體育讚助：沒那麽簡單

　　文/新浪財經意見領袖專欄（微信公眾號kopleader）專欄作家高拓

　　在運動員眼中，領獎服或許只是形式；但對讚助商來說，每一件領獎服都代表著账上的真金白銀。孫楊事件之所以上升到了全民大討論高度，安踏的公開發難是直接原因，明星運動員/隊背後讚助商利益的長期博弈才是根本。

　　披國旗的男人

　　“這種對我來說，已經見怪不怪了，真的，小事情，不會影響我。”

　　孫楊口中的“小事情”掀起的討論聲浪之大，甚至蓋過了他亞運賽場連斬多金激起的泳池水花。

　　8月19日，孫楊身著個人讚助商361度的鮮黃領獎服登上200米自由式領獎台，與同樣站在領獎台、卻身著中國代表團讚助商安踏一襲白衣的隊友形成了鮮明對比——同一國家運動員穿著不同讚助商服飾登台，在國際大賽頒獎史上可謂聞所未聞。

　　一天之後，孫楊再度登上冠軍領獎台，這一次他雖身著代表團領獎服，卻用“國旗加身”與“Logo貼旗”為自己上了“雙保險”，此舉不禁讓人想起了1992年巴塞隆納奧運會，身為Nike頭牌的喬丹身披星條旗躍上領獎台，只為遮擋胸前美國代表團的銳步Logo。

　　直到21日晚，斬獲第三金的孫楊“猶抱吉祥物半遮Logo”，官方領獎服才首次上身泳壇一哥；22日，四登領獎台的孫楊不再對Logo進行任何遮擋，讚助風波暫且告一段落。

　　體育讚助：沒那麽簡單

　　體育讚助，作為體育行銷的最前線，早已成為各大品牌的兵家必爭之地。過去十年以來，世界範圍內的體育讚助總費用由379億美元上升至658億美元，且每年都呈現升勢。

　　從地域分布看，坐擁四大體育聯盟的北美仍是體育讚助的最大金主，但亞太地區已成最快增長級——俄羅斯世界杯賽場隨處可見的中文廣告牌就是最佳例證。

　　從運動員的“供給側”看，在世界上最能賺錢的十位運動員中，足球、籃球、網球等球類運動明星的代言收入比例更高。其中雷霸龍詹姆士與史蒂芬柯瑞兩位NBA球星的代言費都超越了各自從球隊領取的天價頂薪，網壇天王費德勒的代言費甚至達到了其巡回比賽獎金總和的5倍。

　　從球隊角度看，“戰績誠可貴，讚助價更高”：在1993年繞開NFL，與Nike、百事等公司率先達成讚助協定的達拉斯牛仔隊，如今已是全世界最值錢的球隊；而在上賽季排名NBA倒數的“難兄難弟”洛杉磯湖人與紐約尼克隊，也憑借讚助商的青睞，在球隊價值上力壓“四年三冠”的金州勇士一籌。

　　最後，除了對運動員/隊的讚助以外，大型賽事的讚助爭奪同樣趨於白熱化：“美國春晚”超級碗的中場廣告堪稱“寸秒寸金”，世界杯、奧運會等高級別國際賽事的讚助商名額也一席難求，而美國大學男籃聯賽（NCAA）背後讚助體系之完善，足以令許多國家的職業聯盟汗顏，就連NBA都要為其“瘋狂3月”的決賽停播讓路。

　　筆者認為，安踏與孫楊在亞運會領獎台上的角力，正是運動員（孫楊）、運動隊（中國代表團）與賽事（亞運會）三大“讚助漩渦”的交匯點，利益錯綜，問題複雜。

　　根據麥肯錫在2014年的研究，體育讚助是否成功可用“五維體系”進行衡量：

　　1．部門閱聽人花費（Cost per reach）：讚助商一方面要注意成本控制（分子），另一方面，更需要精準找到目標客戶群體（分母），避免追求無效流量。

　　2．未提示知名度（Unaided awareness per reach）：找到流量，更重要的是激活流量（Activation），這是體育讚助最重要也最容易被忽視的環節，即讚助商能否在代言人與品牌之間建立自然聯想，這取決於品牌是否在讚助後投入足夠後續精力。例如提到孫楊/游泳，大多數人不會想到361度，但實際上361度簽約孫楊已有6年；但提到科比/籃球，消費者自然想到Nike ，表明Nike通過讚助科比而獲得的未提示知名度較高。

　　3．邊際花費回報率（Sales/margin per dollar spent ）：如果部門閱聽人花費是“節流”，那麽邊際花費回報率就是“開源”，高性價比簽約永遠比高價簽約更值得。

　　4．長期品牌溢價（Long-term brand attributes）：據統計，品牌價值貢獻了60%-80%的銷售，通過讚助打造長期品牌溢價比一次性行銷更有意義。

