羅森張晟：數字技術和零售業務的有機融合

零售經營者自己的感知力比數據還重要。

羅森（中國）投資有限公司董事副總裁、上海羅森便利有限公司董事總經理張晟在便利店行業，頗有盛名。他如同一個行業布道者一樣，對於圍繞著社區場景零售生意的種種創新，總有基於從事物客觀規律和歷史經驗的感知引導下，給出不一樣的提前判斷。

2017年下半年，無人零售創新盛況一時，直接挑戰著傳統便利店的存在價值。對於外界抱有的類似看法，張晟毫不遲疑的反覆表示：“無人零售是早產兒，它只是下N個風口”。

時間很快為張晟的觀察判斷提供的最雄辯的事實證據，高峰創業期間的無人零售企業現在幾乎消失殆盡。

然而，張晟表面上對無人零售的看空，卻並不意味著他對無人零售技術的否定。技術為業務所用，業務體現技術的優勢。這是《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）通過多次觀察，認為是張晟對零售業理解的最佳總結。

7月9日，36氪&《零售老闆內參》聯合舉辦“2019 WISE超級進化者——零售主題峰會”上面，張晟作為特邀嘉賓，發表了題為《零售技術大發展時代的羅森》的主題演講。

並在峰會上首次正式推出由羅森上海自主研發的一款24小時無人零售和自主購物技術解決方案。一個曾經看空無人零售創新的傳統零售人，卻率先在旗下業務中開發了補充匹配主營業務場景不足、成本效率優化的解決方案。

這或許就是張晟作為“站在零售看零售，理解技術用技術”的一貫思路。技術創新和零售產業迭代，羅森做的很順暢。

張晟的主題演講裡，重點談到了若乾議題：

他認為，在數字化的時代，有三點認知很關鍵：第一，新零售技術的探索不能停，但是我們隻做先驅，絕不做先烈。第二，新技術必須堅持市場為導向，消費者為導向。第三，羅森一直堅持數字不是萬能的，但沒有數字是萬萬不能的。

同時，他也看來，新技術必須堅持market-in，不成熟的技術，拿出來太早會讓消費者離你而去，以研發為主導去做市場的無人技術一定沒有未來，只有消費者需要的才是你要做的。

比數據更重要的，是零售經營者自己的感知力。假設比數據更重要。有一個好的假設，根據這個假設再去找數據，再去用數據驗證它，這才是一個過程。

以下是演講全文：

張晟：各位嘉賓大家下午好！很榮幸《零售老闆內參》邀請我來，給大家講一講零售技術大發展時代的羅森。

這些年羅森也算是比較幸運，連續多少年都是每年保持增長45%以上，也是得到了一些認可，外資便利店裡面羅森的店鋪數已經排在第二，今年有望到第一，很多人會問我們做了什麽？這裡簡單跟大家做一個交流。

今天在數字化的時代，羅森有三個認知：

第一，新零售技術的探索不能停，但是我們隻做先驅，絕不做先烈。

第二，新技術必須堅持市場為導向，消費者為導向。

第三，羅森一直堅持數字不是萬能的，但沒有數字是萬萬不能的。

這三句話都非常簡單，這也是羅森走到今天我們一直做的。

羅森的業態70%以上都是加盟店，首先我們絕對不能把加盟商當做小白鼠，讓他們做先烈，那會引起社會問題。第二，很多新技術出現，也不能讓消費者去做小白鼠，這個成本太高，一旦失敗，消費者就會離你而去。

這兩天日本自己開發了第三方支付技術，應用第一天就出事了。消費者突然間離移動支付走遠了，怕問題太多。

第三，數字為什麽不是萬能的？如果大家只會看大數據就會做生意的話，那麽這個世界上就沒有生意。很多人說有了數據讓生意變得不再難，如果誰都能做那一定不是生意，所以最重要的還是自己的感悟和感知。

