報告顯示，春節期間，重慶成為國內打卡量最多的城市，西安與成都緊隨其後。
作為一個“旅遊流量城市”，重慶的火爆程度從去年五一假期的“斷流”新聞就可見一斑：因為酷似《千與千尋》中油屋的地標洪崖洞參觀人數眾多，附近的千廝門大橋封鎖斷流，為拍照的遊客們挪地。然而，除了滿足遊客打卡網紅景點、圓一圓動畫夢的需求以外，洪崖洞並未能夠提供與其名氣相符的高質量旅遊服務。在消費點評網站“大眾點評”或旅遊服務平台“馬蜂窩”上，我們都不難發現，不少遊客表示，刻意迎合“油屋”形象行銷的洪崖洞遭到了過度商業化的反噬，景區內的小吃店鋪不僅口味上不合格，價格也出現虛高，店鋪裡販賣的大多是與其他旅遊景點並無二致的批發產品。
回顧洪崖洞的“走紅”過程，我們不禁要感歎一番自媒體的強大推力：一開始是一些遊客照與自拍照流傳至網絡，經過幾輪傳播後，頗具“奇觀性”的建築構造——錯落有致的吊腳樓依山就勢而建——使洪崖洞成為了代表重慶形象的經典景觀。
無獨有偶，在微博、微信、抖音等社交媒體以不可思議的速度與力量將重慶打造為一個“魔幻”“接地氣”“爽辣”的西南城市之時，不僅當地知名景點迅速反應，積極迎合重慶公共新形象的塑造，各類民營火鍋店也如雨後春筍般冒出，它們往往採用複古情調或模仿上世紀街邊蒼蠅店的裝潢風格，並用牛油鐵鍋煮底料。除了提升火鍋味道以外，其主要目的還是為了蹭一波“老火鍋”的熱度與宣傳紅利，並力圖貼近外地遊客對於重慶這個充滿江湖氣息，甚至有些流氓氣的城市的想象。
外地遊客與本地居民共同組織了這場盛大的“符號朝聖”——人們前往重慶感受“熱情豪爽”，奔赴成都享受悠然品茗的閑適生活，拜訪西安體驗古城情懷。網紅城市們也順應了城市形象學的邏輯，將自己打造為一個個用形容詞定義的、“個性鮮明”的主題公園，使得遊客們在觀光時能夠滿足想象，獲得某種事先期待的旅遊體驗。
短視頻軟體為人們提供的，是一個意義再生產的機制，它容許來自四面八方的旅遊者以及重慶當地人，用影像的方式表達他們對於環境的認識與感受。而在拍攝過程中，樸實無華的物理地點添置了拍攝者具體化的經驗與解讀，鏡頭下“客觀”存在的城市也在某種程度上成了需要從不同個體的角度來加以理解和澄清的現實，畢竟，最初是這些拍攝者為這些地點賦予了不同的私人意義。
這一機制看似是容納多元城市意象的民主化表達系統，在實際運作過程中，生產出的卻仍是一套同質化的城市想象——通過社交媒體意外走紅的個人感受，諷刺性地成為了泛化的標簽印象。連綿山勢、兩江穿城、層疊公路、熱辣火鍋……如果說重慶獨有的地理面貌、城鎮設計與文化風俗為其創造了得天獨厚的“視頻感”，政府部門有意識的借力行銷則順應了網紅經濟的趨勢——“山城旅遊市場”的打造也正在盡力靠近“抖音”上的那個網紅重慶的形象：奇觀化與主題化。
洪崖洞和李子壩穿樓輕軌等景點在“抖音”、微博等平台上躥紅之後，“全域旅遊”當即被拍板為重慶未來的發展方向，對即時的經濟價值轉換的追求也使得政策落實頗為直觀。比如去年五月開工建設的李子壩觀景平台已於去年八月底完工，可同時容納5000人在此觀景打卡、拍攝穿樓輕軌；再比如本是免費景點的洪崖洞，“門票控流”也於去年提上議程，景區內改建添置的內容無非也是所有仿古商業街的“老一套”——異域風情的酒吧、重複設置的特色小吃、統一批發的民間工藝品等。相比對景點文化價值的挖掘，日後重慶旅遊景點建設大概將朝著“滿足遊客期待”“符合城市標簽”的方向靠攏，鏡頭感與獵奇度成為了這座主題公園般的城市的招牌。