　　5．非直接好處（Indirect benefits）：好的讚助具有“光環效應”式的外溢性，比如讚助活動對公司形象的提升將帶來更多銷售，對明星代言產品的饑餓行銷也將提振公司其余產品線。

　　在下文中，筆者將以麥肯錫五維體系為框架，通過加權打分機制，對體育讚助的幾大經典案例進行比較評價。

　　Under Armour（UA）：成也MVP，敗也MVP

　　以緊身訓練衣出道的UA恐怕不會想到，有朝一日自己會因籃球成為北美第二體育品牌。

　　2013年休賽期，NBA金州勇士隊當家後衛史蒂芬柯瑞告別了腳踝習慣性扭傷的詛咒，出戰了82場常規賽中的78場，並在“籃球麥加“紐約麥迪遜花園球館轟下54分，彼時他腳下穿著的，是74% NBA球員都選擇、幾乎將所有巨星都聚之帳下的Nike球鞋。

　　正當所有人都認為Nike會毫不猶豫與這位冉冉升起的新星推出簽名球鞋時，Nike似乎表現出了對另一位後衛凱裡歐文更濃厚的興趣：他們不僅沒給柯瑞舉辦個人訓練營的機會，甚至在與柯瑞團隊的會面中讀錯了柯瑞的名字。

　　在柯瑞團隊的沮喪溢於言表之時，觀望已久UA斜刺殺出，憑借隊友感情牌與簽名鞋承諾，僅用1年550萬美元的白菜價，就將這位在Nike眼中“有傷病風險、打法過於飄忽”的“雞肋球星”招致麾下。

　　之後的故事無須贅述，史蒂芬柯瑞在四年內為金州勇士帶來了三座總冠軍獎杯，自己也榮膺兩次常規賽MVP，以一己之力開創了NBA的“小球時代”。

　　對於UA而言，幸福來的太過突然：伴隨著球鞋銷量超300%的增長，公司原本的“健身肌肉男”形象變為了“籃球顛覆者”——在簽約柯瑞後，UA締造了連續26個季度銷售漲幅不低於20%的業內神話，股價在兩年內實現翻倍，並一度超越Adidas成為北美第二運動品牌。

　　嘗到“點球成金”甜頭的UA沒有選擇“見好就收”，而是開啟了極富野心的新一輪擴張。2016年初，UA完成了與美國四大體育聯盟MVP的簽約，以“MVP戰隊”向Nike發起挑戰。

　　然而，相比於當初1年550萬美元的廉價讚助，UA為了完成“MVP戰隊”的拚圖斥入巨資，部門閱聽人花費水漲船高的同時，邊際花費回報率出現顯著下降。與此同時，高價、多領域讚助的打法，也使公司產品品類擴張過猛，原本主打“健身+籃球”的品牌價值內核模糊化——四大MVP的光芒完全蓋過了公司品牌價值，簽約後續工作的疲於奔命，使得UA的未提示知名度出現裂縫。

　　而2016年初“MVP戰隊”的倉促建立與夏天柯瑞的意外失冠，標誌著UA的增長奇跡由盛轉衰：伴隨股價一路下跌，UA不僅沒能挑戰Nike成功，反被Adidas奪回了亞軍位置。事後看來，UA股價的轉折點，正是2016年2月“MVP戰隊”組建的極盛之時。

　　如今，深陷增長泥淖的UA只能無奈選擇戰略收縮，“成也MVP，敗也MVP”成為了UA品牌故事的最好注腳。

　　Adidas：“不瘋魔不成活”

　　2014年，Adidas“千年老二”的位置旁落UA，以嚴謹與專業著稱的德國品牌被年輕人打上“呆板”、”老氣”的標簽，在北美市場似乎已窮途末路。

　　但Kanye West與Yeezy Boost的出現改變了一切。

　　早在2013年，Adidas就已簽下美國嘻哈圈的OG級人物Kanye West，與別個大佬不同的是，Kanye不僅歌曲創作別出心裁，行為舉止更是特立獨行（與“黑人公敵”川普稱兄道弟，並承諾將競選2020年美國總統），其此前在Nike期間創造的Yeezy鞋履系列就已大獲好評。與其說Kanye是個歌手，不如稱他為“大娛樂家”。

　　與Nike在產品設計上的“層層把關”不同，Adidas給予了多有抱怨的Kanye最大自主權，使其可以不拘泥於傳統鞋履造型，完全去打造與他本人一樣“離經叛道”的產品。

　　2015年2月，Kanye“兩年磨一劍”推出的Adidas Yeezy Boost 750，憑借“次世代“造型與Kanye本人的聲望一炮而紅。此後，Yeezy Boost系列推出的每一款鞋履都能引發哄搶，而隔壁Nike家每每複刻都能引發狂熱的Air Jordan，則開始現身各大奧特萊斯。

