文/崔恆宇
編輯/葉麗麗
智能門鎖行業已進入賽跑期。
今年2月，小米米家智能門鎖以1299元的價格正式開售，截至3月31日，已有超過17萬人在小米商城預約購買。這個數字是眾多智能門鎖品牌暫時難以企及的高度。
行業跑道上，增加了一位重量級選手，這無疑加劇了競爭，智能門鎖這個細分賽道也變得更加擁擠。
據全國鎖具行業信息中心數據，截至2018年6月，我國智能門鎖品牌超過3500個，生產企業超過1500家，該中心預測，2020年中國消費者對智能門鎖的需求將突破3200萬套。如以單價1000元估算，則意味著這是一個超過320億級別的市場。
資本正在助力這場賽跑。
據鋅財經不完全統計，從2018年11月至2019年1月的4個月裡，智能門鎖領域發生4次億元級別的融資，總融資金額超過15億元。
據天眼查消息，這其中包括德施曼的超億元B+輪融資，資方包含紅星美凱龍及好太太；果加1.5億元的C輪融資；雲丁科技6億元的D輪融資，資方包含百度以及雷軍的順為資本；優點科技7億元的B輪融資，投資方為阿里巴巴。
從玩家分布來看，以德施曼、凱迪仕為代表的專業鎖企，美的、創維等家電巨頭，海康威視、大華等安防巨頭，雲丁科技、優點科技等互聯網創業企業，正在構成目前智能門鎖賽道的主陣營。
2019、2020年，屬於智能門鎖的淘汰賽開啟，頭部企業該如何利用資源保持領先？創業公司又該拿什麽去應戰？如何布控自己的牌面成為每家企業直面的命題。
C端遇冷，B端爆發
“我們真正進入這個行業以後，發現到處都是坑。”德施曼聯合創始人董啟廣告訴鋅財經。創辦於2009年的德施曼是智能門鎖行業早期的探索者。
董啟廣沒想到這件事這麽難。他原本認為，智能門鎖是指紋和密碼鎖，是用成熟行業的成熟技術進行應用，應該是一件比較容易的事。
但他遇到的第一個問題，就讓他感到了棘手——門鎖和門的適配性。
中國的門有幾萬種規格，開門方向、內推外拉、門的厚度等等都在製約著門鎖的發展。如果門鎖無法做到對門的適用性和通用性，那麽這門生意無從談起。
做標準品很難，做家庭定製無法起量，董啟廣咬咬牙，選擇了增加研發成本做標準品。
標準品，意味著除了通用之外，還要保證門鎖被裝在不同的地域、環境、高度，面對不同的溫度，依然保持穩定的品質。另外，門鎖一旦出現問題，將產品銷售到全國各地的德施曼，必須建立起有效的服務體系進行響應。
因此，僅僅是研發指紋鎖和密碼鎖，德施曼花了五年時間進行改進和完善。
而董啟廣也知道了小小門鎖的複雜：“智能門鎖涵蓋了幾十個學科，比如通訊、電子、機械、材料等等，要把機件、電子、互聯網、物聯網、加密等濃縮在一個電子工業產品裡面。”
起步艱難。C端市場卻並不買账。
2013年，當德施曼帶著定價三四千元的指紋鎖去社區做推廣的時候，只有少量的購買者。
董啟廣回憶，“更多人的反應是，這是好東西，多少錢？三四千元，我考慮一下，再回訪就沒有音訊了。這個價格導致整個C端起不來。”
大環境也尚未成熟。2013年，智能手機剛剛開始流行，消費者對於智能門鎖的需求並不大，另外，80、90後尚未成為絕對的消費主力，屬於他們的購房換鎖潮還未到來。
C端遇冷，但B端的需求猛烈爆發。
2014年，隨著長租公寓市場的爆發，智能門鎖行業也迎來轉捩點之年。據前瞻產業研究院數據，2014年，長租公寓市場規模從2013年的8.84億元增長至38.96億元，2015年達到130.37億元，2016年更是站上342.65億元。
長租公寓的大熱帶來智能門鎖市場的連鎖反應。對於公寓來說，用傳統門鎖意味著反覆的送鑰匙、帶看、收房租、換鎖等等，基於對管理人員效率的提高，智能門鎖在不知不覺中成為了一種剛需。
與此同時，智能門鎖企業扎堆登場。
