王朝酒業：昔日“酒業巨頭”今朝如何破局解困？

　　來源：經濟參考報

　　□記者郭方達天津報導

　　中法合營王朝葡萄釀酒有限公司（下稱“王朝酒業”）始建於1980年。這家曾經與長城、張裕系列葡萄酒共同佔據中國市場的酒業巨頭，之前公布了2016年的銷售情況，數據顯示，2016年王朝酒業實現銷售收入4.52億元（港幣），利潤-1.00億元（港幣）。這是自2012年以來，王朝酒業連續第五年出現虧損。

　　目前歸屬於天津市食品集團有限公司並由天津市國資委統一管理的王朝酒業，正面臨著國企混改的關鍵時期。王朝酒業在虧損額度不斷降低的同時，也開始對外釋放積極信號。但即便如此，人們也不禁要問，這個曾經的巨頭究竟該如何破局解困。對此王朝酒業回應稱，2019年企業有望完成改革機制落地，並力爭在兩三年內扭虧為盈。

　　開放機遇成就初期輝煌

　　成立初期的王朝酒業在中國葡萄酒行業的受關注程度可謂一時無兩。注冊資本人民幣195萬元的王朝酒業，由三家公司共同出資組建。為更好接受管理，佔比為62%的中方股東天津市天宮葡萄釀酒公司股份由天津發展控股有限公司代持，並於香港聯交所上市。

　　曾經的王朝酒業，在中國葡萄酒領域是不折不扣的長官者，得益於改革開放的大背景，王朝在前期發展可謂順風順水：先後榮獲14枚國際金獎，8枚國家級金獎，被布魯塞爾國際評酒會授予國際最高品質獎，並被農業部確定為綠色食品。

　　2000年“DYNASTY王朝”商標被原國家工商總局認定為中國馳名商標，並獲得了諸如“全國五一勞動獎狀”稱號、“農業產業化國家重點龍頭企業”稱號、“中國名牌產品證書”、“綠色食品證書”等榮譽。

　　王朝酒業集團董事長孫軍在接受《經濟參考報》記者採訪時表示，王朝酒業的發展與許多國企一樣，很大程度上得益於改革開放帶來的紅利。“王朝的輝煌期自1980年建廠，一直持續到了2010年左右，這30年的飛速成長恰恰就是來源於改革開放。”孫軍表示，王朝在中國葡萄酒產業發展的上半場能夠領跑，主要有幾個方面的原因。

　　第一是開放的領先。伴隨著20世紀80年代改革開放的春風，擁有雄厚實力的王朝手握更多機會，借助國外技術、人才以及觀點機制的引進，王朝取得了先發優勢。

　　第二是文化的領先。改革開放帶來的不僅是經濟上的影響，也是中西文化的一次互相學習與深入了解的過程。在中國紅酒文化方興未艾之際，王朝通過塑造中國自釀葡萄酒的品牌形象與文化，率先在中國酒行業取得了市場佔有率。

　　第三是市場的領先。當時的中國，葡萄酒仍屬於普及率較低的商品。隨著改革開放進程的加快，人們對於生活品質不斷提出了新的要求，葡萄酒則成了具有吸引力的消費品，在各種場合的出現頻率開始提高，這樣的生產時機在很大程度上也決定了王朝酒業在初期打開市場局面上的順利。

　　困局挑戰製約企業發展

　　談起王朝酒業面臨的問題與解決方案，孫軍表示目前已經厘清關係。隨著天津市國企混改進程的推進，王朝酒業母公司天津市食品集團已經開始進行混改招商，集團層面混改的契機也倒逼王朝酒業進行改革。

　　“從2010年左右到現在，王朝面臨過許多挑戰，但持續至今的主要還是兩個方面，這些國企的典型問題需要對症下藥。”孫軍解釋。

　　其一是機制僵化，王朝酒業方面表示，機制的時滯在一些發展逐漸脫隊的國企中普遍存在。具體到王朝酒業自身，孫軍舉例表示，在較長一段時間裡，薪資體制仍舊沒有發生大的變化，沒有真正融入到統一的體系中。

