關注電視行業，分享精彩劇評！
作者|申敏
《陳情令》火了！
肖戰和王一博的雙男主設定成功複製了去年《鎮魂》的爆款模式。遙想去年，成功登上雙子塔C位出道的鎮魂女孩親手將主演之一的朱一龍送上了頂流寶座，其商業價值直線飆升。各類品牌紛紛遞上橄欖枝，都希望沾點居老師的喜氣。
而今，這番“盛況”出現在了《陳情令》主演肖戰的身上。據悉，目前已有多個品牌正在洽談，類型涵蓋快消品、化妝品、日用品……360度異塵餘生到生活的每個角落。
藝人熱度高漲、代言紛至遝來的情況，並不局限於演員。去年《偶像練習生》總決賽票數一騎絕塵的蔡徐坤成為偶像元年的耀眼符號，新晉頂流的身份，助其拿下多個大牌代言。
商業價值是明星身價的直觀體現。藝人、經紀公司、品牌方、粉絲，構建了這條利益鏈的閉環。藝人方與品牌方的聯姻，是為了讓粉絲掏出口袋裡的錢。粉絲向品牌方推薦藝人，是為了讓自己的偶像成為代言人。
雖說藝人代言品牌，是一項互惠互利的雙贏合作，還能相互背書。但洽談的過程中，變數卻很多。
對品牌方而言，與自身調性匹配且帶貨能力強的藝人供不應求，難免哄搶。對藝人方而言，象徵身份的高端品牌有限，想方設法跨過高門檻、與對方搭上關係，必要時跟競爭對手撕優質資源，都是提升藝人商業價值的關鍵。
在藝人、品牌、粉絲三方相愛相殺的戰場上，品牌與藝人捆綁的利弊，粉絲是否願意照單全收？品牌是如何選擇代言人的？藝人商業價值又該怎樣合理開發和保護？筆者與一些業內人士聊了聊，試圖解開這些謎團。
品牌與藝人捆綁的一體兩面
快消品牌的嗅覺通常是最敏銳的，為了彌補品牌間可替代性高的短板導致的消費者忠誠度欠缺，往往會選擇“蹭”有熱度的明星，在最短的時間內迅速提升銷售利潤並擴大強化品牌知名度。從某種程度而言，快消品就像反映藝人初期商業價值的晴雨表。
飲料巨頭可口可樂在今年5月23日官方宣傳朱一龍為品牌代言人後，不到兩個月就把橄欖枝遞到了“流量新寵”肖戰手中，讓他以《陳情令》裡魏無羨的身份拍攝了一則創意中插廣告，掀起粉絲狂歡。
據一位業內人士透露，除了可口可樂，還有速食、日化等各類品牌都找到了肖戰。至於花落誰家，還在博弈。
自《陳情令》播出，主演肖戰的熱度呈幾何級增長：不僅登上艾漫數據《在播劇演員熱度貢獻榜》榜首，還連續多日蟬聯尋藝指數 #藝人新媒體指數# （電視劇演員）的冠軍，百度指數同比增長399% 、環比增長1315%。
毋庸置疑，肖戰是當下躥升速度最快且最火的流量藝人之一。品牌爭相追捧，就是希望短期內將這些附著於藝人身上的亮眼數據轉化為實打實的產品銷量。
其實早在去年8月，肖戰就表現出了較強的帶貨潛力。當時韓國美妝品牌HERA簽約其為中國區短期彩妝代言人，消息官方宣傳後當月銷售額整體同比提升了71.3%，唇膏銷量增長300%。
此刻因劇爆紅的肖戰，帶貨能力自然飛升幾個段位。但能否挑戰去年兩大新晉“頂流”朱一龍和蔡徐坤的帶貨記錄，還未可知。
去年《鎮魂》大爆後，朱一龍的品牌代言接到手軟。劇的播出期間，就有一些快消品牌聞風而動，採用聯合推廣的形式試水朱一龍的帶貨能力。觀察期一過，立即正式簽約其為品牌代言人。
《鎮魂》收官後的一個多月，朱一龍一口氣與多個品牌達成合作，成為去年9月藝人代言數量最高者。
從農夫山泉水溶C100、肯德基、味全優酪乳等食品飲料，到施華蔻、妮維雅、歐萊雅等洗護用品，再到優酷VIP代言人，甚至還有二次元的《新倩女幽魂》端遊……朱一龍的商業價值在各領域都體現得淋漓盡致。
而旋風般的帶貨能力，更是讓品牌方樂不可支。聯想手機推出了朱一龍定製版聯想Z5，在粉絲的瘋狂購機下，聯想股價大漲7%。ReFa美容儀官方宣傳朱一龍為亞太區代言人後，去年雙11銷量比2017年同期暴增400%。
今年5月簽下朱一龍為代言人的歐舒丹，在與天貓聯合推出的活動中，再次感受到小籠包強大的氪金力。活動期間，朱一龍定製套裝1小時賣出11000套，歐舒丹全店銷量同比增長5251%。
與朱一龍帶貨能力不分伯仲的，是蔡徐坤。兩個月前，蔡徐坤成為國內95後首位藍血代言人。在高奢品牌Prada官方宣傳後，首周集團股價開盤大漲近5%。
往前追溯同樣戰績輝煌。蔡徐坤代言保健品牌湯臣倍健新線yep系列，去年雙十一首日單線預訂高達600萬。蔡徐坤代言李維斯，品牌第一季度同比扭虧為盈，利潤比去年增長11%。
蔡徐坤的“老師”張藝興作為流量明星“前輩”，商業價值早已得到印證。正在進行的個人巡演，聯動了自己代言的18個品牌，實現藝人商業價值由線上延續到線下。
