皇帝的新裝：中國式直銷
《中國新聞周刊》記者/楊智傑
本文首發於總第884期《中國新聞周刊》
2019年1月4日，《中國新聞周刊》記者來到距離北京只有19分鐘高鐵車程的天津武清區權健集團總部，發現大門緊閉，權健（天津）腫瘤醫院門庭冷落。當地人介紹，從前這裡非常熱鬧，尤其是權健開年會期間，連續一周，每天都有很多人身著靚麗的衣服從全國各地趕過來。直到2016年，權健位於江蘇鹽城的華東總部成立後，天津總部的人流量才有所下降。
2018年年底，有媒體曝光稱，天津權健自然醫學科技發展有限公司涉嫌非法傳銷。天津市警察機構對此進行立案調查，截至2019年1月7日，已對包括權健公司實際控制人束某在內的18名犯罪嫌疑人依法進行刑事拘留。
在事發之前，根據商務部官網消息，權健是一家獲得經營許可的合法的直銷企業。實際上，根據中國政府規定，直銷和傳銷是兩種不同的商品銷售模式，但在過去20年的時間，兩者相互交錯，不少企業都遊走在二者之間的灰色地帶。
直銷業版圖
2015年5月8日，法國尼斯海濱突然出現6500多人，他們衣著統一，頭戴藍帽、身穿白色T恤，擠滿了當地的街道。這些人舉著自誇的英文標語，並在街頭齊聲高喊兩個小時的企業口號，引來法國警察維持秩序。
這並非什麽大製作電影拍攝現場，而是來自中國的天獅集團組織員工進行的法國豪華四日遊。
法國人從來沒有見過單次人數這麽多的旅行團，巴黎老佛爺百貨為這些遊客專門開設一層樓進行退稅。法國外交部長也出面會見了該集團董事長李金元，歐洲多家主流媒體都對此事進行了報導。
實際上，這種“超級旅行團”在直銷公司中很常見，公司用各種豪華體驗為直銷員帶來談資，用“成功學”給他們洗腦，還能借助媒體自發報導為公司宣傳造勢，實現雙贏。
精心炮製了社交媒體頭條新聞的天獅，與如今處於暴風雨中心的權健，其公司總部悉數設在天津。在商務部公布的獲直銷經營許可的名單中，天津一共有8家直銷企業，與北京並列第4。
1990年代初，改革開放已進行了12年，中國在直銷方面仍然是一張白紙，龐大的市場吸引著國外直銷企業。當時，安利（香港）時任總經理鄭李錦芬在給安利美國總部的提議中說道，“不在中國設立分公司，就不算跨國公司”。
1990年，美國最大的直銷公司雅芳公司率先以中外合資企業的形式在廣州落戶，成為大陸第一家直銷公司。在鄭李錦芬的建議下，安利尾隨其後，於1995年進駐廣州。
剛進入國內市場的直銷看中的多是沿海地區和城市，1984年首批沿海開放城市名單當中，廣州、上海、天津、寧波等地憑借得天獨厚的位置和對外開放政策，聚集了一大批直銷企業。例如，廣東擁有數量最多的直銷企業，知名的無限極、安利、完美、太陽神等公司就聚集在此。山東省和上海市直銷企業的數量分別排第2、3名。
清華大學經濟管理學院副教授宋學寶認為，直銷這種模式非常有效，很容易讓人購買自己的產品。事實確實如此，在雅芳成立一周年時，他們公布營業額鋼彈3000萬元，超出預計兩倍多。安利在國內剛成立兩年，其銷售額就達到15億。
暴利吸引更多的直銷公司遍地開花，不僅有外企，本土企業也紛紛成立。有人統計，在1993年,中國幾乎所有的省會城市、沿海大中城市都有直銷公司活動。
直銷業青睞保健品與化妝品
2010年，《中國直銷》雜誌盤點了中國直銷城市代言榜，天津被稱為“未來之城”，認為權健“顯示著天津未來直銷的發展無可限量”。權健近些年推行“治未病”，在直銷同城網“權健品牌展示區”有介紹稱，權健自然醫學推出的“未病工程”運用大自然所賦予的資源，創新了食療、火療、水療、骨療、物理療、運動療等多種自然療。產品以顯著的功效，已經創造了眾多的醫學奇跡。同時，權健自然醫學，志在打造在世神醫，不僅“治未病——把握健康”，更要“治末病——挽救生命”。