羅森這些年在大數據上做了很多運用，比如，上海白天在陸家嘴工作的人，用羅森系統購物的人群，他們夜間在哪裡？得出的這個熱力圖用於什麽呢？用於羅森的布點。因為白天在辦公樓裡一直使用羅森的人最容易成為你忠實的客戶，這個人群晚上在哪裡？附近我們的店足不足夠多？

這些年羅森開出的店質量越來越好。剛才全總問我這些年在怎麽做，30%左右的辦公樓店我們還在開，但是辦公樓這兩年受到餓了麽、美團、京東到家等等衝擊非常大。

這個過程中怎麽做？辦公樓不是沒有價值，畢竟每天消費的人，晚上去的人，深夜去的人還是有的，用過的人能夠讓他一天變兩次、三次，這就是羅森今天不斷用數字去研究，在門市的拓展上達到了超高速的發展。

我們開出的新店質量差不差，第一個看經營現金流是正的還是負的。如果大面積負那就是輸血，輸血是沒有結果的，羅森為什麽能夠堅持下來？因為我們的經營現金流處於正的狀況，

在資本玩法中，現金流可以通過融資、投資去做起來的，這個過程中開出來的店質量高了，意味著離你盈利更近了。但是便利店行業，當你瘋狂的進去炒高租金，拿到這家店已經不可能了。這個過程中，先天不足。

前兩年新零售企業，為了搶點位不惜工本，那麽你開店一定出問題，會造成經營現金流不可能回正。我們做這些事情，開出來的店不一定有很高的房租，不一定有高的銷售，但是現金流要為正。小老闆的錢有限，如果讓現金流是負的那就不行。

羅森是最早導入APP做會員系統的，大概在8月底我們全國會員突破1000萬。很多人說這個數字並不大，但是我們在當初微信支付也好，支付寶也好，羅森是最晚的一家。

我當初是在看消費者的變化，隨著這兩年小程序等等都在不斷的普及，我們當初在做APP的時候首先關注如何讓消費者打開用得快。我們和大賣場、超市不一樣，我們有很多的事情是非常慎重的在做。

我們APP做了以後沒有用於大數據的分析，而是用於和供應商合作來推廣，我們最早定義為精準行銷。比如說今天有人來買一瓶怡寶的水，我先問你的客戶群是誰，這些人取了多少水，第二次買水是買哪個品牌，這也是一種大數據。

羅森不需要你的進場費，我們先做試銷，派送以後發現有沒有用戶轉換過來。如果轉換率只有20%以下，對不起，我勸這個供應商最好不要進。如果它的轉換率達到50%以上，精準行銷的同時也給我們跟蹤客戶使用的客觀情況確定產品的採用，減少了行業裡面的腐敗，或者說個人意志為轉移的產品。

通過APP我們做了很多的活動，以前便利店上新品沒有人知道，對廠家來講，他上新品投入的成本是很高的。我們搞了一元搶，每個月的第一周和第三周周一早上的11點，我們會有一些新品派送。

就在這個時間段，我們的微信公眾號也好，微博也好，關注度會急劇上升，大概需要投500個東西，會引來2-2.5萬的新粉絲，為供應商極大的降低了成本。

第二個，大家一起做砍價，為新品合作創造了很多網紅產品。羅森沒有一個網紅產品的研發是來自大數據，而是來自於我們自己獨特的一個研發過程。

比如說我們最近的惡魔飯團現在銷量非常大，這些東西從來沒有在市場上賣過，哪來的數據？羅森有自己獨特的東西，大數據很有用，可以驗證。當你要做這件事情的時候，假設比數據更重要。你有一個好的假設，根據這個假設再去找數據，再去用數據驗證它，這才是一個過程。

7月1日在上海地區，羅森所有的便當對外形和顏色做了調整。這是一個假設，數據非常好。消費者到了店裡面，買什麽樣的便當、多少卡路裡；紅顏色的盒子適合女性，黑顏色的盒子適合男性；方盒子適合日餐、圓盒子適合西餐等等。

這些實驗下去以後效果非常好，我們門市的訂貨更簡單了，我們遠程通過數據一看，這個店的會員全都是女性，但是你定的便當全是黑色的，那麽你這個店就是有問題，所以既簡單又容易操作。這些事情我們都在做，不基於大數據，但是我們需要用數據去驗證。

