香飄飄半年淨利同比降近八成 推廣費已接近新品營收

　　每經記者 陳祺欣 每經編輯 胥 帥

　　“一年賣N億杯，杯子連起來可繞地球N圈”，一則熟悉的廣告語讓人記住了香飄飄奶茶。最近，香飄飄披露了半年報業績，這個“杯子繞地球N圈”的香飄飄奶茶在今年上半年虧損了5458.6萬元，同比下降78.92%，其原因是推廣新品。

　　香飄飄另一個值得關注的焦點在於其原行銷負責人盧義富離職。盧義富曾任加多寶某區域銷售負責人，去年才入職香飄飄。8月20日晚，香飄飄方面向《每日經濟新聞》記者證實了這一資訊，並表示，盧義富因個人原因主動提出離職。

　　接下來，新老產品整合、行銷團隊調整等仍是香飄飄面臨的挑戰。

　　前加多寶區域負責人離職

　　此前曾供職於加多寶的盧義富，在加入香飄飄一年後離職。這被自媒體曝出後，在業內引起不小關注。

　　盧義富曾任加多寶某區域銷售負責人，2017年8月，盧義富入職香飄飄。據自媒體“快消”報導，盧義富剛開始是負責新品Meco牛乳茶的銷售，而後負責新品老品全系列產品的銷售。今年7月，其從香飄飄離職。

　　《每日經濟新聞》記者注意到，盧義富任職以來，香飄飄的液體奶茶營收實現了“從0到1”的突破。香飄飄液體奶茶於2017年4月推向市場，去年實現營業收入2.17億元，約佔總營業收入8.3%，成為公司新的營收增長點。2018年上半年，香飄飄液體奶茶營收1.27億元，同比增長209.76%，其中MECO牛乳茶營收1.05億元，蘭芳園營收0.22億元。

　　盧義富入職僅一年就離職。據經濟觀察網報導，接近香飄飄的人士透露，雙方或在激勵制度等方面存在爭議。

　　香飄飄有關人士回應記者稱，盧義富因個人原因主動提出離職，是公司的正常調整。

　　據報導，盧義富離職後，由香飄飄的老人劉代華取代其位置。領英資訊顯示，劉代華在香飄飄已有十年工作史，是香飄飄食品股份有限公司的副總經理。

　　香飄飄表示，公司目前生產經營一切正常。

　　發力新品致淨利虧損增多

　　今年上半年，香飄飄營收增長明顯，但淨利潤虧損加大。今年上半年淨利潤虧損5458.6萬元，去年同期公司虧損3050.8萬元。

　　對於經營虧損增加的主要原因，香飄飄表示，公司於傳統的二季度淡季中，持續加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、管道推廣費用、銷售人力費用等資源投放，同比增加較多。

　　《每日經濟新聞》記者注意到，上半年虧損還與香飄飄的產品屬性有關。單一的產品結構使香飄飄的經營業績嚴重依賴於杯裝奶茶，而杯裝奶茶的銷售又明顯受到季節性影響。

　　2014年至2016年，杯裝奶茶產品營收佔公司營業收入的比重分別為98.68%、98.7%和98.9%。杯裝奶茶即衝即飲的特性決定了其熱飲屬性，夏季銷售較少。公司去年財報顯示，第二季度的營收與其他三個季度對比明顯偏少，第二季度營收2.51億元，第四季度營收達13億元。農歷春節是杯裝奶茶消費最為旺盛的期間，農歷春節前兩個月的銷量一般佔全年銷量的40%左右。

　　香飄飄也意識到發展的受限性，在去年推出了新的產品液體奶茶。據《每日經濟新聞》記者了解的情況，部分區域經銷商對香飄飄液體奶茶的銷售並不十分樂觀。

　　乳業專家宋亮向《每日經濟新聞》記者表示，香飄飄目前面臨的是奶茶市場同質化嚴重、消費者的偏好轉移等問題。從杯裝奶茶來看，產品本身的營養和口感都已經固化，固體奶茶的發展確實到了瓶頸期。

　　香飄飄上市募資原計劃投向兩個項目，年產14.54萬噸的杯裝奶茶生產建設項目和年產10.36萬噸的液體奶茶建設項目。香飄飄有關人士向《每日經濟新聞》記者表示，公司已將原計劃用於杯裝奶茶自動化生產線建設項目的募集資金轉用於廣東江門蘭芳園生產基地建設，出於提前布局產能的考慮。

　　公司廣告費接近新品營收

　　《每日經濟新聞》記者注意到，香飄飄不管是傳統產品還是新產品，都面臨著廣告費用蠶食利潤的問題。

　　廣告行銷對於香飄飄產品的銷量或構成直接影響。香飄飄在2017年年報中表示，在行銷策略方面，公司在消費能力強、競爭優勢明顯的區域主推美味系列奶茶，在消費能力偏弱的三四線城市以經典系列為主導。去年，公司美味系列產品營收同比增長19.42%，經典系列營收同比減少5.78%。

　　行銷投入能拉動香飄飄營收增長，但也會蠶食企業利潤。2014年至2016年，香飄飄的廣告費分別達3.33億元、2.53億元、3.59億元，與此同時公司淨利潤分別為1.85億元、2.03億元、2.66億元。

　　同樣的問題也在香飄飄的新產品上出現。2018年上半年，液體奶茶營收1.27億元，同比增長209.76%。對液體奶茶大力推廣也使得公司虧損加劇。今年上半年，香飄飄公司廣告費達1.14億元。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬認為，香飄飄目前正處於一個青黃不接的尷尬時期。公司依靠新品得到了一定的增長，但是新品推廣的持續投入，使得上半年淨利潤大幅度下滑。

　　香飄飄有關人士向記者表示，對於實現年度的既定目標充滿信心。同時將持續把握廣告及各類市場費用的投放節奏，力求保持投入產出的動態平衡。

　　記者注意到，香飄飄此前給出了2018年經營目標，預計實現銷售收入32億元左右，其中固體杯裝奶茶預計實現26億元，液體奶茶預計實現銷售收入6億元左右。

　　有經銷商認為，香飄飄液體奶茶的實際銷售情況與預期相比存在一定差距，在此基礎上，香飄飄仍對擴大液體奶茶的產能和行銷投入不遺余力，或可能帶來產能過剩、產品滯銷的問題。

責任編輯：陳靖