付一夫：年年“315”，假貨為何依舊泛濫？

　　文/新浪財經意見領袖專欄作家 付一夫

　　又是一年“315”，每逢此時，“打假”這一話題都會掀起一波熱議。

　　事實上，縱觀人類經濟社會發展史，假貨問題如影隨形，古往今來皆是如此。從19世紀末的德國到20世紀中葉的日本，再到近些年的我國，都經歷過假貨橫行的時期。雖然世界各國都在打假，但似乎依然難以徹底根治這一頑疾。

　　究竟是什麽原因，讓假貨如此泛濫？我們不妨從經濟學的視角來解讀一番。

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　　先來明確一下，什麽樣的商品才算得上是假貨。

　　按照學界的普遍共識，假貨通常涉及兩個維度：一是模仿其他品牌生產的商品，二是劣質的商品，二者符合其一即可認為是假貨。根據這一邏輯，仿製品、“傍名牌”商品，同“假奶粉”、“毒膠囊”一樣，都屬於假貨的範疇。

　　假貨的歷史極為悠久，最早可追溯至兩千多年前的周朝，與之相伴的便是國家採用各種方式進行打假。改革開放後，全國首個為人熟知的打假案例是自詡能“以水變油”的哈爾濱公車司機王洪成，他在十餘年的招搖撞騙後，於1997年被法院以“銷售偽劣產品罪”判處10年有期徒刑。而進入新世紀，諸如山寨手機、地溝油、蘇丹紅、三聚氰胺等新聞報導屢現報端，而近幾年的長生生物疫苗事件與拚多多假貨門的密集爆發，更是將假貨問題一再推向了風口浪尖。

　　事實上，假貨在全球範圍內都堪稱普世難題，有數據顯示，全世界每年流動的假貨價值可達上兆美元，足足佔了全球GDP的2%，實在是令人驚訝不已。

　　那麽，到底有哪些原因讓假貨橫行市場呢？根據經濟學原理，我們可以從生產者和消費者兩個方面尋找原因。

　　從生產者層面看，其生產假貨的核心驅動力必然是經濟利益。

　　對於正規的商家來說，他們在生產製造某類商品時，需要付出的成本大體涵蓋產品研發、市場推廣、品牌價值構建、商品質檢與保證、售後服務等一系列環節；可若是換做假貨商家，由於生產假貨屬於一種單純的模仿行為，對於質量要求不高，因此上述成本中的大部分都無需承擔，他們只要負責生產製造成本以及被舉報後所受到的處罰成本就夠了。如此一來，假貨商家便在成本上佔據了絕對優勢。

　　進一步分析，假貨的價值雖然遠不及正品，但售賣的價格往往要高於其真實內在價值，從而便形成了巨大的利潤空間，這也吸引著不法商家罔顧法律、鋌而走險。就像馬克思在其傳世巨著《資本論》中所講的：

　　“一旦有適當利潤，資本膽大起來。如果有10%的利潤，他就保證到處使用；有20%的利潤，他就活躍起來；有50%的利潤，他就敢鋌而走險；為了100%的利潤，他就敢踐踏一切人間法律；如果有300%的利潤，他就敢犯任何罪行，甚至冒著被絞首的危險。”

　　至於消費者層面，情況要複雜一些，這裡麵包括兩個維度的內容：一是上當受騙，二是知假買假。

　　先說“上當受騙”，這可以用經濟學中的“劣幣驅逐良幣”來解釋。在市場上，由於買賣雙方信息不對稱，賣方掌握的商品質量信息要比買方更多更精準，“買的不如賣的精”，因此作為買方的消費者，常常難以分辨產品質量的優劣，故而更傾向於去購買價格便宜的商品。如此一來，消費者最終選購的很有可能是相對廉價的假貨，久而久之，賣方越來越傾向於售賣假貨，而正品卻被逐漸淘汰掉了。

　　“知假買假”比較有意思。在現實生活中，相信各位都遇到過這樣的一類人：他們收入水準沒那麽高，卻格外崇尚名牌，或者總想以“高富帥”“白富美”的形象示人，於是便通過購買A貨來滿足自己的虛榮心，這就讓假貨有了銷路。

　　在這群人看來，假貨並不意味著劣質，而是真貨的一種替代品，儘管在品質、內涵、功能、包裝等方面無法媲美正品，但這些假貨確實可以滿足自己的需求。只要質量過得去，價格又不太貴，即便明明知道是假貨，他們也願意花錢買——這便是“知假買假”的表現。

