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孫楊“領獎服”風波背後 體育品牌爭奪戰再起

  孫楊“領獎服”風波背後 體育品牌爭奪戰再起

  本報記者 李媛 北京報導

  快被人遺忘的亞運會,再次受到關注是因為孫楊的領獎服事件。

  雅加達亞運會上,孫楊的領獎服事件成為亞運會上最大的熱點,且仍在持續發酵中。安踏、361度、孫楊、中國亞運體育代表團都被卷入其中。涉事的兩大品牌安踏、361度也及時抓住這一熱點,增加了品牌的話題性。其中,看似“無辜”的安踏借助這個事件大大提升了品牌的關注度,也進一步把中國軍團領獎裝備讚助商這一身份再次強化認知,而361度的埋伏行銷也達到了目的,免費獲得了更多曝光度。

  契約在哪兒?

  隨著姚明、李娜這兩位中國體育領軍人物的相繼退役,孫楊成為了中國體育界無可爭議的“一哥”。雅加達亞運會上最大的看點依然是孫楊參加的系列比賽,但其比賽成績已無法引起足夠的關注。

  8月19日,雅加達亞運會游泳比賽首日,孫楊在200米自由式決賽中獲得冠軍。在領獎台上,孫楊並沒有身穿中國代表團官方讚助商安踏提供的領獎服,而是穿了其個人代言的品牌361度的運動服,站在他身旁獲得季軍的隊友,穿著的則是安踏的領獎服。同為中國運動員,卻沒有穿統一的服裝領獎,令外界一片嘩然。

  一波未平一波又起。8月20日,孫楊在男子800米自由式決賽中再次奪金,登上領獎台的孫楊這次雖然換上了安踏的領獎服,但卻巧妙地用披在身上的國旗擋住了領獎服的品牌Logo,全程都沒有亮出安踏的Logo,而胸前的安踏Logo則用五星紅旗的貼紙粘住。

  在8月21日結束的男子400米自由式決賽中,孫楊再次獲得冠軍。就當大家都在猜測孫楊將會穿什麽品牌服裝領獎時,孫楊終於穿上了安踏的領獎服,雖然沒有身披國旗刻意擋住安踏的Logo,但用亞運會吉祥物擋住了位於右胸位置的安踏Logo。

  孫楊的做法激怒了安踏,作為官方合作夥伴的安踏在頒獎的最重要時刻,卻被孫楊刻意地遮擋了自己的Logo。為此,安踏第一時間對外發布了聲明:作為中國體育代表團的官方合作夥伴和中國奧委會的官方合作夥伴,安踏為中國運動員打造了領獎服,代表中國體育的精神風貌,代表中國運動員的風范。按契約要求和國家代表隊統一形象的要求,運動員在登上領獎台時必須統一著裝官方領獎服。

  安踏方面認為,一件領獎服,不只是運動員成績卓越的象徵,更是一個國家的聲譽、形象和公信力的代表。同一國家的運動員身著不同的領獎服登台,在世界體育賽事上史無前例,對於中國的國家形象和規則的尊重有重大影響。

  然而,孫楊本人對於“穿衣門”的回應卻極其平靜:“這種事情對我來說,已經見怪不怪了,小事情,真的,不會影響我。”而事件的另外兩個主角——亞運會中國代表團和國家體育總局卻始終沒有表態,也沒有發聲,似乎在默許體壇一哥的特權。

  值得注意的是,大家在評論中都提到“契約精神”。但是,誰也沒有見到真正的“契約”。“說實話,合約中的條款我也沒有看見。”安踏方面在回復《中國經營報》記者採訪時稱。

  “安踏和361度是兩個不同的讚助商,一個是游泳隊的,一個是國家隊的,在讚助流程裡,應該有關於讚助管理的問題,因為兩者有商業利益在其中。簽約時,體育管理機構應該出面來解決這個問題,必須考慮到之間的商業利益衝突問題。”在中國傳媒大學新聞傳播學院教授、傳媒專家黃升民看來,這不是個人問題,是機構之間流程出了問題。“這種情況下雙方完全有可能產生衝突,讚助商和經紀人出現這種事情在國際上又不是頭一次,相關機構應該有衝突解決機制。”

  商業利益之爭

  事實上,孫楊領獎風波在國內外體育界並非個案。當年,寧澤濤的代言事件也曾引起輿論的巨大爭議。2015年在喀山世錦賽的一鳴驚人,寧澤濤憑借著出色的成績和俊朗的外表一時間成為企業代言的寵兒。然而,就在前途一片大好的時候,蒙牛和伊利相繼卷入寧澤濤的代言爭奪,直接導致寧澤濤被退出國家隊。

