文 | 躍幕電影，作者 | 龐宏波
“弄假成真”。
一則從任何維度看都”假”的《囧媽》全網免費獨播最終被官方坐實。隨機引發的是整個行業的大討論以及歡喜傳媒股價的直線上升。
就在大家紛紛點讚《囧媽》的神操作的時候，實際上讓人難過的時刻遠遠沒有到來。《囧媽》本身是一部優質的國產大片，這一點是值得肯定的。但是完全冒險性的網播操作，實際上有著很大的思考空間。
除了《囧媽》在危難之際，通過自身的“實際行動”增加了普通大眾的娛樂活動外，從長遠的角度來看，這筆生意究竟意味著什麽？
首先，春節檔對於整個電影市場的重要性不言而喻。《囧媽》率先上網，那麽同檔期影片的“精神承壓”無形中迅速加大。倘若今年春節檔頭部大片全部“上網”，那麽對於整個影視行業的投資前景來說，真的好嗎？
其次，歡喜首映和今日頭條達成長期合作，在如此激烈的競爭中投下了“超級炸彈”。但是對於兩家來說，實際付出的成本遠遠不止是一部電影和6億人民幣，從平台長遠的戰略來說，高獲客成本下得到的用戶和流量，未來靠什麽維持？
最後，面對武漢“封城”，從武漢的影院到數條院線全部暫停營業。對於全年票房來說，春節檔的比例將近10%，但是對於許多影院來說，損失難以估計。此時，春節大片轉網免費播，對於不少影院來說將面臨著“滅頂之災”。
這裡面最為關鍵的一點在於，《囧媽》轉網不是“自然行為”，是面對“天災”的特殊行為。整個產業的結構都沒有做好充分的準備。視頻平台在絕對“虧損競爭”的情況下是否要持續進軍長視頻甚至院線電影領域，是一個現階段無法回答的問題。與此同時，影院面對突如其來的“天敵”，可能會形成行業倒退。
這場“自上而下”的被迫改革，所造成的長久負面影響顯然沒有被足夠重視。
01 其他影片怎麽辦？
絕非好事。
今年春節檔對於整個影視行業來說，充滿波折。從預售時間的“一刀切”到臨時提檔再到因為疫情加重的集體撤檔，其背後所帶來的隱形損失是難以估量的，這絕非票房和檔期所能淺顯的評價。
今年春節檔之所以能被成為“史上最強”，就在於集齊了最優質的頭部大片，整體的賣相非常突出。而在這7部影片背後，所承載的實際上是整個行業的“希望”。這個希望，不僅僅是超過100家影視公司的盈利與否，而在於整個行業是否能因為春節檔明顯回暖？
但隨著集體撤檔，今年變成了史上首次“0春節檔”。對於絕大多數出品方來說，更換檔期“從頭來過”是唯一可行的辦法。尤其是對於這7部影片來說，更是如此。在任何渠道的播放，都無法達到目前影院的同等量級，起碼現階段做不到。
此時，《囧媽》轉網免費播，不少吃瓜大眾紛紛點讚，認為徐崢從決策力到執行力是驚人的，也認為免費網播的行為是非常圈粉的。也正因為這種行為，同檔期其他影片被紛紛“點名”。這實際上給其他影片帶來了極大的壓力，倘若全部影片選擇網播，或許視頻平台可以“拿錢換時間”讓片方及時止損，但是引發一連串的則是視頻平台和片方的“雙輸”以及未來影視投資不確定性的加大。
當然，很多人自然不會考慮以後。能在家裡看大片，大片也能通過網播止損，是一家互惠互利的“好事”。但是一個行業想要發展，必須用長遠的眼光來衡量短期的行為。
視頻平台不可能因為一部電影，扭轉現在的競爭態勢。片方也自然不會在這次的“交易”中獲得對等的收益。而拋開這次交易的雙方，對於整個行業的金主來說則是一片迷茫。
一個春節檔的集體“消滅”，所帶來的行業陣痛需要數倍時間來修複。尤其是對於如今處於艱難時刻的影視公司來說，面對整個行業的劫難實際上根本無力承受這種顛覆性的變革冒險。此前，行業普遍認為進入到長期微增時代的影視行業在很大程度上會繼續面臨“錢荒”難題，而缺乏足夠的資金湧入對於整個行業來說本身是極其危險的。
而因為暫時性的撤檔，就有影片選擇了最具冒險性的渠道變更，這對於“錢荒”來說顯然會加重。
02 歡喜&今日頭條：雙雙賺...嗎？
真的賺嗎？
看上去是真的賺，歡喜傳媒的股價迅速“直線上升”，而歡喜首映App、抖音、西瓜視頻勢必會在這次變革性的舉動中獲得質的增長。這一點，是不否認的。
而且在很多人看來，流媒體平台的崛起是一個長期趨勢，是不可阻擋的，這一點同樣也是不可否認的。但要說的是，這種趨勢是“突然變線”還是“循序漸進”，兩種方式帶來的結果是完全不同的。
很多人認為今日頭條和歡喜傳媒的合作是“長期性”的，從雙方具體的合作協議來說也的確不假。雙方都致力於未來的長期建設，尤其是在平台引流方面和未來投資方面都是如此。但是，從本質上來說，這都是“獲客成本”。