　　上當受騙也好，知假買假也罷，都會助長假貨市場的繁榮。

　　此外，假貨的泛濫也與市場監管不到位、懲罰力度不夠等因素有關，本文不做過多討論。

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　　誠然，假貨泛濫一定是有損國民經濟健康發展的，否則古往今來，人們為打假做出的不懈努力就會變得毫無意義。具體表現在以下三方面：

　　其一，有損正品生產商與消費者的合法權益，擾亂了市場秩序；

　　其二，有礙國家與社會的技術創新；

　　其三，助長了社會不良風氣，不利於良好價值觀的形成。

　　然而，如果我們換個思路，以福利經濟學的視角來審視假貨，那麽得到的結論又會不一樣。

　　福利經濟學與傳統的西方經濟學理論不同，它不會片面地強調單個“經濟人”的得失，而是更加注重集體的利益。

　　一般而言，福利經濟學是以消費者剩餘、生產者剩餘和社會總福利三個指標來反映經濟現象，這便為假貨經濟學的研究提供了一個不一樣的視角。

　　先說消費者剩餘。

　　短期來看，由於假貨的價格相對便宜，可以讓更多的消費者有能力購買，從而導致正品的價格可能會向下微調，這便顯著增加了消費者剩餘，並為消費者帶來實實在在的好處。不過從長期看，如果沒有任何監管措施的落地，那麽假貨的泛濫必然會造成正品商家的無利可圖，其結果便是市場上的商品質量越來越差，最終將損害消費者剩餘。

　　再說生產者剩餘。

　　理論上講，假貨生產商將更多資源投入到假貨的生產和製造之中，是具備經濟效率的，而隨著經濟效益水準的不斷提升，假貨生產商會獲得更多的生產者剩餘。不過，如果假貨的低價競爭可以倒逼正品生產商不斷改進技術、降低成本、改善管理、提高運營效率，那麽正品的價格就會逐漸下降並擠壓假貨的生存空間，正品生產商也由此獲得更多的生產者剩餘。

　　最後說社會總福利。

　　社會總福利可以理解為生產者剩餘和消費者剩餘的總和。必須承認，假貨的泛濫著實容易打擊正品生產商的創新積極性，使得他們不敢在新產品的研發上大量投入，從而不利於全社會創新能力的提升。不過，從生產者剩餘與消費者剩餘總和的角度看，假貨經濟究竟是負面影響大還是正面影響大，學界暫時還沒有令人信服的量化評估證據，需要我們後續再度深入研究。

　　或許，以上種種也是假貨屢禁不止的原因之一。

　　不過必須指出的是，我們基於福利經濟學視角討論的假貨，應該是仿製品或A貨的範疇，絕不包括地溝油、蘇丹紅、假疫苗等突破人類道德底線，給國人的身體健康造成巨大傷害的假貨，這些肯定是要堅決抵製、嚴懲不貸的。

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　　當前，伴隨著國民經濟的快速發展與居民收入水準的不斷提高，人們對於消費的熱情和消費品質的要求都在持續升級。

　　然而我們應該注意到的是，相比於需求端的升級趨勢，供給端的發展仍然不足，這便解釋了為何近些年消費外流態勢如此明顯，在可選擇的條件下，相當一部分消費者都願意把在國內賺到的錢花到國外去。如此一來，我們勢必要進一步強化消費市場的供給能力，推動商品研發、生產等多個環節的全方位升級。

　　而對於假貨市場的整頓，剛好與這一方向完美契合。

　　眾所周知，“真善美”是人類社會永恆的價值追求，而假貨卻在很大程度上表征了低端與欺騙，並且還會給經濟更高質量發展與產業升級帶來一系列阻礙，因此有必要加大力度懲治生產售賣假貨的種種行為。

　　可是基於前文的分析，由於市場競爭、法律規製等因素的作用，假貨對於全社會經濟福利影響幾何尚且未知。更何況，不同類型的假貨反映出的問題也不盡相同，最直接的例證就是身為產品質量擔當的德國與日本，早年都曾有過不光彩的“山寨”黑歷史，但這並沒有妨礙他們走向強大——或許也可以認為，我國消費市場雖然充斥著大量仿造品，但在某種意義上也是發展過程中的一個必經階段。

　　所以面對打假這件事，我們還應該抱有客觀和理性的態度：打假是必然，而如何打假，則是對國人智慧的考驗。

　　來源：蘇寧金融研究院

　　【注：市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本訂閱號所載信息或所表述意見僅為觀點交流，並不構成對任何人的投資建議。】

　　(本文作者介紹：蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任、高級研究員，碩士研究生導師，中國社科院管理學博士，專注研究消費零售、數字經濟、產業經濟等領域。)