網上那些會員的套路都一樣

作者：冬清子

全文共 2877 字 3 圖，閱讀需要 6 分鐘

———— / BEGIN / ————

最近我買了一些會員：每日優鮮會員、京東plus會員、網易嚴選超級會員、餓了麽會員、美團會員、華住會員，還搓搓手想買小紅書的會員。

然後我發現：所有會員的套路都是一樣的！

會員價、會員特權、會員福利…這就促使本文的出現——總結市面上大多數電商&零售行業的會員的套路。

首先介紹一下：會員是什麽東西？

會員是通過正式手續加入某個會社或專業組織的人，而會員體系往往是用來聚集用戶的客戶管理手段。

最早被熟知的會員出現在美容美發行業，會員主要來源是線下門市，入會資格是充值一定數額及以上的金額。

一般辦了會員卡之後會給一張帶磁的卡片，下次消費可用會員卡裡的錢享受會員折扣。

或者另一種無儲值的會員卡形式主要為服飾化妝品商店使用，會員來源依舊主要是線下門市客戶，入會資格一般為單次/累計消費滿一定金額，辦理會員卡之後同樣也會給一張帶磁的卡片。

但是這個卡片的作用就相對較小了，由於會員主要為積分累計和享受會員折扣——所以一般報會員卡號即可享受權益，會員卡也就從記住會員卡號之後便被打入冷宮了。

本文要介紹的會員卡，與上述兩種都不太相同。

它誕生於電商行業，用戶需要交錢才能成為會員，但是交的錢不像儲值卡是存在會員卡內可供使用，而是用來購買一段時間內會員身份的費用。

這麽尊貴的會員卡，究竟有什麽魅力，讓很多人甘心掏腰包呢？

讓我們來看看他們都有哪些套路。

對市面上較火的幾種付費會員卡進行分析總結後，我發現：付費會員的體系內容基本就分為以下4個部分：會員基礎權益、會員特權、會員福利、會員維持機制。

那麽本文就圍繞這四個部分展開。

一、會員基礎權益

會員基礎權益是一個付費會員最基本、最高頻的會員利益，基本權益是否吸引人直接決定了用戶是否會繼續了解該會員。

市面上的會員基本權益主要有這幾種：會員專享價、會員折扣、優惠券/紅包。

由於付費會員的付費特性，導致用戶一定會算一筆账：付出的會費是否能夠在一定時間內通過會員優惠省回來？

大部分會員用的最高頻的優惠就是基礎權益，所以一般的用戶主要只會考慮：我一個月可能會買幾單？這個月通過會員價省下的錢大概是多少，是否比會員費高？

所以基礎權益要有較高的分量，能夠最直接地讓用戶感受到優惠，這樣才能吸引到用戶。

表1：會員基礎權益的具體表現形式

二、會員特權

會員特權的玩法相較於會員基礎權益會豐富靈活一些，有的會員卡會與行業特性結合得較多，例如：酒店集團華住集團的金會員和鉑金會員，在本人入住期間，可享受享受免費的自助早餐和延遲退房的特權服務。

這就讓其會員有了更高的含金量，也就更加值錢了。

有的會員卡會針對會員有一些會員專屬活動，例如：嚴選的超級會員會有內購會，免費試用等活動。

在售後方面，大多數會員都能享受到更專業優質的客服服務和售後服務。

這樣的區別對待就讓會員有了更高的“地位”，讓會員感受到其會員身份的尊貴感，良好的會員特權和會員服務能夠讓會員對其有依賴感，對會員的身份“欲罷不能”，便也就達到了留住會員的目的。

