肥宅、玩家與垃圾食品

（標題玩梗自《槍炮、病菌與鋼鐵》，無冒犯之意。）

記得是在上周五的午休期間，我像往常一樣等著外賣小哥的電話，強忍著餓意看了看手機：超時 10 分鐘，因惡劣氣象，本單不予賠付……

所謂屋漏偏逢連夜雨，損友此時發來張滿是炸雞和漢堡的海報。定睛一看，原來是肯德基和《太空戰士14》聯手搞了個活動，買一份 94 塊的套餐，還贈送專屬的“黑色肥陸行鳥”坐騎。作為 FF14 的大混子，作為垃圾食品的愛好者，也作為餓肚子的補償，我當時就暗下決心 —— 這個雞是吃定了。

後來才發現，抱著同樣想法的絕對不止我一個。FF14 的圈子就像著魔了一般，從官方運營到普通玩家，去肯德基“刷雞”成了一項新的“副本任務”。有人單槍匹馬的咽下四人套餐，健胃消食片成了最好的“爆發藥”。也有人請來了“代練”的親朋好友，食物在坐騎面前似乎根本不重要。

“肥”和“雞”兩個大字，毫不違和的將快餐、FF14 和玩家緊密的聯繫到一起，以至於後來我拿著套餐兌換碼走到店員小姐的面前時，她看了眼本人略顯敦實的體態，略帶微笑的說到：“帥哥，果然你也是來吃這個啊！”

亞文化下的垃圾食品

肥宅本身是個貶義詞，它也蘊含了一些偏見的意味。不僅僅是主流媒體，諸如《美國臨床營養學雜誌》這樣的醫學期刊也不只一次的提到：人們盯著螢幕的時間，與饑餓感和肥胖是有正向聯繫的。從統計數據來看，來自加拿大的一項調研同樣顯示，體重正常的青少年打完遊戲後，午餐似乎吃得更多了。

但玩家們對這項指控並不在意，反而是由可口可樂、垃圾食品和 Switch 組成的“肥宅快樂套餐”，一時之間融入了流行文化，轉變為人們自我調侃的契機。以至於蘭卡斯特大學的講師克羅寧（James M. Cronin）都忍不住寫了篇論文，研究快餐為何進化成一種“核心儀式”，玩家為何又會建立相關的身份和社群。

結果表明，遊戲與垃圾食品的疊加，有利於建立享樂主義式的社群關係，很容易成為反主流文化的力量。但不管理論有無道理，“建立身份”這事其實是有據可循的。不知從何時開始，周邊的三五玩友都開始以“肥宅”自居，無論他們的身形是否符合“標準”。順理成章的，食品公司很快就瞅準了這個機會。

披薩品牌 Totino 本是個相當傳統的大型食品加工商，他們佔據了美國冷凍零食市場 26% 的份額，旗下的披薩卷和雀巢的競品打得難解難分。但受到新興企業的擠兌，Totino 在 2016 財年的收入出現了小幅下滑。於是，他們搖身一變扮成小醜，甘願借助大眾的取笑和質疑來行銷產品。

如果要用一句話來概括主旨，那就是“熱量萬歲，健康什麽的去死吧”。

具體做法，是將視線從過於講究的中年人身上移開，聚焦二三十歲的年輕群體。遊戲玩家自然也是極其重要的一環，Totino 和 Twitch 操辦過名為“沙發騎乘”（Bucking Couch）的活動，明星主播們坐在特殊的椅子上打遊戲，觀眾們則通過彈幕留言讓沙發動起來。旁邊再放幾塊披薩，像極了一場暗藏譏諷的行為藝術。

Totino 的 Bucking Couch 活動

這家公司的行銷經理科雷亞（Caio Correa）最初特別心虛，好幾次都帶著“肯定會被炒魷魚”的決心參加高層會議，結果卻發現迎合肥宅和玩家的策略取得了奇效。

“直播、遊戲、Netflix，我們開始圍繞這些東西創作內容……當決定瞄準千禧一代的消費者時，我們看到成千上萬的人在社交媒體上取笑這些產品，無禮的言論中又充滿了快樂。我們意識到，他們想要和我們對話，但我們沒能及時回應。”

沒過多久，原本與遊戲毫無瓜葛的 Totino，就憑借著特立獨行的品牌形象獲得玩家認同。他們在 2016 年聖迭戈開展的 Comic-Con 上，與世嘉聯手舉辦了《刺蝟音速小子》的 25 周年慶典。接著又與微軟和動視暴雪展開合作，一同推廣《戰爭機器》和《決勝時刻》等產品，可謂越走越順。