2013年，智能門鎖企業凱迪仕、果加成立。2014年，雲丁科技、優點科技、雲柚科技、青檸智能、Ola智能門鎖等企業扎進垂直賽道，德施曼開始進行互聯網轉型，開發互聯網智能鎖。
與此同時，巨頭開始跨界布局，海康威視成立螢石網絡，著力智能家居硬體；大華成立華橙網絡（樂橙），布局家庭安防。
“2014年、2015年整個公寓市場快速發展，公寓主非常需要統一去進行智能化公寓管理的系統和硬體。”智能門鎖企業雲丁科技品牌公關部總監沙永萍說。
因此，雲丁科技在成立初期，先從B端市場入手去解決公寓主的剛需，提供包含智能門鎖、智能水表、智能電表、後台整個智能公寓管理系統等服務。
沙永萍告訴鋅財經，目前雲丁科技在B端的市場（長短租公寓領域）佔有率超過了60%，處於比較穩定的狀態。
然而，從根本上來看，B端市場還並不足以支撐智能門鎖企業的野心。據鯨準研究院測算，到2020年，家庭智能門鎖的行業規模將達到375億元，而公寓鎖的市場規模僅為41億元。
B端攻城略地之後，向C端進擊是智能門鎖企業的必經之路。
聚焦C端
“從銷量角度看，B端市場我們應該是國內第三，出貨量在30多萬台，第一是雲丁，第二是果加。”雲柚科技創始人呂坡告訴鋅財經，“規模確實是有，但我們其實是虧損的，B端的利潤太薄了。”
2014年，呂坡帶領團隊進入智能門鎖領域，先後獲得順為資本、盈動資本、京東數科的投資。
在呂坡看來，B端市場競爭比較激烈，在產品和技術上沒有太大溢價權，對於創業公司來說，工程服務的投入太高，從客戶下單開始，則意味著團隊需要去現場勘測、畫圖、布線，去找施工方安裝、驗收，去和客戶溝通商務、結款，“公司至少有50%以上的精力花在整個工程管理上。”
B端的市場格局與痛點日益顯現，直面C端必須加緊推進。讓德施曼驚喜的是，2016年在天貓上的一次突破性眾籌，意味著C端用戶已經被喚醒。
“我們當時其實是置之死地而後生。”董啟廣說。
所謂的“死地”，一是因為價格，德施曼給眾籌的定價是1899元，而原本的產品價格是3000-5000元，這意味著毛利率的大幅壓縮，如果銷量上不去，則是虧損；二是渠道的崩塌，以往以線下銷售渠道為主，線上的價格一旦下降，線下所有的價格體系則面臨著全面調整。
但那次眾籌意外地創造了2000萬元的銷售額，抵上德施曼以往半年的銷售成績。
這樣的成績，讓德施曼驚喜的同時，也足以讓競爭者心動。
“2016年基本上屬於整個智能門鎖行業的一個風口期，如果說切入早的話，可能發展沒那麽快，切入晚的話，可能分不到這杯羹。”螢石網絡智能鎖業務部高級產品經理陳龍告訴鋅財經。
技術的發展，市場的熱度，供應鏈的完備都在誘惑著新的入局者。在C端市場相對成熟之際，創業“野獸”馬上扭轉方向，聚焦C端，搶佔下一個市佔率。
2017年3月，雲丁科技推出第一款C端產品，並正式發布面向C端的品牌——鹿客。
2017年10月19日，鹿客Classic在小米有品平台開啟眾籌，5000把智能門鎖在4小時內售罄，在業內引起不小的轟動。截至2018年12月，Classic全網銷售近40萬台，總出貨量呈幾何量級的增長。來自C端的購買力正在爆發。
線上之外，鹿客還在極力布局線下。2017年底，鹿客在全國的線下體驗點不足1000個；2018年底，這一數字接近4000個；2019年，鹿客預計在全國開出約1萬個體驗點。
沙永萍告訴鋅財經，線下店的布局搭起來以後，會產生強有力的競爭力和競爭壁壘。
硝煙
據《2017中國智能鎖應用與發展白皮書》數據顯示，2017年智能門鎖行業銷量約700萬套，相比2016年銷量翻一番。
這意味著，C端需求已經爆發， 行業競爭正在加劇。
2018年，可以說是紅海期。
2018年6月，京東發布京造智能門鎖，售價1299元。
去年10月底，360發布了一款智能門鎖M1，並打出了699元的售價（安裝費需另付300元），號稱打破行業價格底線。
