文 | 張穎 江宇琦
編輯 | 師燁東
春節過後，將於視頻平台上線的網大《大漢十三將之血戰疏勒城》在《錢江晚報》的頭版刊登了巨幅廣告，有網友表示，該廣告的花費接近50萬人民幣。雖然數額真假難以確認，但是網大也開始利用這種模式行銷，還是引發了不少討論。
毒眸（微信ID：youhaoxifilm）發現，越來越多的網絡電影，行銷玩得越來越大：曾在97版《天龍八部》中飾演王語嫣的李若彤和飾演段譽的陳浩民，因共同出演一部網大而登上熱搜；不少網大邀香港老牌電影明星參演打造合家歡主題；更多網大則開始在地鐵站、火車站LED屏投放影片硬廣……這些原本屬於院線電影的玩法，如今已經越來越靈活地被用於網絡電影的行銷上。
越來越大手筆的行銷背後，是愈發激烈的市場競爭——在剛剛過去的春節檔裡，網大和院線電影一樣爭得是熱火朝天，共有有十六部影片上線、在各視頻平台展開激烈角逐。儘管檔期內未出現票房分账破千萬的影片、總分账票房數字也不及院線電影7天58億的一個零頭，但在這一檔期內，網大對於行銷玩法的重視和使用意味著，其進一步擺脫了誕生初期的“裸發”時代，開始精挑細選上映檔期、並尋求精準有效的行銷方式以為影片宣傳造勢。
步入第六個年頭的網絡電影，開始用盡各種方法助力其朝著更高的票房分账、更多的影片類型和更好的內容質量方向發展。去年已經有了分账票房過5000萬的網絡電影，今年會出現8000萬級別的怪獸嗎？
網大宣發，“電影套路”越來越多
2015年，網絡電影《午夜講詭故事》首次在北京地鐵一號線投放了廣告，該片海報與永安裡站地面示意圖並排而放，堪稱網大行銷的第一次“硬廣”嘗試。只不過受經驗不足等影響，這第一次嘗試並不完美，甚至由於畫風突兀而遭到了很多路人的吐槽。
《午夜講詭故事》在北京地鐵一號線投放廣告
如今四年過去了，網大的行銷、宣發也隨著產業的進步來了升級，據毒眸了解，目前頭部網大公司們都有了專門的宣發團隊，來執行影片的具體行銷活動，甚至逐漸總結出了一系列較為成熟的宣發模式。
“團隊會從項目早期介入，了解影片特質後制定行銷策略，到了影片上線前後的具體宣傳期再選擇、調整具體的行銷創意，以此保證網大的行銷活動在一套‘招式’指導下有章法地進行。” 奇樹有魚副總裁李思文告訴毒眸，如今很多網大也像院線電影一樣，將行銷前置以尋求更好地服務於影片本身。
在團隊的成熟下，越來越多影片推出了一些有影響力的行銷項目：《捉妖大仙》上線前，其宣傳團隊在將“妖樓”搬到高校，通過參與者在線上社交平台的分享、集讚活動擴大口碑和影響力；《超自然事件之墜龍事件》則回到影片故事的起源地舉辦觀影禮，並聯合當地政府宣傳部門在區域內展開下沉式行銷推廣；更有“齊天大聖”和“黃飛鴻”等系列網絡電影邀請陳浩民、趙文卓等明星主演，為影片自帶“光環”。
趙文卓參演網大《黃飛鴻之南北英雄》
而到了今年春節，網絡電影行銷更是被推向了一個新高度，聲勢絲毫不亞於很多院線電影。
《霍元甲之精武天下》上映前夕，推出了由說唱歌手GAI演唱的宣傳曲《在下霍元甲》，選擇用音樂的方式為影片增添熱度；《齊天大聖之大鬧龍宮》將行銷下沉至農村，在全國範圍內的主要鄉鎮農村地區刷牆體廣告，為影片引流；《唐伯虎點秋香》也在北上廣深的地鐵、公交和廣場戶外LED投放廣告，進行“春運路上的行銷”活動……
GAI演唱《霍元甲之精武天下》的宣傳曲《在下霍元甲》