　　作為生產型企業，王朝酒業的員工收入與額定產量而並非實際產量掛鉤，這就直接導致了部分一線生產員工在工作積極性上大打折扣。針對銷售，考核項目較為單一，以銷售收入和回款作為主要的依據。這導致了兩個實際問題：一是產品價格波動大；二是經銷商的定價話語權增大。孫軍向記者坦言，在改革以前的王朝酒業，負毛利產品佔了銷售總量的接近一半，基層銷售人員的個人目標與公司整體目標不具有一致性，導致缺乏為企業貢獻的動力。

　　其二是市場化進程的落後。孫軍認為，王朝酒業的銷售模式是典型的金字塔模式，通過逐層逐級的經銷商等管道進行銷售。“王朝酒業曾經得益於這種模式，但我們也認識到，在快速發展的現代化商業模式下，墨守成規是行不通的。”孫軍告訴記者，王朝在較長的一段時間裡，只針對銷售額進行管理，而缺乏針對各個層級、管道乃至終端的管理，這使得王朝與市場的距離被不斷拉大。

　　這種與市場的脫節直接導致的結果就是王朝改革前生產體系的不完善。據孫軍介紹，在王朝酒業進行改革前，2016年的王朝生產線上有近1000個不同品種的葡萄酒，無法形成價格清晰、互不競爭的完備產品矩陣與價值體系。“當時大部分的品種，年銷售額都不到80萬元，多而雜的品種給生產排產帶來了困難。意識到這一點後，我們加快了改革的力度。”孫軍向記者介紹，針對生產這一企業命脈，王朝迅速做出了調整，從2016年的在產1000左右的品種數，下降到2017年的700種，再精簡到2018年目前的50種，王朝正在努力轉型，打造屬於自己的精細化產品管理路線。

　　加大改革助力破局解困

　　針對外界的質疑，孫軍認為，王朝應當沉下心來努力應對市場，以改革突破現有的桎梏，“不能被問題拖垮，尋求出路才是許多國企目前的核心目標之一。”

　　隨著天津混改力度持續加大、“一帶一路”建設不斷推進、改革開放的不斷深入，積極改變成為不可回避的主題。

　　認識到問題所在的王朝，自2009年起，開始逐步成立王朝酒業銷售有限公司、王朝國際酒業公司、王朝酒店管理有限公司，產銷一體變為產銷分離，職能不斷細化。作為以銷售為主的王朝酒業銷售有限公司，成立了進行市場研究、製訂市場方針的市場部，專門製訂行銷策劃，篩選出適合企業的宣傳手段，用以針對王朝改革前弱市場的痛點。

　　2012年，王朝酒業嘗試從經銷商製進行管道下沉，全國範圍內開設王朝葡萄酒專賣店，開通線上銷售平台。

　　“2018年是王朝的機制年。”孫軍表示，針對人才梯隊，王朝酒業做出了一系列變革，並將持續推進。據了解，行銷系統全員重新進行競聘上崗，並以利潤增利部分獎勵行銷人員和管理團隊。同時重新明確各部門職責、崗位職責，與各地負責人重新簽訂了目標責任書，在考核任務目標基礎上增加了利潤考核指標。內管人員的激勵機制也與公司整體任務目標及利潤目標達成掛鉤。

　　此外，公司提出行銷以利潤為導向；生產在保證品質前提下，以產量、效益、成本為導向；科技以品質、新產品開發為導向；管理以效率、內部資源融合及整體企業發展為導向。

　　孫軍承諾，下一步會將機制改革引入生產、科技、管理體系。除卻企業內部機制的調整，王朝方面表示，諸多外部因素也給公司提供了良好的發展條件。

　　自2013年以來，王朝酒業通過打造葡萄酒文化旅遊項目，開辟了新的業務板塊，改革開放和“一帶一路”等歷史機遇與外資企業多年的發展積累也促進了王朝酒業在此方面優勢的發揮。

　　孫軍表示，王朝將向有先進改革經驗的國企學習，並在快消品方面盡力探索出一條新路。未來，王朝酒業的改革將主要發力在幾方面：其一，在產品方面，王朝將努力打造橫縱的產品矩陣，縱向形成產品系列，保證產品聚焦，不製造人為的選擇困難，橫向形成價格帶，不產生企業內產品競爭；其二，重新梳理價格體系，將大區經銷商與公司發展利益相匹配，嚴厲打擊中間管道的套利行為；其三，對銷售管道進行重新整理與管控，將貨品流通體系中的話語權掌握到企業自身手裡。

責任編輯：李鋒