零售行業我們通常說需要七個力齊全才能讓企業發展更好，這七個力是感知力、策劃力、研發力、執行力、風控力、管理力、推廣力。這裡我主要說說感知力。

你要先有感知，比如說賣計生用品，沒有人用移動支付，為什麽？70%到便利店買計生用品的人，他對隱私的保護非常好。一般屬於夫妻、固定的情人會在網上買囤貨，作為便利店如果你只看大數據就會有問題，70%的人你沒有抓住。

今天經營者最重要的是感知力，否則你策劃出來的東西沒有人用。這兩天我們賣的非常好的是冰凍藍莓（音），先給公司人吃，所有人都反對上這個商品，但我們所有品嚐的人是平均年齡35歲以上，牙齒不好，你吃冰的東西肯定咬不下去。羅森在上海地區做的就是12-19歲的人，我們假設一個月能賣2萬包，結果一天賣了2萬包。

羅森自己有獨特的調研和捕捉功能，最終通過大數據來驗證。在實踐中就是三句話。

第一是給消費者一個來羅森的理由，羅森的定位是甜品，我們更多的是12-19歲的人第一次來嘗試。第二是給客戶再來羅森的理由，羅森的便當，羅森的飯團，還有相對剛需的商品。第三是給消費者經常來羅森的理由，所有的廠商和賣場都賣的商品，哪些東西要精選進來，哪些不進來，什麽狀態下他會買。

另一方面是堅持三個錯位，堅持年齡層的錯位，堅持溫帶的錯位，堅持時間的錯位。年齡層的錯位就是12-19歲的人，父母不同意他買外賣。溫帶的錯位就是0-10度，現在也是電商和網商最難做的。時間錯位我們和美團、餓了麽合作，這才是我們要做的區別，羅森一定要做好自己的三個區別，誰要上你的網，為什麽第二次上，為什麽經常上。

無人技術是早產兒，但一定會有未來，技術不成熟，拿出來太早會讓消費者離你而去，以研發為主導去做市場的無人技術一定沒有未來，只有消費者需要的才是你要做的，羅森有沒有在這方面作實驗呢？當然有。比如羅森這些年我們用了一個火星兔子技術，舉個例子。

你到我們的便利店會發現，辦公樓的店中午排隊非常多，消費者排隊超過3個人他就不願意等，下午三四點是送貨的高峰，這時候便利店只有一個人，再收銀就忙不過來。我們用的是掃碼購的方式來解決這個問題。

另外一個，羅森今年在5月份上海的無人技術大會上提供了一個新的技術，這是完全羅森擁有自主知識產權和自己專利的，就是這個雙開的售貨櫃。

如果全部做成自動售貨機，首先白天消費者不方便，第二個是客單價會嚴重下降。如果晚上還做這樣的事情，人工的成本很高，風險很大，有些不需要24小時辦公樓的店，晚上賣不掉的東西怎麽辦？

我們就研究了兩開門的貨櫃，裡面是普通的櫃台，白天鼓勵他進來買東西，下班的時候，晚上把店門關了擺在外面。現在改了這個技術以後，設備的折舊一天幾塊錢，解決了幾個問題。

這個技術絕對不可能是你去指望什麽第三方技術公司幫你去做，一定是我們先有了想法，然後找企業研發，外觀等都是羅森自己的。這個專利我們已經拿了，我們叫“雙開”。以後半無人店，第三代的夜間無人店，在羅森也即將誕生。

所有的技術都離不開你對消費者的理解，對市場的理解，有了這些假設以後再去做數據，我們拿到很多店做實驗，做下來基本上是一樣的。本來晚間不能開辦公樓的店，我們晚上可以開了，醫院的店晚上不能開的現在能開。

這個技術還在不斷的研發，但是我們研發的東西一定是接地氣的。現在羅森用的新零售技術都是和自己碰到的事情相關。我要說就是這些，謝謝。

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