和院線電影使勁渾身解數做行銷的目的一樣，許多網大也是為了能在激烈的競爭中脫穎而出：這個春節共有16部網大上線，包括《一品爵爺》、《齊天大聖之火焰山》和《唐伯虎點秋香》等，都在視頻平台有著不低的熱度。其中在愛奇藝上線的《一品爵爺》熱度值為4977，比《地球最後的夜晚》3537的熱度都要高。
事實上，大量網大湧入春節已然不是什麽新鮮事了。早在2016年，就有12部網絡電影意識到這一點，並選擇於當年春節期間上映；在2017、2018兩年春節期間，同樣有十幾部影片上映，其中不乏《靈魂擺渡·黃泉》這樣曾經創下超四千萬總分账新紀錄的頭部影片。
“春節這樣的團圓時刻，也是網大能更快捷地在觀眾的親朋好友間形成傳播、進行口碑擴散的時期。”映美傳媒創始人＆CEO吳延告訴毒眸，現如今有越來越多的網絡電影看好春節。可以說，“檔期”這一發行概念早就不是院線片的專屬了。
春節之外，暑期同樣已經成為了網絡電影集中上線的重要檔期。以去年暑期（6、7、8月）為例，僅愛奇藝一家視頻平台的30部網大總票房分账就超過2億，檔期內上線的《濟公之神龍再現》和《陳翔六點半之鐵頭無敵》分账票房在暑期三個月內都超過了2000萬大關。李思文告訴毒眸：“暑期作為視頻網站流量高峰期，網大搶佔這一檔期在一定程度上能助推其觀影人次和點擊量的集中爆發。”
而不僅僅是春節和暑假這樣的熱門檔期，現如今就連在周末上映的影片，都要精心挑選合適的時間。“選擇在什麽檔期上線，主要還是從影片內容考慮，內容不同檔期策略也不同，”新片場影業總裁牟雪對毒眸說道，“再結合影片本身的題材、水準、卡司等，再結合數據驅動研究當時的流量，從而確定作品上線的檔期。”
網絡電影對於發行的越發重視，同樣也體現在發行平台的選擇上。過去，分账模式是很多網大選擇平台的重要依據，但如今很多片方還會考慮影片本身的題材類型與視頻網站用戶屬性的契合度、內容的“稀缺性”等。吳延表示：“我們一般會選擇檔期內自身影片類型稀缺的平台上線，如果檔期內視頻網站有很多同類型的影片，這一平台就不是最適合的選擇。”
為了吸引到更多優質內容，平台方面同樣是在宣發、行銷層面上絞盡腦汁。各視頻平台在對影片內容質量進行等級評定之後，最高級別的影片往往會獲得視頻網站首頁推廣位的資源；此外，視頻網站也會根據不同影片類型推出整合行銷方案，如愛奇藝曾將5家片方集合在一起、推出“東方奇案季”主題行銷季，以此來為其上線的網大行銷造勢。
《一品爵爺》在愛奇藝網絡電影首頁推廣
視頻平台的“助攻”，加上網大“自食其力”地對宣發套路地摸索和使用，讓網絡電影在聲勢陣仗上越來越向院線電影看齊。
套路多可能作用小，網大也需要內容為王？
大費周章地搞網大宣發玩法的背後，更深層的邏輯源自於頭部玩家們對行銷助推影片播放量和票房的重視。和院線電影一樣，網大的馬太效應越來越明顯，頭部在不斷創造高票房分账紀錄的同時，腰部和尾部作品的日子並不好過，有資深從業者對毒眸表示去年有接近百分之九十五的項目不賺錢。殘酷的競爭之下，想讓自己的影片擠進頭部賺取更多票房，就不得不重視行銷的作用。
“越是好的電影越需要最有效的行銷手段來配合，才能實現收益和口碑的雙贏，票房的翻倍乃至數倍的增長。”淘夢銀河行銷總監黃玉婷對毒眸表示，公司許多項目的行銷費用從以往佔投資比的15%、30%，已經逐步提升到現在的50%。在面對到每個不同的影片時，網大公司們也會視影片體量和特質來靈活調整宣發投入。
而這越來越多的行銷手段，背後同樣有著網絡電影宣發的方法論。
