017年的聚會餐桌上，應該總有一兩次擺過江小白。
全年的重磅行銷、全平台廣告投放以及深入人心文案傳播案例，給江小白營造出了一種年輕人總應該喝一次的感覺。
運用類似“走心”行銷方式的還有網易雲音樂、杜蕾斯、999感冒靈、感康、味全每日C果汁……直到“走心”風刮遍市場，連辣條包裝袋上都印著一句話文案的時候，這陣流行才算過去。
但這陣風刮走之後，其他再試圖運用相似手段博取關注的品牌，則幾乎無一例成功。無論產品還是傳播手段，流行的基礎在於順應周期。
雷沃定律：新的總是好的，舊的總是不好的，但是非常舊的又是好的。
時尚的準則是新奇，但是又不要太過新奇。英國時尚歷史學家詹姆士·雷沃這樣總結時尚周期循環的套路：
粗鄙：10年之後流行的樣式
無恥：5年之後流行的樣式
可愛：1年之後流行的樣式
適時：當前流行的樣式
俗氣：1年前流行的樣式
醜陋：10年前流行的樣式
滑稽：20年前流行的樣式
有趣：30年前流行的樣式
古色古香：50年前流行的樣式
迷人：70年前流行的樣式
浪漫：100年前流行的樣式
美麗：150年前流行的樣式
看起來用“俗氣”來評價僅僅過季12個月的樣式有點兒太嚴格了。但是雷沃定律的主旨就是，不存在通行的適用於任何時間的服裝、名字、音樂品位或者其他品位。
存在的只是當前的品位、過時的品位和稍稍有點兒超前的品位。
就像金融投資一樣，時尚也和品位以及時機相關。
在所有需要製造流行的行業裡，遲到，或者來得太早市場還沒準備好，都是無益的。
三、流行的捷徑
1對100萬的現象級傳播
名人效應是網絡時代引爆流行的超級捷徑。
國產化妝品品牌如何短期內打破銷售記錄？找李佳琦帶貨就行了。
2018年雙十一狂歡季，李佳琦與馬雲以現場直播的形式比賽帶貨，妥妥勝出，坐穩“口紅一哥”的寶座。
各平台分析網紅經濟的文章層出不窮，也有媒體細數直播的辛苦，把李佳琦標榜為90後的勵志榜樣。
每種產品的流行都有一個引爆點，大概率是建立在重複曝光基礎上的名人效應。
小說《五十度灰》2011年5月於美國首次出版，當年在主流圖書市場中並沒有驚豔的表現。
2012年上半年，在這本出版不到一年時，忽然廣泛流行，成為了出版歷史上最偉大的意外成功事件之一，同時也掀起了全球性的文化現象。
《紐約時報》《赫芬頓郵報》、美國有線電視新聞網、哥倫比亞廣播公司在內的幾大美國新聞機構都做出了同樣的評論：這本書不僅獲得了成功，而且獲得了“病毒式”的成功。
有分析者認為《五十度灰》的成功並不在於擁有成熟的行銷策略，而是產品本身具有病毒傳染式的特質。“女同性戀”話題自帶傳播力。
然而更深入的研究發現，作者E.L.詹姆士在出版這本處女作之前，早就在同人小說網（FanFiction）擁有一批忠實的粉絲。
同人小說網作為一種小眾平台，雖然在主流世界中沒有大範圍流行，卻有很多紐約城上東區的上流女士擁躉。在這個所謂的上東區“媽媽群”中，有知名的出版人、電影經紀人、社交平台創始人，她們都身體力行地幫助作者擴大名氣。
在這些人的推動下，《五十度灰》成功從網絡文學出版為紙質圖書，又被環球影業和焦點電影公司聯合改編為電影。
如果一本書的銷量達到100萬冊，它就是一個歷史性的常銷書。
2012年春夏，蘭登書屋每周都要印刷100萬套《五十度灰》三部曲。如果說它是成功的“病毒傳播”，不如說是藏在暗處的大咖效應起了決定作用。
實際上，並沒有真正意義上的“病毒傳播”，幾乎所有事物的流行都不是僅僅靠一對一的口口相傳形成影響力，有效的影響力永遠是1對100萬的廣播效應。
當然，爆品的出現往往離不開一點兒運氣。但是想讓人們開口為你的產品說話，創造出具有親切感並能夠引發共情的產品是路程的起點，這一切從“熟悉的驚喜”開始。
互聯網和生活在社交網絡的人擁有倍增的力量，他們能將我們的信息傳遞給更多人的耳朵和眼睛裡。要想發起流行潮，請先試著在熟悉和驚喜之間找到一個平衡點，打造一款容易被人喜歡並接受的產品。
然後講好產品的傳播故事，把有限的資源集中用到關鍵方面，找到一個觸點，找準一個位置，試著去推拉、去調整，這個世界也許就能動起來。
每個行業都可以打造自己青蛙變王子的傳說。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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