然而，這一點恰恰與重慶“火”起來的方式背道而馳——遊客拍攝創作的重慶照片或視頻，作為一些個性化十足的罅口，為人們揭示了重慶一些的獨特魅力，它展現的是將“平淡”轉化為“奇異”的想象力，展現了不同的人對於地方景觀和風土人情的複雜感受和見解；而一些得到廣泛傳播的網紅視頻卻逐漸遮蔽了多元表達的積極意涵，反而導向了一元的、對於特定城市的浪漫化凝視；這類集體性的想象又迅速被市場和決策者敏銳捕獲，被打造和固定為網紅城市的賣點。地理學家大衛·哈維（David Harvey）將這種不可避免的城市經驗，歸結為資本主義的後現代形式，在他看來，意象與文化產品作為一種資本的流動、循環與被利用是經濟組織新形式的結果，也是實現資本主義內部利潤不斷增長的新方法。
有趣的另一點是，許多在外鄉人眼裡“魔幻又奇特的城市景觀”，在本地人看來往往是無序且混亂的日常，是城建不到位的結果。比如因電影《從你的全世界路過》走紅的十八梯，被旅遊者視作能夠代表老重慶市民生活的觀光勝地。實際上，儘管十八梯保留了渝州歷史風韻的部分原質，但房屋破損、管制缺乏、秩序混亂等問題已使其成為了一個落後的城中村，十八梯拆遷改造工程於2010年就已啟動。我們不能給十八梯貼上“觀光勝地”或“落後街道”的單一標簽，相反，我們必須意識到這是同一城市的兩種圖景：同一個城市，為長久居住其中的人與暫時停留其中的人，提供了截然不同的生活經驗。
《2019春節大數據報告》顯示，在重慶之後，西安與成都的春節打卡量位居全國第二、第三。值得注意的是，這幾個網紅城市具備一些共性：它們都是與北上廣深仍有差距的二線城市（也被稱為“新一線城市”），且都位於西部地區，城鎮風貌與地域文化對於一線城市的旅遊者而言具有神秘吸引力。無論是“豪爽”“江湖氣”的重慶，還是“市井生活氣息濃厚”“安逸休閑”的成都，抑或是有著“盛唐遺風”的西安，這些受到旅行者追捧的標簽，都帶有某種對傳統的回歸和反“城市”的情感，還摻雜著一點懷舊情結。
這些被過度渲染和宣傳的城市景象，在一定程度上就像18、19世紀在英國風行的鄉村風景油畫。這些油畫往往是為富人所作，畫中的鄉村是從和諧、美麗、安定、純潔的角度得到表征的。文化研究學者約翰·巴洛（John Barrell）以約翰·康斯太布爾（John Constable）的著名油畫《乾草車》（The Hay-Wain）為例，分析了油畫表層之下那些被遮蔽、被否認的衝突。比如，農村勞動者們被描繪成在和煦的氣象裡安詳、穩定地工作著的工人，進而成為了“普遍性的人文主義的標誌”，“冷酷的、沒完沒了的無個性的工業象徵”。巴洛認為，這種表征是意識形態的，倒不是因為它描繪的是虛假的鄉村圖景，而是因為這些畫作“能夠同時既描繪又掩蓋農村生活的真實性”。
同樣的思路也適用於如今中國網紅城市的興起——旅遊者們希望在這些城市裡獲取的，是不同於“現代化”的城市經驗，是與快節奏、高消費、功利化、複雜性相對立的閑適、樸實與簡單生活，體現在淺層次的城市景觀方面，以重慶為例，就是與高樓大廈咖啡機截然相反的吊腳樓和蓋碗茶。一旦考慮到網紅城市形象的主要服務人群，我們大概不免要擔憂，這些西部城市的旅遊主題是如何遮蔽或淡化了東西部地區發展不平衡的先天事實。
人們往往把旅遊作為一種休閑活動、作為生活的不同方面與工作加以分離，對旅遊地點的選擇往往出自對與日常經歷不同的體驗的期望。社會學家約翰·厄裡（John Urry）在《遊客的凝視》一書中認為，既然旅遊者的凝視往往指向那些富有異域特色的事物，他們對於視覺符號的感受力也會相應增強。旅遊者的凝視往往是通過符號建立的：當旅遊者在巴黎看見兩個人接吻，他們的凝視所抓取的信息就是“永恆的浪漫巴黎”；當他們在英國看見一個郊外的小村莊，凝視的就是“真正的古老的英格蘭”。同理，當遊客們坐在特意改建做舊的複古風火鍋店時，他們看著鐵鍋裡沸騰的牛油火鍋，會覺得“這真是地道的重慶味兒”。
