每日最新頭條.有趣資訊

成功吸引年輕一代,森馬做對了什麽?

開源一詞在科技行業十分常見,將開放的開源精神成功引入自身品牌更新的,森馬堪稱行業先驅。

近日,森馬一直佔據國內時裝版塊頭條。9月14日發布公告,森馬擬收購Jason Wu品牌母公司JWU, LLC.並簽訂《認購協定》,業內看到了森馬在投資創新領域的成果。除了投資創新外,9月12日森馬在紐約時裝周的表現,預示著開放協作創新有了不錯成績。

作為本次紐約時裝周“國潮出海”的一員大將,森馬玩法和其他品牌有些不同,森馬與自己的“時尚合夥人”、深受年輕人喜愛的獨立設計師C.J.YAO合作,用年輕人看得懂的時裝設計語言,向外界展示著品牌刷新更新之後的森馬。

9月9日,森馬官方表示:森馬品牌與時尚合夥人C.J.YAO一起受邀,將於9月12日作為壓軸登上紐約時裝周。森馬意在通過亮相時裝周,以創新潮流設計,吸引年輕一代消費者。

本次紐約時裝周亮相的森馬X C.J.YAO系列,森馬率先用視覺傳播對焦年輕化定位。時尚合夥人C.J.YAO在設計上除了基於以往的趣味拚貼剪裁,與當下年輕人關注的流行熱點相結合。

9月12日秀結束後,森馬微信搜索指數環比增長91.85%,而行業人士用“刷新”一詞形容如今的森馬品牌印象。曾經,國人眼中的森馬形象不複存在。在眼前呈現的,不再是那個誕生中國溫州的本土時裝品牌,而是一個經歷蛻變,走向全球、開放、年輕、有活力的國產老牌時裝品牌。

聯合森馬登上森馬紐約時裝周的設計師C.J.YAO,同時擔任森馬時尚合夥人身份。C.J.YAO是一位國內具有代表性的設計師。畢業於倫敦聖馬丁學院,其設計的作品在倫敦時裝周、米蘭時裝周、上海時裝周均獲得行業關注。她用簡約廓形做設計語言,天馬行空的她,通常融入許多本土年輕潮流文化的趣味展現。C.J.YAO表示,希望可以從年輕的視線直觀中國時尚,將網絡語言化成衣裝上的獨有符號,以服裝的形態展現中國新生代的時尚態度。

那麽,一個時尚合夥人身份有什麽不同?

憑借“時尚合夥人”計劃,森馬通過開放創新正在向產業鏈條滲透。“以往我們作為獨立設計師、自己做品牌,通常會在原創設計方面非常用心,但是忽略了一些商業運作的問題,這次作為森馬的時尚合夥人其實是一個取長補短的一個過程”。設計師C.J.YAO這樣對騰訊時尚描述的森馬“時尚合夥人”帶來的體驗。

如此頭銜的責任並非在於一次行銷合作,對品牌而言是一次產品鏈條的創新;而對設計師本身也在橫向拓展學習如何進時裝品牌運營,而非單一的產品設計。

是什麽讓森馬

成功轉型品牌年輕化?

在科技行業,流行一種說法“沒有開源,就沒有今天的Google”。

在時尚行業,能像Google一樣踐行開源戰略,國內時裝巨頭森馬是為數不多的一位。

據森馬2018財年上半年財報顯示,公司實現營業收入55.32億元,同比增長24.8%;實現歸母淨利潤6.67 億元,同比增長25%。其中,成人休閑服飾品牌集群同比增長21.91%至26.25億元,電商業務保持快速發展,收入達到16.05億元,同比增長32%。

自2016年以來,森馬品牌開始“自我革新”。在奢侈品牌、快時尚不斷搶佔年輕人市場的時裝行業,一個老牌本土時裝品牌如何突圍? 森馬品牌向外開始攝取生態創新力量。

2016年9月24日,森馬正式推出“時尚合夥人商業計劃”,在線上、線下管道率先打破明星代言的傳統行銷方式,推出“品牌+合夥人”的創新商業模式,明星、當紅時尚博主、設計師等成為品牌的“股東”。