類似的例子還不在少數，可口可樂就經常與《魔獸世界》合作。兩者合力之下塑造的肥宅形象，後來還被《南方公園》好好調侃了一番。百事旗下的“激浪”飲料也找到了《泰坦天降2》，宣傳口號“喂飽你的泰坦”（Fuel Your Titan）如今仍讓人記憶猶新。

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來點健康的？

不過，近年來也曾湧現出一批試圖“扼殺肥胖”的健康食品。畢竟隨著時代的發展，大眾看待廣告和飲食的方式發生了變化，那些關於遊戲和玩家的刻板印象也在一點點剔除。再加上食品專家的呼籲，以及行政的監管和倡議，間接促使了不含糖的“遊戲零食”出現：它們的代言人，主要是從事電競的玩家。

相比之下，電競選手往往需要保持健康的身體，與肥宅之間的聯繫確實沒那麽緊密。看看紅牛讚助的《街霸5》比賽，再看看格鬥玩家 Tokido（東大）的那身肌肉，那些炸雞和漢堡留下的陰霾一時之間似乎被一掃而空。

Tokido

前《星海爭霸2》的職業選手 BlinG，在接受採訪時也曾發表過類似的感言：“對我來說，健康的生活方式無疑能減少疲勞，有助於集中注意力。我的確覺得自己在練習過程中更加警覺，而且這種狀態可以持續更長時間。但如果我不再保持活躍，開始變得有些放縱時，這種狀態就會逐漸消失。”

事實上，基思·穆林（Keith Mullin）早在 2008 年時就打起了“遊戲零食”的主意。原本從事玩具開發的他，創建了一個名為 Gamer Grub 的品牌，並聲稱旗下食品可以增強玩家的身體機能，包括視覺輸入、認知處理、信號傳輸和肌肉反射，從而達到最佳的競技狀態，可謂噱頭十足。

Gamer Grub

複古評測節目 Classic Game Room 一開始對它大為讚賞，認為這些零食不僅味道還原，方便食用，而且是“兼容所有遊戲系統的配件”。輿論的正面評價，促使 Gamer Grub 一度成為 WCG 的官方小吃，諸如行動披薩，競速芥末醬，戰略巧克力，運動果凍等產品，光從名字你也能感受到巨大的能量。

而 Quest Nutrition 生產的“巧克力能量棒”，其實走的也是同樣的路數，他們讚助了羅伯特·莫裡斯大學（RMU）的電子競技項目，認為應該將電競選手和運動員一視同仁：一個健康的身軀顯然有助於表現。

Quest Bar

但從原料來看，神秘的遊戲零食無非是各類維生素、鎂、膽鹼和谷氨酸的複合產物。後來人們漸漸看清了噱頭，再加上它們針對“電競選手”的定位太過小眾，價格相比同類零食又貴上不少，從 2016 年開始就逐漸銷聲匿跡了。

歸根究底，“健康食品”和“垃圾食品”在遊戲上的角力，還是後者取得了最終勝利。

消失的遊樂場

如果你是肯德基和麥當勞的老主顧，不難發現這兩家餐廳的生態發生過潛移默化的改變。不僅僅是漢堡越做越小，也不僅僅是獨立廁所的消失。而是他們的用力對象不再局限於兒童，轉而主攻年輕的學生和上班族。最明顯的證據，就是門市內的塑料滑梯，以及泡沫構成的“室內遊樂場”變得越來越少。

背後的核心原因勢必是市場使然。但另一個原因，就是人們不再相信快餐和健康、活力、童趣相關的那套鬼話。

根據食品服務研究和谘詢公司 Technomic 的數據，帶著孩子去麥當勞的家庭比例到 2014 年時僅剩下 14.6%，對比 2011 年下降了 4 個百分點。而每個室內遊樂場的成本均攤到來訪的兒童身上是 12 美元，相比之下，一個常規“主題套餐”的均攤成本是 3 美元。

自然而然的，當快餐店和垃圾食品改變策略，開始全面邁向流行文化或亞文化時，他們突然驚奇的發現肥宅、玩家與自己的業務如此相關。也正因如此，FF14 的“肥雞”套餐才能產生相當強烈的模因效應。

或許結合前文所述，垃圾食品之於傳統飲食規範的逆反，以及玩家們在長期社會壓抑下的反彈，促使這兩者達成了某種共識。而他們之間的碰撞，也陰差陽錯造就了一些不可多得的靈感。

2002 年，索尼聖莫妮卡工作室的視像總監查理·溫（Charlie Wen），正在卡樂星快餐店裡百無聊賴的啃著漢堡，他突然靈光一現，在餐巾紙上畫出一個面目猙獰的戰士。

後來這名角色被人稱之為“奎托斯”。當然，那又是另一個故事了……