2015年球鞋銷售金額排行（紅框為Yeezy Boost系列），數據來源：Campless，創見研究院

　　Yeezy Boost的成功激勵Adidas在“時尚化”路線上持續發力，2016年推出的NMD系列鞋款雖無Kanye加持，同樣萬人空巷；就連其主流跑鞋系列Ultra Boost也被球鞋愛好者賦予時尚內涵，成為“壓馬路”神器。

　　2017財年，當Nike反思策略、UA後程乏力之時，Adidas在北美的銷售額同比增長卻達到27%。如今，Adidas的股價已是2015年推出Yeezy Boost系列時的4倍。

　　如果說柯瑞與UA是“不被看好者”（Underdog）的攜手逆襲；那麽Kanye給予Adidas的，則是對品牌價值“不瘋魔不成活”的顛覆性改造：相比Yeezy Boost推出前“死氣沉沉”的品牌定位，Kanye為Adidas賦予了“時尚”內涵，使得原本的功能性成為時尚單品，為NMD、Ultra Boost等支線產品廣開銷路，從而在未提示知名度與非直接好處兩項上令Adidas脫胎換骨。

　　新“四巨頭”：捉對廝殺

　　與美國相比，中國體育產業呈現“重製造、輕服務”的特點——體育產業雖為朝陽產業，但體育用品製造業卻是不折不扣的“修羅場”。

　　在經歷了前期的無序擴張與2013年“關店潮”的洗禮之後，中國體育用品製造品牌紛紛尋求差異化發展。就目前市值而論，安踏、李寧、特步與361度已成為國內體育用品新“四巨頭”。

　　其中，安踏通過長期讚助中國體育代表團打造“國民品牌”形象，並通過收購FILA嘗試品牌國際化，市值領跑四大品牌；各項指標較為均衡，邊際花費回報率最高。

　　李寧天價讚助NBA巨星韋德打造“韋德之道”系列，並通過“中國李寧”的時潮牌化改造，一舉擺脫庫存陰霾，走上高端路線；未提示知名度深入人心，非直接好處同樣居前，但部門閱聽人花費較高。

　　特步作為後起之秀，通過讚助國內各大馬拉松賽事與多位娛樂圈明星，跨界打出“跑步+嘻哈”名號，“國潮崛起”更與李寧針鋒相對；未提示知名度上升較快，但部門閱聽人花費同樣較高。

　　361度雖兼有孫楊以及國內各大賽事讚助，但主打路線相比其他三家始終不夠清晰，讚助後續工作也差強人意（簽約孫楊6年仍未建立自然品牌聯想），未提示知名度亟待提高；其業績也在2017下半年出現較大起伏，目前市值暫列第四。

　　整體而言，安踏與361度的讚助策略有所重疊，均是通過“代表團+賽事”結構，利用高性價比鎖定國內主流消費群體；而李寧與特步則更多借道時尚，追逐潮牌、嘻哈與跑步等細分賽道，爭取縱深領域的高附加值與高利潤率。

　　不難發現，“四巨頭”的差異化競爭目前已演化到了“捉對廝殺”的白熱化階段，而安踏與361度作為直接對手，雙方在亞運領獎台的角力早有伏筆。

　　對於“四巨頭”而言，外部面對Nike， Adidas， UA等國際品牌的高端品類“製空權”，內部面對製造成本上升、規模優勢不再的中低端壓力，通過讚助策略取得佔據行銷制高點的重要性前所未有。

　　筆者認為，國內體育品牌最需關注的並不是“讚助誰”，而是“花多少錢”與“效果怎樣”，即更需關注主觀的“未提示知名度”以及量化的“部門閱聽人花費”與“邊際花費回報率”。

　　361度在本次孫楊事件中幾乎噤聲，實則浪費了又一次建立孫楊與自身品牌聯繫的機會；UA在“柯瑞策略”與“MVP策略”前後的“判若兩人”，彰顯了“開源節流”、追求讚助性價比的重要性；而Adidas採用的跨界顛覆策略，同樣能為李寧、特步等企業開辟體育時尚化路線所用。

　　面對90、00後逐漸佔據主導的體育用品市場與日益增長的國貨認同感，只有建立妥善的讚助成本/回報核算體系，跟蹤打磨代言人與品牌之間的自然聯繫，並根據代言人特點製訂長期品牌價值計劃，才能避免斥入巨資的體育讚助“賭博化“與“一次性化”。伴隨長效、多維讚助評價機制的建立，代言人與讚助商、賽事組委會的關係才能真正理順，實現多方共贏。

　　(本文作者介紹：淳石資本研究部負責人，創見研究院首席研究員。)