孫楊“穿衣門”背後：國內運動品牌的博弈與暗戰

　　來源：時代周報

　　第十八屆雅加達亞運會游泳比賽在8月24日落下了帷幕。孫楊的“穿衣門”風波成為其中一個重要的插曲。

　　此前一周，孫楊穿上個人代言品牌361°的衣服站上200米自由式領獎台，而不是中國代表團的讚助商安踏提供的統一領獎服。對此，安踏發表聲明稱，“我們相信中國代表團對於違紀違規的事件，將會有公正的嚴肅的處理決議”。截至時代周報記者發稿，361°與中國代表團未給予置評。

　　北京大學中國體育產業研究中心執行主任何文義向時代周報記者指出，在體壇，因讚助商問題引發的矛盾並不罕見，由於運動員與個人讚助商品牌的違約成本往往大於與組織讚助商品牌的違約成本，從個人利益角度出發，運動員往往更傾向個人讚助商品牌一邊。

　　風波背後，本土運動品牌在讚助資源中的博弈與暗戰也日趨激烈。業內人士指出，從2008年本土運動品牌在奧運會上幾乎集體缺席，到今年亞運會中兩家運動品牌大打出手，說明本土體育產業競爭格局已經發生了巨大的變化。

　　穿衣門風波

　　風波始於一件領獎服。

　　在8月19日結束的200米自由式決賽後，孫楊走上領獎台時，沒有穿上中國代表團的讚助商安踏提供的統一領獎服，而是一件個人讚助商361°的黃色領獎服，這也使得中國隊登上領獎台的冠軍孫楊和季軍季新傑穿了兩套不同款式不同顏色的領獎服。根據規定，中國代表團領獎時應該統一身穿官方指定的領獎服。

　　安踏發給時代周報記者的聲明中提到，“作為中國體育代表團的官方合作夥伴和中國奧委會的官方合作夥伴，安踏為中國運動員打造了領獎服，代表中國體育的精神風貌，代表中國運動員的風范。按契約要求和國家代表隊統一形象的要求，運動員在登上領獎台時必須統一著裝官方領獎服。一件領獎服，不只是運動員成績卓越的象徵，更是一個國家的聲譽、形象和公信力的代表”。

　　據了解，在本屆亞運會，安踏是中國體育代表團的官方合作夥伴，為中國隊提供統一服裝，登上領獎台的中國運動員被指定須身穿該品牌的領獎服。而本土運動品牌361°，則是中國游泳隊以及孫楊本人的讚助商。

　　孫楊的行為也引起了外界的巨大爭議。中國體育產業專家王奇發微博質疑孫楊：“體育，維護規則最重要！包括商業規則。中國代表團的統一領獎服是白紅色安踏，而只有孫楊領獎時穿黃色361度，這是明顯違規。”

　　一位觀眾則對時代周報記者表示，孫楊雖然未穿官方指定領獎服行為屬於違規，但讚助商品牌將此事上升到國家榮譽層面也較為不妥。

　　何文義則認為，體育的核心精神就是“公平、公正、守規則”，孫楊及其團隊的行為無疑是違背體育核心價值的做法。而孫楊團隊之所以甘冒大險，首先跟孫楊個人的實力有關，其次跟現行體育賽事制度中懲罰措施普遍力度不夠不無關係。

　　實際上，在體育賽事中，讚助事宜的商業條款均有法律約束。比如，為了限制運動員為他們在奧運會以外的讚助商進行宣傳，國際奧委會實行了Rule 40（40號規定）。整個奧運期間，所有參加裡約奧運會的運動員都受到這一規定的限制，不能在社交網絡上以任何方式談論他們的非奧運讚助商。

　　或許是迫於輿論壓力，8月19日以後，孫楊作出讓步—在領獎時均穿上了安踏的領獎服，但幾乎每次均用國旗或者吉祥物擋住了安踏的商標。

　　體育場上的商業暗戰

　　運動員個人讚助商品牌與組織讚助商品牌發生衝突的情形早屢見不鮮。

　　1992年巴塞隆納奧運會上，美國男籃“夢之隊”在奪冠後同樣陷入了兩難的境地。讚助商要求男籃冠軍美國隊上台時，統一換上印有銳步商標的外套。而“夢之隊”內包括喬丹在內，有一半球員都與耐吉簽約。最終，喬丹靈機一動，向觀眾借來了美國國旗，球員最終上台時選擇身穿銳步，但用美國國旗遮蓋了商標。