牟雪向毒眸強調了建立“數據驅動”系統的重要性：“在發行端，我們會對發行的檔期、流量等都進行數據化的分析；在行銷端，哪個渠道有效性、轉化率的分析等，從而實現對一部作品的目標閱聽人、上線檔期等等的初步預判。”
映美傳媒則在原有基礎的行銷方法之上，嘗試在每一部影片的實際行銷操作中的新方法。“不管是主題曲推廣、還是像院線電影一樣參加電影節釋放口碑，或者在未來也有可能通過電視台這樣的渠道反向宣傳推廣影片，”吳延說道，“這些傳統影視內容實踐過的方法，都值得網絡電影探索。”
《齊天大聖之火焰山》在春運路上的廣告
只是，網大如此豐富的宣發手段和投入越來越多的行銷策略，也繞不開同院線電影一樣面臨的困境：信息爆炸時代下，用戶時間碎片化、注意力分散，多種行銷手段難以精準有效地將信息傳遞觸達目標人群，即使完成了信息的傳遞，其對票房分账的轉化率也是無法保障的。
像今年春節檔上線的網大《大漢十三將之血戰疏勒城》，在《錢江晚報》這一紙質媒體上花費近50萬“巨額”費用刊登佔巨幅廣告，並在浙江省人民大會堂辦首映式為影片造勢，這一套行銷操作下來，其檔期內播放量只有193萬，位於春節檔上線影片的尾部。雖然投入力度加大、動作變多，但實際效果卻與付出不成正比，因此，如何找準信息的投放渠道、精確地把握閱聽人的喜好是網大提高行銷效率避不開的問題。
在行銷效率之外，擺在網大面前另一個無法忽視的困境，還是來自於其內容本身。
在春節檔上映的16部影片中，5部已經豆瓣開分，其中最高分也只有5.7分，平均分只有4分，影片因為質量和口碑上的不過硬而失去的觀眾，是無法靠行銷來彌補的。即使現如今已經有了多部評分過7分、口碑不錯的優質網大出現，但是很多觀眾對其“low”、低級趣味的固有印象仍然沒有徹底擺脫，在毒眸（點此閱讀：網大，已經開始比電影賺錢了）的文章後台留言中，很多讀者表示：“看到網大的海報和片名就不想點開看片。”
而網絡電影海報等物料等容易讓觀眾產生抵觸情緒，除了受經費和製作水準限制外，還有一個原因在於目前網絡電影的題材限制。李思文對毒眸坦言：“由於網絡電影類型仍主要集中在玄幻、動作上，存在同質化的問題，導致海報在品類和創意上也顯得較為單一。”
《鎮魂法師》和《齊天大聖·萬妖之城》
當網大實現內容和質量上的有所保證後，行銷“花招”才有可能成為不止於提高熱度、拉高點擊量，而變成衣務於內容本身的“錦上添花”。 “冷靜思考、回歸內容初心，冷靜對待市場。一直保持著一顆敬畏的心做內容，市場肯定不會讓人失望的。”牟雪說道。
因此，對網大而言，比提高物料製作水準更要重要的任務，是探索更多元的影片題材類型、創作出質量更精良的內容。早期投機的玩家們絞盡腦汁地在這前六分鐘裡製造懸念、甚至打出軟色情的“擦邊球”，這樣的方法已經隨著監管的加強和觀眾的成長而不再適用，同樣，目前市場中以玄幻、動作為主要類型的影片，也無法吸納有多種觀影偏好的人群。
去年網絡電影的分账記錄已經超過了5000萬，今年會出現更跨越一層的數字紀錄嗎？隨著視頻網站會員數的不斷增長，為視頻網站細分數量龐大的閱聽人群體提供多元化高質量的內容，既是其繼續保持迅猛發展勢頭的方法，也是真正擺脫負面標簽、走向“精品化”的必經之路。“網大分账天花板取決於視頻網站的付費會員數，也取決於自身內容質量。只有出現更好的細分品類內容，分账數字才會不斷增長。”吳延對毒眸說道。
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