  而這樣的事件也曾發生在26年前的喬丹身上。1992年喬丹率領的美國“夢之隊”獲得巴塞隆納奧運會男子籃球冠軍,在領獎台上,喬丹帶領“夢之隊”集體披上美國國旗,遮蓋住官方讚助商銳步提供的領獎服。之所以會出現這樣的情況,是因為以喬丹為首的眾多“夢之隊”球員都與耐吉公司簽約,是其品牌代言人。

  當年銳步出400萬美元,包下了美國奧運代表團的休閑服、熱身服和領獎服。美國是奪金大戶,但哪塊金牌也比不上美國職業籃球運動員所引起的轟動,因為NBA球員第一次參加奧運會。但是喬丹帶頭抵製穿銳步領獎服,並以拒絕領獎為要挾,他理直氣壯地說:“我必須忠誠於我的簽約品牌。”

  在北京智雲圖谘詢公司資深顧問薑曉峰看來,無論是孫楊的“穿衣門”,還是喬丹的披國旗遮擋讚助商,其操作手法如出一轍,都是為了維護運動員個人的權益,也反映出不同權益讚助企業背後對商業利益的爭奪。例如,安踏是中國體育代表團的官方合作夥伴和中國奧委會的官方合作夥伴,而361度則簽約孫楊,孫楊為該品牌的代言人。在體育用品市場上,安踏與361度是直接的競爭對手。

  由此可見,在體育賽事備受關注且越來越商業化的同時,對運動品牌是機遇也是挑戰,簽約體育明星與讚助體育賽事能獲得更高的關注度,但在契約精神已名存實亡的今天,也需要承受一定變數。

  行銷契機

  8月19日,孫楊身穿361度登上領獎台,20日又身披國旗登上領獎台,遮擋安踏Logo,引發輿論的廣泛關注。隨著事件的發酵,20日下午,安踏在微博和朋友圈發布了寫著“同一個夢想,同一個使命,同一件領獎服”和“一件領獎服,不止於成績,更是國家榮譽、國家形象,規則和底線不容辱沒”的兩款海報,並配有此次亞運會安踏的領獎服。

  安踏的海報一出,361度也迅速做出反應,兩個小時後也推出了海報。361度官方發出了“有的熱愛是形式,我的熱愛是拚盡全力”海報,通過這樣微妙的方式,同安踏進行了一次隔空過招。

  “從某種意義上看,亞運會已經淪為一個不受關注的賽事,但是這個事件卻讓人們重新關注亞運會,是一個好的大事件,對於安踏和361度反而是好事。本來大家都不關注亞運會,也就無從關注領獎服,但是這個事件後安踏和361度卻獲得了最大的傳播效應,兩個讚助商的權益都被強調出來了,進行了免費傳播。”黃升民表示。

  事實上,最近10年綜合性體育賽事的影響力都在下降,亞運會作為一個地區性的體育賽事,早已讓中國人審美疲勞,比賽成績、獲得冠軍早已不是大眾關注的熱點。中國觀眾對體育比賽的勝負心已經大大下降,反而更關注賽場外的很多花絮和八卦。

  “從傳統媒體到網絡媒體,再到社交媒體,以往的傳播從正式化、官方化變成隨意、有趣、瑣碎的傳播。對於體育賽事的關注,觀眾已經開始從關注國家成績變成了更關注個人故事,特別是個人IP,尤其像孫楊這類體育明星,本身就是一個大IP,自帶流量。”薑曉峰同時認為,從孫楊三次領獎穿不同的服裝、採用不同的領獎方式來看,更像是背後有專門的策劃和安排,一步步把觀眾帶入高潮,如同抖包袱。而個人利益、讚助商的利益,最好是共贏,當然這其中也會有衝突解決機制。

  “事實上,從對運動員讚助問題的深入思考中可以看出,從行銷角度,僅是品牌logo的露出是比較簡單的行銷手法,後期如何配合才是行銷的重點。如何把行銷效應兩倍三倍地放大以及做得更精細化其實是更難的,這會考驗企業的行銷水準。在展示品牌Logo的背後,其產品的特色、理念還要深入人心,最重要的是要激發閱聽人的情感,得到共鳴和認知。”薑曉峰表示。

責任編輯:王瀟燕

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