權健的產品主要分為營養保健、自然醫學、美容化妝品、個人護理品、家庭養生用品等5大類。直銷模式在國內發展近30年，如果稍作留意就會發現，大部分的直銷企業都會涉足保健品和化妝品等領域。
2016年，商務部發布的《直銷產品類別及生產指引》明確規定，直銷產品的類別有6類，分別是化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器。
根據反壟斷與反不正當競爭執法局發布的《2017年度直銷企業發展及監管情況分析報告》顯示，2017年的直銷市場中，化妝品佔所有直銷產品的75.38％，保健食品佔16.11％。直銷產品種類少、產品集中、同質化現象比較明顯。
為什麽直銷的多是保健品和化妝品？一位不願具名的市場行銷系教授介紹說，首先是這些產品的特徵決定了它們適合直銷這種模式。另外，這些產品的生產成本非常低，企業多宣傳效果，容易獲取暴利。他發現，很多非法傳銷都喜歡採用會議行銷，製造大場面，容易對人們的心理造成影響。不過實際上，國外大部分傳銷賣的也是保健品與化妝品，這其中也有品質比較好的產品。
宋學寶也解釋說，化妝品與保健品有兩個共同特點：都是心理消費、毛利率都極其高。他保守估算，這些產品的毛利率至少超過200％。只有有如此高的利潤空間，才能驅動人們花費這麽高的人力成本參與到直銷過程中。
南京大學中國直銷研究中心常務副主任董伊人補充，人們在購買之前，對化妝品或者保健品的品質往往不太好判斷，比如人們通常不會網購不了解的化妝品或者保健品，而直銷可以面對面服務，可以讓顧客現場體驗。第二，這些產品還有一個特點是需要個性化服務，直銷能夠滿足顧客的個性化需求。第三，化妝品或者保健品屬於消費更新類產品，人們生活水準提高後，追求美麗和健康，所以市場空間大，也是直銷企業選擇這兩種商品的原因之一。
民間組織反傳防騙聯盟負責人堅哥認為，這跟中國人重視養生與健康有關係，與此同時，很多人也看中“小投資大回報”的模式。
經歷過上世紀90年代的傳銷亂象後，政府對直銷模式一直有所忌憚，因此，在國內做直銷的準入門檻並不低。《直銷管理條例》第七條規定，申請成為直銷企業，投資者要具有良好的商業信譽，在提出申請前連續5年沒有重大違法經營記錄；外國投資者還應當有3年以上在中國境外從事直銷活動的經驗；繳注冊資本不低於人民幣8000萬元；依照本條例規定在指定銀行足額繳納了保證金； 依照規定建立了資訊報備和披露制度。
走了樣的直銷
直銷是舶來品，產生於美國，在上世紀60、70年代傳入歐洲和日本，隨後流行於港台，1990年代進入國內。直銷在進入國內之初，和傳銷是同一個概念，兩者的英文都是direct selling，即直接向消費者銷售商品，是中性詞。
傳統的銷售方式是廠商——代理商——批發商——零售商——消費者，每一個環節都會增加成本。直銷有單層次直銷和多層次直銷兩種形式。單層次直銷是去除了大部分中間環節，直銷企業招募直銷員，直接向消費者推銷產品。多層次直銷方式中，直銷員可以推薦新的業務員來擴大銷售隊伍。
有學者分析，傳銷（或稱直銷）這種銷售模式，在個人月收入達到3000美元以上的國家才能健康發展。而1990年代的中國正處於計劃經濟轉向社會主義市場經濟的過程中，人民生活不富裕，平均收入顯然達不到傳銷健康生存與發展的條件。加上當時國內“下海潮”，一些人發了財，而更多尚處於經濟窘迫狀態中的人們對此心態失衡，也想追求暴富，這些因素都給傳銷走上非法路線提供了土壤。