會員特權很大程度上可以決定會員的忠誠度，或者說，要提高會員的留存率可以從會員特權方向下手。

表2：會員特權的具體表現形式

三、會員福利

會員福利相比會員特權就更加低頻，同時分量也更低了，大多數會員福利都會包含生日福利這一點。

在傳統行業中，生日福利主要存在於餐飲行業，會員生日期間會有半價/優惠券/免費蛋糕等福利。

這也與國人慶祝生日的方式有關，大多數年輕人慶祝生日的方式就是吃喝玩樂，而中國人又是以吃為主——商家也正是抓住這點需求，為用戶提供生日特價，以招攬用戶和留住用戶。

在電商行業，大多的生日福利便是發一張較大額的生日優惠券，例如：華住會員有20元通用券，嚴選有會員生日禮包等，有的會員卡為了鼓勵用戶更新還會有更新禮包等等。

當然會員福利不只生日福利這一種，也是可以做得比較有吸引力的，例如：較有新意和吸引力的京東plus會員關聯愛奇藝VIP會員。Plus會員的規則是“購買京東plus會員卡，可以領取愛奇藝黃金VIP會員初始天數時長與plus會員效期等長”。

也就是說：買plus會員的年卡，附贈一年的愛奇藝會員卡。

但同時在京東的權益介紹中，有這樣一條規定：

在每個自然年內，僅前兩筆購買或續費的plus會員可領取愛奇藝VIP會員特權。

這條規定有些難解，翻譯過來大概是：

如果你一年內一個月一個月購買或續費plus會員，那只有前兩個月有愛奇藝會員。同理一個季度一個季度買只有前兩次付錢的時候能得到愛奇藝會員。

也就是：若同樣買一年的plus會員，分越多次付款，愛奇藝會員送得越少。

這樣的規定是希望鼓勵用戶能夠一次性付較多的會員費，也就是一次性預定較長的會員身份。

還有另一種會員福利也常出現，希望將會員搭上社交進行裂變，即親友邀請卡。

再次提到華住會員（主要因為華住會員體系很完善），一個華住鉑金會員有三次金卡贈送機會，可以邀請親友成為華住金會員。

這樣一舉不僅給現有會員發放了福利，還可通過已有會員進行社交拉新。同樣的，網易嚴選的超級會員也有類似福利，超級會員邀請好友，好友只需花39元即可開通超級會員。

總結一下會員福利本來是一個很低（雞）頻（肋）的需求，但是若是用心設計運營，也可能成為會員體系中的閃光點。

四、會員維持機制

談了付費會員的幾種權益，那再聊聊現在的會員制度是如何把你牢牢圈在自己的會員圈子裡的。

大約有分這兩個方面：

1. 不斷向用戶強化會員卡的權益；

2. 利用積分為用戶提供一個成長體系，引導用戶不斷從小白用戶到資深用戶。

不斷強化會員卡的權益無需多言，其套路大抵就是在你沒下單前，在價格那一欄會同時顯示會員價和非會員價，在你下單後，在某個地方告訴你該會員已為你節省多少錢等等類似的操作。

反觀積分體系就是一個細水長流的過程了，基本的積分體系都是分為兩個部分：積分獲得、積分使用。

積分是會員體系中的虛擬貨幣，積分一般的流轉流程是這樣的：用戶下單，根據下單金額和會員等級贈送積分，簽到送積分，評價曬單（完成任務送積分），積分累計到一定地步可抵現金或者兌換禮品。

對於會員而言，需要買東西，有會員價便宜，買了東西有積分贈送，用積分還可抵現金或兌換禮品，為了集積分，又會促進下單。這樣循環往複，整個積分體系就這樣盤活了。

主要的積分獲得方式為：下單、簽到、曬單、評價、做任務等等，反正就是平台希望會員做什麽就用積分來激勵會員。

希望提高交易額，下單可獲得積分；希望提高DAU，簽到可得積分；希望提高用戶UGC數量，曬單可得積分等等。

主要的積分使用方式：下單抵用現金、兌換禮品、其他合作平台積分互換等等。要實現用積分推動用戶做事，就需要對積分進行賦值。積分可兌換的東西越吸引人，積分的價值越大，積分的推動力就越強。

舉個例子：原來麥當勞會有積分兌換定製小禮品，當時我為了想要其中一個玩偶，那一段時間每天都希望去吃麥當勞，這就積分背後的力量推動我，去努力獲得積分，從而達到商家想要讓我多消費目的的一個例子。

最後，用一張腦圖對我整篇文章所講內容梳理：

———— / END / ————