今日頭條和歡喜首映很顯然會在這一次得到明顯的用戶增長，這是可以預見的。但是如此“偏激”的獲客手段所帶來的用戶和流量靠什麽維持呢？難道未來迫使更多的大片放棄實體院線轉網播出嗎？
很多人在今天搬出了Netflix進行反駁，認為Netflix也一直在嘗試線上線下的同步，而且線上的效果極佳。那麽到了國內，歡喜首映和今日頭條的“善舉”怎麽就得一棒子打死呢？
實際上，並沒有一棒子打死。今日頭條和歡喜首映App這次的重點是“免費全網獨播”，這才是重點。對於用戶來說，自然因為這種“免費”有足夠的新鮮感。但是超級大片在網絡端可以一直免費？是否會有其他超級大片願意繼續嘗試“網絡免費”？
《囧媽》是春節檔變故下的無奈選擇，但其他影片同樣會有這種無奈選擇嗎？這種行為無論是對用戶接受付費模式，還是培育和養成用戶線上消費習慣，實際上都沒有一點好處。
從根本來看，Netflix的“電影策略”不是一天突然形成的，它需要用戶習慣的養成，也需要平台建設。但是對於現階段的國內市場來說，實際上兩個條件都不具備，也不可能迅速具備。
可以預見的是《囧媽》熱度冷卻，歡喜首映和今日頭條又要開始回落。
國內互聯網平台的用戶和電影用戶在審美差異上存在一定的區別，《囧媽》絕非是超級“網大”，它是行業特殊個例，不是行業變化的首例。粗暴的全網免費獨播，或許能讓《囧媽》贏得短暫的勝利，但是對於互聯網平台來說，“留客成本”的難度會大大增加。
一旦缺乏持續的優質內容供應，想要維持兩個平台特殊日期的流量和用戶是不可能的。而以《囧媽》為起點的長期合作，也需要回落到一個正常的行業形態下緩慢起步，對於雙方來說都是一次極其冒險的舉動。
接下來，視頻平台自然需要更多優質大片的供應。但是否會有更多大片會選擇《囧媽》模式？這顯然不能從這個特殊的春節檔裡去尋找答案。
這些疑問，實際上遠遠要比短期《囧媽》轉網帶來的快感要大的多。
03 院線“冷凍”之後，行業“災難”之時
行業災難遠遠沒有來。
實際上，春節檔影片集體撤檔以後，影院就被架在了最危險的邊緣。對於很多影院來說，春節檔簡直就是“救命稻草”。如今，影院數量已經達到了11000家，對於三四線城市的影院來說，春節檔的收入佔到了全年收入很大的比重。
而隨著春節檔影片集體撤檔，不少影院甚至院線選擇暫停營業。而能夠支撐影院回來的，便是這批影片本身還會重回市場。但此時，20億起跳的《囧媽》選擇轉網，即便之後選擇在影院上映也於事無補。倘若因為《囧媽》有其他影片選擇網播，那麽對於不少影院來說就是災難性的。
此前，4號文件要求國內銀幕數量兩年時間達到8萬塊。顯然，2019年並沒有如願完成“任務”。而面對著2020年“天敵搶生意”，今年就能迎頭趕上？
更重要的一點在於，如果三四五線城市的影院因為虧損選擇關停，那麽中國電影辛辛苦苦建立起來的院線體系就會動搖。看上去非常誇張，但實際上一點也不。雖然中國電影市場的物理條件具備，但是並不具備著均勻布局影院的實際條件，那麽在65000塊銀幕的競爭格局下，已經出現了嚴重的飽和態勢。
這種飽和，就來自於在優勢地區的”扎堆”。另外一點，中國電影目前的供給側遠遠無法滿足影院的需求，再加上目前嚴重的頭部化，導致影院的內容供給非常單一。而《囧媽》開了一個轉網先例，實際上對於全年在院線市場空間不足的中小影片來說就多了一個選項，而對於今日頭條系和歡喜首映來說，未來顯然會需要更多的內容供應。
那麽所形成的局面很可能是影院供應更加單一，這種惡性循環顯然會持續。一旦，院線市場在經營不善的基礎上面臨著如此嚴重的結構性挑戰，那麽對於整個行業來說，長期後果是不堪設想的。
需要反覆重申的是，《囧媽》並不是類似於《愛爾蘭人》那樣，一開始就選擇網播的“精致網大”，而是在特殊時期被迫形成的結果。或許很多人佩服今日頭條和歡喜傳媒的野心，佩服徐崢在疫情當下的心胸和眼界。這一點，不能否認。
但是對於整個行業的未來來說，重金砸出來的“坑”靠什麽來填？今日頭條和歡喜傳媒靠什麽維持吸引來的用戶？影院靠什麽來“重建”市場？《囧媽》如今的操作，所帶來的後患要大於近喜，這是一個必然。
讓人意想不到的地方在於，如今大批看客“點讚”徐崢，認為這是整個行業的變革舉措。但是從長遠的角度來說，變革也有好壞之分。單純的短期看《囧媽》和長期的看產業，真的是兩回事。
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