宋學寶也解釋說，過去傳銷和直銷是一個概念，傳銷在國外也有做得很正規的廠商。但因為傳銷太有效了，心理素質、法律意識，社會結構等因素使得傳銷存在風險。由於中國市場經濟發展水準不高，加之法治水準與國民素質也跟不上，導致國內的傳銷企業很容易就演變成犯罪集團。
國內最初的傳銷，賣的還是貨真價實的產品，但是後來走上了歪路，有些企業把重心放在拉人頭、擴大網絡上面，並不想做好產品。產品與服務只是噱頭，價格大大超出其價值，最終沒有給消費者帶來真正的價值，這是非法傳銷的特點。
非法傳銷一時泛濫，致使國務院於1998年4月頒布了《關於禁止傳銷經營活動的通知》，將傳銷和直銷全部封殺。
同年10月，國家發布《關於外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》，要求外商投資傳銷企業必須轉為店鋪經營，雇傭推銷員。隨後，國家批準了安利、雅芳、天津尚赫等10家直銷企業轉型經營。
難以擺脫的傳銷色彩
2005年是中國直銷行業發展的另一個重要轉折點。2001年，中國加入WTO，承諾3年內對無固定地點銷售的模式取消“市場準入的限制”，並指定相應法規。3年時間到期，2005年9月，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒布。至此，傳銷和直銷的概念在國內明確被區分開來。
目前國內允許的是直銷，是單層次直銷，多層次直銷即被界定為傳銷，是非法的。傳銷有3個明顯特點，拉人頭、收取入門費、團隊計酬。直銷企業必須要向商務主管部門申請直銷經營許可。根據商務部的統計，截至2018年底，國內有91家正規直銷企業，最近卷入爭議的權健也在名單當中， 它在2013年8月7日獲得直銷牌照。
南京大學中國直銷研究中心常務副主任董伊人提到，政府頒布的兩個條例實際上是一刀切，和直銷的現實脫節。條例不允許多層次直銷，但這是國際直銷企業通行的做法，如果這種方式被禁止，直銷對企業和直銷人員就失去了吸引力，幾乎沒有一家直銷企業會為了單層次直銷而申請牌照。他認為，國內目前的直銷企業實際上都在使用多層次直銷，這就像是“皇帝的新裝”，大家心知肚明，但誰也不去捅破。
在董伊人看來，區分正規直銷和非法傳銷，不是看是否拿了商務部的牌照，而是看銷售的出發點。正規直銷是產品本身很好，消費者體驗後認為值得推薦給別人。而非法傳銷是產品好壞不重要，完全靠制度獎勵直銷員發展下線，這就異化了直銷的含義。《中國直銷》雜誌盤點了中國直銷城市代言榜中，第一個被提名的企業就是天獅，被業內認為是“中國直銷業界公認的民族直銷企業標杆”。從1998年到2018年1月，天獅董事長李金元一直擔任天津市政協委員。
天獅官上顯示，該公司於1997年進軍國際市場，業務異塵餘生190多個國家，在110個國家和地區建立分公司。然而，這個“民族直銷企業標杆”的另一面則是：以“天津天獅”為名的傳銷活動屢屢被曝光。
以經營保健品、日化用品為主的金士力同樣在坊間被人舉報變相傳銷騙錢、獎金制度涉嫌傳銷等。
據媒體報導，天津尚赫因在浙江地區跨區域違規經營、涉嫌傳銷等問題被眾多消費者舉報。天津康婷公司也在海口被舉報，被官方初步判斷涉嫌傳銷。位於天津的和治友德、鑄源、沃德同樣因為產品品質和行銷手段受到質疑。
反傳防騙聯盟負責人堅哥看來，中國的直銷企業大部分都有違規操作。一些小廠家偷偷使用非法傳銷獲得暴利，而合法的直銷企業交了這麽多錢獲取牌照，如果不做越軌的事情，就做不過那些小公司，難以盈利。
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