據悉,森馬目標消費群體仍然是中國內地 16 至 25 歲的重要市場,森馬必須不斷和時尚的年輕一代對話。通過“時尚合夥人計劃”,兩年以後,森馬逐步實現品牌傳播線上對線下的共享與增值,做到線上線下業務進一步融合。

所謂時尚合夥人,並非常見的行銷噱頭。

和森馬過去簡單粗暴的行銷手段不太一樣,時尚合夥人計劃一致瞄準如何滲透年輕人的生活方式。儘管森馬最早為人熟知是周杰倫、SHE 等明星行銷,此後他們陸續簽約了李敏鎬、楊洋等當紅流量+話題明星。“我們花一個很高的費用請明星,每年辦幾次明星見面會,明星和消費者的距離還是很遠。”森馬電商總經理邵飛春在品牌發布會上說。

森馬希望找到的是一個近距離對話年輕群體的視窗,深度綁定融合在一起的戰略計劃是品牌所需,時尚合夥人商業計劃正是森馬核心戰略催生的新商業模式,以此建立成一個真正平價,真正與供應鏈緊密結合的平台。

在C.J.YAO之前,擔任森馬“時尚合夥人”身份的還有年輕時尚偶像歐陽娜娜、社交媒體時尚意見領袖江南BoyNam。歐陽娜娜的合夥人身份屬於明星、時尚達人,她直接幫助森馬打開了年輕人的關注度;而江南 BoyNam 作為行業意見領袖,為建立行業影響力及話語權成為關鍵任務。

然而,明星策略只是打響品牌知名度的第一炮。如何讓品牌更有生命力的獲得持續增長,才是最重要的關鍵所在。在明星、達人合夥之後,森馬將開放的目標瞄準在設計師身上。

對於時尚行業而言,設計及產品,產品決定了傳播話語權。森馬時尚合夥人計劃最終的成功,與其說是在產品設計,不如說是在產業鏈滲透。與時尚代言人同的是,此前明星歐陽娜娜非時裝設計出身,亦為森馬做了跨界設計作品,但非專業出身的短板即是無法深入滲透時裝產業鏈條。然而,森馬此次找對獨立設計師C.J.YAO快速完成話語權建立。

這次的紐約時裝周和時尚合夥人C.J.YAO聯名設計,森馬和C.J.YAO想表現中國90後這一代的生活態度,產品設計強調Chinglish,用CHINA YOUNG的個性展現森馬品牌和C.J.YAO最想表達的內容。

森馬開放創新背後

給時裝行業帶來哪些啟示?

國內時裝市場,一致缺乏的並非成熟的市場條件,將是創新的商業模式和真正有吸引力的產品。

據麥肯錫對2018年時尚產業的十大預測,其中一大趨勢便是開放創新:“

由於行業競爭激烈,越來越多的時尚公司開始仿效初創公司的特點,靈活、協作、開放創新成為趨勢。傳統的公司將被迫去以更開放的態度面對市場,接納新類型的人才、新的工作方式、新的合作關係和新的投資模式”

一邊擴張品牌投資版圖,一邊與業態協作開放創新。這是森馬近年來得到快速發展的兩大致勝法則。基於時尚產業的消費群體變化,年輕一代需要審美認同,森馬推出的時尚合夥人計劃,協作合夥人完成品牌年輕化更新,同時在供應鏈、店鋪運營等環節展現出商業集團的優勢。

時裝行業一直是品牌年輕化的戰場,作為國產服裝界“龍頭”,森馬不斷踐行開放創新之後,能否打敗Zara、優衣庫等全球快時尚品牌,也許在線上線下產品互動、產品設計與性價比層面將會有更多動作。

沒看過癮?本周熱門喂飽你

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團