華帝世界杯行銷遭管道拆台
來源：北京商報
7月11日凌晨，隨著法國隊1比0戰勝比利時進入決賽，法國國家隊讚助商華帝股份的“法國奪冠，華帝免單”行銷活動也步入到收官階段。再加上此前因為京津經銷商失聯，華帝股份在京津兩地的終端銷售受到影響，質疑華帝股份是否還能免單的聲音開始多了起來。根據華帝股份前幾天公布的數據，一旦法國隊奪冠，華帝股份將承擔大概2900萬元的費用。業內人士認為，這2900萬元對於華帝股份來說並不是負擔，但家電企業須警惕，世界杯行銷同時也是對經銷商體系的考驗，應該量力而行。
京津管道正在恢復
7月11日，有報導稱，代理華帝的天津經銷商公司，目前已經停工。因倉庫遭查封，部分消費者交付貨款卻無法提貨。目前，失聯經銷商的法人代表王偉已經恢復聯繫。他因身體不適，正在天津一家醫院進行治療。
對於這個消息，華帝股份回應北京商報記者稱，目前，總部正在積極接手處理，京津部分銷售管道已恢復正常運轉，將陸續開始正常發貨。
據了解，華帝股份已派專員至京津兩地，處理原京津地區經銷商遺留的各種問題。華帝股份正採用三種措施：一是先款後貨的貨品已經保證從外地調入；二是加快管道恢復進程；三是售後和服務系統穩健支持。“目前，京津各大連鎖管道平台已提報相關銷售統計，華帝正在逐一核實提報數據，與客戶溝通，並妥善解決各種需求。與此同時，華帝股份電商平台未受京津區域代理停滯的影響，銷售平穩。”華帝股份相關負責人說。
此前，根據廣東省中山市第二人民法院發布的公告，裁定查封北京、天津華帝燃具股份有限公司。據介紹，華帝京津公司總經理因負債上億元，到期無力償還失蹤。資料顯示，北京華帝燃具銷售有限公司於2008年在豐台工商分局登記成立。法定代表人王偉，公司經營範圍包括銷售廚房用具、衛生間用具、家用電器、家具等。因為北京華帝燃具銷售有限公司名字中有“華帝”兩個字，因此有很多人把這家公司與上市公司華帝股份聯繫在一起。
關於二者之間的關係，華帝股份相關負責人曾對北京商報記者表示，北京華帝燃具銷售有限公司系華帝股份代理商，與華帝股份沒有從屬關係，只是注冊公司名字中有“華帝”二字。
家電的另類世界杯
關於北京、天津華帝燃具股份有限公司經銷商“跑路”的原因，曾有報導稱，是華帝股份為了銷售增長而向經銷商壓貨導致。對此，華帝股份發布公告稱，近兩年北京、天津華帝燃具股份有限公司不能有效跟隨公司經營戰略的轉型，未能及時調整市場策略，導致經營壓力巨大；公司從2018年4月起不再要求打款提貨，主動降低經銷商庫存和經營壓力，不存在報導中提及的公司為了銷售增長而向客戶壓貨的情況。
華帝股份認為，該事件是獨立的個體事件，該經銷商長期過多依賴公司一攬子銷售等傾斜優惠政策發展，為確保公平和銷售政策一致性，2017年起公司規範了銷售政策，取消了一攬子特殊銷售政策，統一全國客戶提貨價，該客戶未能調整經營思路，管道建設速度緩慢，產品銷售結構長期不合理，導致市場出貨緩慢，造成一定的庫存積壓。
不過，“經銷商跑路”時間恰巧發生在2018年世界杯期間，作為奪冠熱門法國隊的讚助商，華帝股份不免被質疑免單承諾是否能實現以及由此產生的業績影響。對此，華帝股份發布公告稱，“法國隊奪冠，華帝退全款”行銷活動產生的費用在公司年度預算內，屬於公司可控費用，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。
近年來，借助體育大賽發力行銷，已在中國企業中形成潮流，這一浪潮在2018世界杯達到巔峰。僅以家電行業為例，就有長虹、美菱、華帝、萬和、TCL、海信等企業強力參與。
以長虹、美菱為例，為助力比利時國家隊世界杯奪冠，美菱在5月30日全國範圍內推出了“比利時奪冠，M鮮生免單”的活動——凡消費者購買美菱M鮮生冰箱（639L、645L、660L 3款產品），比利時國家隊進八強打8折，進決賽享半價、奪冠軍全免單，購買其他型號M鮮生冰箱，若比利時國家隊奪冠則返現1000元。
而海信拿到世界杯二級讚助商的花費接近1億美元。根據資深家電IT行業分析師梁振鵬判斷，海信在世界杯行銷上的花費在10億元，而這個費用已經相當於海信2017年9.42億元的淨利潤。
風險收益如何衡量
近年來，受房地產調控、原材料漲價、氣象等多重因素影響，今年家電市場預期比去年要“難做”。此外，國內家電市場增長太空漸小，眾多家電巨頭通過國際市場增強盈利能力，火爆的體育行銷無疑被視為突破口，但這背後也存在著投資風險。
產經觀察家、釘科技創始人丁少將認為，從收益來看，據測算，品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費，而借助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。讚助世界杯這樣的大型體育賽事，品牌知名度和影響力會成倍提升，這對正在大力拓展全球市場的品牌大有裨益；從風險來看，因為廣告創意、產品特質等原因，世界杯IP無法轉化為直接的銷量提振，較高廣告投入會拉低利潤表現。
對於華帝，產業觀察家洪仕斌則指出，這是一次多方共贏的行銷案例，法國隊奪冠，無論是消費者、法國隊還是華帝本身，都將獲利。對於華帝而言，無論法國國家隊是否奪冠，此次行銷除直接促進“冠軍產品”的銷量攀升，同時也在一定程度上拉動了華帝周邊產品的銷量。
關於行銷活動期間的銷售情況，華帝股份公告指出，根據活動行銷方案，線下管道的退款責任由銷售區域經銷商承擔。經初步統計，活動期間，線下管道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%左右。其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為5000萬元。如實際發生退款，經銷商需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的進貨成本和部分促銷費用，該筆費用將低於5000萬元。
線上管道的退款責任由華帝公司總部承擔。活動期間，線上管道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為2900萬元。如實際發生退款，華帝公司總部需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的生產成本和部分促銷費用，而不是“奪冠退全款”指定產品的終端零售額，該筆費用將低於2900萬元。
“經銷商跑路”事件發生後，北京、天津線下銷售管道的退款責任由誰來承擔呢？關於這個問題，華帝股份在公告中稱，“會保證京津市場活動的正常進行，並正在啟動司法程式，保障大家的合法權益”。
“這件事也給家電企業提了個醒，世界杯行銷同時也是對經銷商體系的考驗。另外，企業需要量力而行，廣告行銷的成功需要建立在產品技術領先的基礎上，且需要有清晰的全球化戰略，否則投入的重金可能打了水漂。”丁少將說。
北京商報記者 石飛月/文 宋媛媛/製表
責任編輯：陳悠然 SF104
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