[英]約翰·厄裡 [英] 喬納斯·拉森 著 黃宛瑜 譯
格致出版社·上海人民出版社 2016-4
在這一類旅遊體驗中，意義是先於現實而存在的。對於“魔幻性奇觀”的追捧契合了部分年輕人的旅遊消費理念：與上一輩人喜愛遊覽知名景區不同，能夠張揚個性化審美的景點成為了強調個體價值的年輕遊客群體的首選。譬如洪崖洞，就將三次元現實與二次元夢幻及複古情結聯結了起來，恰恰滿足了遊客的浪漫主義期待。如大雜燴般由各類符號拚貼而成的景點，加之遊客集體的浪漫化凝視，共同構成了一種後現代式景觀——許多不同歷史時期和地點的特徵被並置在一起，宏大敘事或元敘事被削弱，無論是打破次元壁，還是將“過去”嵌入現代，無不體現了時空的濃縮與歷史的“削平”。
無論是對“閑適簡單生活樣式”的嚮往，還是對“魔幻奇觀”的好奇心，以網紅城市為代表的符號價值消費，切實地表達了旅遊者的理想意願、生活信念和審美尺度。這既是基於知覺與表象刺激的感性選擇，又是理性層面上從注重使用功能的現實消費向注重形象的符號消費的轉變。但問題在於，一旦某種易於展演與行銷的城市定位變成了一件符號商品，並在商業力量與社交媒體的推動下被大規模複製與消費，原本極具特色與價值的城市內部差異便被人們忽視，並急遽同質化了。於是，遍地都是“老成都蓋碗茶”與“江湖老火鍋”，每一種新發明出來的西安特色小吃都背負著一個源遠流長的文化典故。
而遊客們也樂於加入無差別城市印象的再生產。在出發之前，遊客們就已懷抱著對旅遊目的地的明確預期——畢竟他們已在網絡上瀏覽過太多次——且擁有一張標識了打卡地點及其對應意義的地圖，期待在特定景點拍出理想的照片，並獲得預料中的新奇體驗，就像一次有著完整攻略的尋寶遊戲。就算實際的觀光體驗令人失望，也不妨礙舉起手機自拍一張，一鍵上傳時頗有“到此一遊”的豪邁。
厄裡將這樣的旅遊經驗稱作“後旅遊”（post-tourism）。“後旅遊”是他對旅遊概念的發展，代指那些在親身前往景點之前，就能夠通過電視與錄像達到觀光目的的旅遊體驗。後旅遊者明確知道自己是個短暫停留的遊客，也知道這是一場能夠提供特定經驗感受的遊戲：旅遊指南都是流行文化的碎片，所有“本土”娛樂也都是被設計出來的遊玩項目，但他們仍樂此不疲地卷入遊戲之中，期待能夠獲得個性化的自我意識或認同。這背後的問題在於，我們身處一個被過載的媒體信息圍剿的境況中，很容易對某個城市或景點產生先入為主的印象，社交平台上流傳的網紅照片與視頻，比過去影印在明信片上的經典風景更殘酷地剝奪了我們的想象力。用審視奇觀的目光與同質化的城市印象，替代對於一個城市的個體觀感和私密感受，不僅妨礙了作為遊客的“他者”的想象力的延展，也窄化了人們所能夠體驗到的城市靈韻。
在《穿行社會：計程車上的社會學故事》一書中，德國社會學家亞明·那塞希（Armin Nassehi）將現代性的體驗定義為“遇見不同”。在同一個社會空間中，不同的人總是會看到不同的事物，不同的情境間又存在必要或偶然的關聯，“計程車”的隱喻既指代人們穿行於各種場所的日常，又包括人們置身車內所能夠獲得的相對自由且私人化的交流情境。不同的體驗城市的方式會造就不同的景觀（landscape），更為本真的旅遊體驗，不是單純迷戀農村或古物，也不是追捧物質的人工製品或鏡頭感十足的奇觀，而應被視作一個意義爭奪的舞台。在這裡，“網紅標簽”只是其中一種描繪城市的方式，有著真實生活肌理的城市也期待著更多私人化的、多維視角的意義補足。
[德]亞明·那塞希 著 許家紹 譯
北京大學出版社 2019-1
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