　　第10屆全運會上，劉翔用膠布遮住身上一個日本品牌商標的案例也曾經廣為流傳。被貼住的商標是當時全運會的官方服裝讚助商，與其個人簽約的體育裝備讚助商產生衝突，為了避免商業糾紛導致巨額違約賠償，劉翔無奈之下作此選擇。

　　今夏結束的世界杯中，克羅地亞隊主力洛夫倫也因被發現在賽場上飲用紅牛飲料，觸犯了國際足聯與另一飲料品牌的讚助規定，被國際足聯開出約47萬元人民幣罰單。

　　在何文義看來，為了避免此類情況再度發生，賽事組織只能通過應該加大懲罰力度來阻止。“運動員由於經濟利益而破壞的規則，也應該采取經濟利益手段去反製。”何文義表示。

　　衝突背後，是國內井噴的體育產業下企業之間的博弈與商戰。2018年更是被譽為體育行銷之年。先是年初阿里巴巴以8億美元天價躋身國際奧林匹克委員會TOP讚助商之列，轟動一時；隨後，海信集團以近1億美元價格成為2018俄羅斯世界杯官方讚助商，吹響了中國品牌向頂級國際賽事進軍的號角；5月31日，中國手機制造商vivo宣布與國際足聯簽下讚助長約，成為世界杯足球賽品牌2017–2023年的讚助商，業內盛傳此份合約總價為1億美元級別。

　　互聯網投資人、思奇無限CEO沈祿政向時代周報記者表示，“整個國內體育產業對於所有的參與者來說，都是藍海，國內市場目前還處於起步階段，並沒有形成比較成熟的產業鏈，都是待開發的，所以才會接連有這麽多巨頭進入”。

　　對比之下，十年前北京奧運舉行之時，本土運動品牌幾乎集體缺席。在何文義看來，十年前本土運動品牌仍處於粗放階段，國內企業規模與實力差距並不大。但十年後，隨著競爭日益加劇，讚助商對戰輪番上演才會成為常態。

　　讚助僅僅是體育行銷的第一步

　　讚助對於企業而言更像是一把雙刃劍，這取決於企業要如何運用。時代周報記者了解到，體育讚助的對象大致分為三大類，即賽事、體育隊和運動員。一方面，隨著中國體育逐步走向市場化，明星運動員的商業價值也越來越得到重視；另一方面，本土運動品牌近年來不斷加碼對頂級體育隊的讚助。此外，大手筆體育賽事讚助也在近年來頻繁發生。

　　在北京關鍵之道體育谘詢公司CEO張慶看來，讚助僅僅是品牌在體育行銷上做的第一步，只有通過後續的行銷與傳播跟進，才能轉化為消費者的實際購買行為。

　　毫無疑問，讚助頂級賽事可以極大提高品牌美譽度，而品牌美譽度恰好是檢測企業行銷效果的一種工具。研究表明，品牌美譽度每上升一個百分點，將為企業拉動約0.32%的銷售量。而在同等投入下，頂級賽事行銷的效果要超過常規行銷的2–4倍。

　　但不少企業讚助過後也無法獲得令人滿意的效果。2016年，英國行銷機構RadiumOne進行了一項調研，該公司向1000名愛好足球的英國人發放問卷，讓其列出5個和歐洲杯相關的品牌。但結果卻令人大跌眼鏡，最終在前10位的名單中，非讚助商以6：4壓倒了讚助商。

　　類似的情況也出現在2008年奧運期間。中國品牌研究院發布的一份《2008奧運行銷報告》指出，在62個北京奧運讚助商中，有90%的企業奧運行銷尚未獲成功，其巨額投入可能將無法獲得足夠回報。報告指出，只有10%的企業取得了較好的行銷效果；有11家企業的奧運行銷效果隻相當於常規效果。其余30家企業的效果，甚至遠不如常規行銷，多達25家企業的品牌美譽度增幅在5%以下。

　　回到孫楊“穿衣門”事件本身，品牌商在讚助的同時，對領獎服細節的放大乃至引起輿論爭議，可能才是體育行銷的根本目的。

　　“本質上，這件事就是商業炒作。”何文義表示。

責任編輯：李鋒