2018年12月25日，小米米家智能門鎖正式發布，並以999元開啟眾籌，7小時40分鐘宣告售罄，眾籌金額突破3000萬元。
“一旦進入價格戰，這個行業有兩個趨勢，一是會進入快速增長期，二是銷量會迅速向頭部企業聚集。”董啟廣告訴鋅財經。
他同時表示，目前，一個能夠保證品質的智能門鎖，一千元已經是底價。這還只是初級產品，價格上沒有再下降的空間。
目前，針對千元產品的爭奪戰已經開始。這個消費者相對願意接受的價格空間裡，競爭將圍繞其他維度展開。
米家智能門鎖的開售，對於鹿客來說，意味著面臨更大的挑戰。
實際上，2017、2018年，小米平台為鹿客提供了有力的銷售渠道支撐，然而隨著米家智能門鎖的推出，則意味著對鹿客的“針鋒相對”。在渠道上，鹿客需要尋求其他出路。
除了面向零售市場的小米之外，縱觀整個智能門鎖行業格局，具有渠道優勢的品牌不在少數，包括海爾、創維、美的、海康威視等在內的跨界巨頭都在渠道方面具有先天優勢。
陳龍告訴鋅財經，基於海康威視的安防渠道體系，螢石同步具備著遍布全國的銷售與服務網絡，“目前已經覆蓋全國85%的地市，接下來我們要去把那個網織密。”
對於螢石來說，如何搶佔更大份額的市場，意味著在海康渠道基礎上，從五金建材、大賣場、電商等零售渠道進一步滲透。
在價格戰和渠道戰槍聲響起後，行業內的3500個品牌，將進入淘汰賽。在鋅財經走訪的相關智能門鎖企業中，關於對於未來賽點的預判，大家給出了近乎一致的答案，2019、2020年將是行業洗牌的時候。
“表面上紅紅火火，但是很多小廠商真的是已經撐不下去了。”陳龍感歎。即便是背後倚靠著海康威視強大母體的螢石網絡，陳龍掛在嘴邊的依然是“活下去”。
呂坡覺得還有機會，他告訴鋅財經，複雜而千面的C端市場中，還有很多需求未被滿足。
“都是剛剛開始。”呂坡的語氣很堅定，“這個行業我們為什麽敢進來？消費者真正的滲透率在多少，我們在行業真的沒有看到什麽創新。”
呂坡格外清楚雲柚的處境，比如小米與自己同期推智能門鎖，在兩個產品很相似的情況下，用戶一定會選擇知名度高的品牌，這意味著創業品牌必須不斷地去進行產品創新，建立自己的品牌壁壘和用戶認知。
3月2日上午，雲柚的新產品摘下了一枚德國紅點獎，呂坡告訴鋅財經，在4、5、6三個月裡，他的計劃是每個月發售一款新品，其中包括團隊花了14個月打造的自助安裝指紋鎖。
“一名女性用戶可以在15分鐘內完成安裝，只需要擰4顆螺絲”、“撬動一塊智能門鎖撬不動的市場——租房人群”，呂坡向鋅財經強調著他的新思路，在他看來，硬性成本、運維成本都是可以發力的創新形態。
據鋅財經了解，目前市場上的產品，外觀、功能等都較為類似，同質化嚴重。如何保持產品的競爭力?
在陳龍看來，把產品做出差異化才能具備競爭優勢，對於螢石而言，安全性則是主打牌面。
“我們認為，鎖對於用戶來說，首要的一定是安全，其次才是便捷，螢石已經把智能鎖產品改成智能入戶產品，從被動安全往主動安全發展，在壞人還沒有下手的時候就主動警報並通知主人，這其中的核心就是充分結合螢石貓眼、攝影頭等產品形態來實現主動防禦。”陳龍告訴鋅財經。
雲丁科技則在從開門場景下更多的用戶動作與感受發力，譬如帶觸控屏的Touch 2 Pro，沙永萍這樣解釋對於智能門鎖的螢幕設置，“用戶可以做個性化的螢幕設置，進行短視頻留言，比如工作壓力太大，大家會帶著情緒回家，我們希望這個產品能夠具備人文關懷價值。可能在開門的時候，讓用戶心情狀態轉變。”
市場的低普及率和高速發展，也給了這些企業們生存空間。“這個市場距離大眾市場，至少還有三年的時間。我覺得門鎖行業出現百億級的公司可能會有三家。這是一個非常誘人的市場前景。”呂坡說。
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