擔任H&M2019大中華區男裝代言人的張藝興，在演唱會上海站結束後立即前往當地的H&M旗艦店，為品牌宣傳造勢，成功拉動銷量。
此外，張藝興巡演的名字“大航海”，正好與自己代言的奢侈品牌尚美巴黎CHAUMET開展的CHAUMET摩納哥珍寶藝術展形成“尋寶起航”的IP聯動。因高端品牌潛在消費者與流量明星粉絲在年齡層具有高重合度，所以激活了潛在客戶，提升品牌影響力。
品牌與藝人綁定，最後買單的是粉絲。其實，只要割韭菜的意圖不那麽明顯，手段不那麽惡劣，粉絲為了偶像，容忍度還是很高的。但如果真的遇到吃相難看的品牌方，粉絲也會群起而攻之。畢竟身為迷妹追星之前，自己是一個消費者。
衝銷量解鎖福利，是品牌方最常用的一種與粉絲互動的方式。去年鄧倫代言的歐萊雅就在線上舉行了一場讓粉絲在規定時間內完成銷量任務，從而解鎖偶像視頻福利的活動。可隨著第三個任務的失敗，品牌方直接“翻臉”宣告福利失效，還標記了鄧倫。直白的圈錢手法，引起粉絲反感。
最近選秀節目出道的幾個男團，也成為品牌方眼裡的香餑餑。趁著節目熱度和偶像人氣快速變現的商業邏輯沒有錯，可是操之過急就會適得其反。
7月17日護膚品牌麥吉麗官方宣傳了《創造營》成團的R1SE裡的四位成員何洛洛、焉栩嘉、夏之光、翟瀟聞為護膚及面膜系列的代言人，得到各家粉絲積極響應。可誰知當晚品牌方官博竟扮演“粉頭”，發了一條帶著何洛洛超話的吆喝式衝銷量微博，結果招來粉絲謾罵，只好刪博處理。
品牌方與粉絲“鬧僵”，夾在中間的藝人方會是什麽態度？品牌公關A告訴筆者，其實有些品牌方的“促銷”活動，藝人方是提前知曉的，雙方甚至會簽訂分成協議，注明銷售額達到不同區間，品牌方會按相應的比例分成給藝人方作為回饋。所以，當粉絲真的與品牌方產生矛盾時，藝人方也不好出面站隊表態。
《品牌如何離消費者更近》一書中寫道，「品牌歸根到底是一種信任關係，做到與用戶心貼心才是留存的關鍵。」
可見，藝人是打開粉絲荷包的鑰匙，但割韭菜是一項技術活，更是一場心理戰。從品牌方角度而言，藝人商業價值實現的良好前提是，品牌方要學會換位思考，真正站在粉絲立場為其“謀福利”。
品牌方選擇代言人的硬指標
通常來說，品牌方選擇藝人做代言人會考慮幾大要素：一是品牌定位與市場，基於目標消費者畫像篩選出匹配的藝人；二是由形象氣質、專業度、知名度、美譽度、帶貨能力等多維數據搭建的藝人商業價值體系；三是藝人的代言費能否值回票價。
其中，品牌方很看重藝人個性化標簽與品牌的高契合度、轉化率和藝人對品牌的正向賦能。
隨著近兩年黑天鵝事件頻發，品牌方為提前止損，又加強了藝人“口碑度”的考核權重。品牌公關A表示，一些知名品牌會在選人階段，找第三方數據公司做調研監測，除了考察藝人作品表現、閱聽人基礎、熱度人氣、以往代言成績等基本信息，還會通過抓取和過濾出藝人在社交平台上的高頻關鍵詞建立風控模型以評估潛在風險等級。
早前，品牌方為了在消費者腦中植入並強化藝人與品牌間的關聯性，往往會簽訂三年的長期代言合約，同時還注明排他性條款，比如周杰倫曾經代言的優樂美奶茶。
可如今娛樂圈藝人排位加速迭代，給快消費時代下的品牌方帶來了焦慮，於是短代言層出不窮。一來是合作形式靈活、周期短可以避免藝人不確定因素的爆發；二來代言費也相對較低。
某知情人士透露，這兩年選秀節目出道的新偶像，與品牌長期合作的代言費可高達百萬，但如果是微代言、聯名產品等短代言的形式，費用至少可降低一半。
“團戰”往往是品牌方為了全方位收割粉絲紅利祭出的一個絕招，通用於大眾品牌和奢侈品牌。
據新浪娛樂去年做的一項粉絲調查報告顯示，2017至2018年明星代言消費轉化率排名前三為：個護化妝（85.6%）、食品飲料（68.5%）、居家日用（59.1%）。所以，個護化妝、食品飲料是最喜歡組團請代言人的兩大品類。
7月13日，彩妝品牌M·A·C官方宣傳《創造營》的人氣選手王晨藝和熱門劇《少年派》裡的郭俊辰擔任首席霧色官。另一美妝品牌歐萊雅更是將迪麗熱巴、朱一龍、蔡徐坤、王源等多位流量花生和鞏俐、李冰冰等實力明星收至麾下，更為Ta們設計了不同支線的Title。可口可樂和百事可樂兩大飲料巨頭的明星代言人團戰，甚至一直就沒停過。
品牌批量找代言人的邏輯，無疑是希望以組團形式發揮流量疊加的效應，讓各飯圈之間形成競爭，在攀比的氛圍中不斷抬高銷量。
品牌方與藝人的代言合作，除了前期的調研考察，簽約之後直至合約到期，品牌方都會進行針對性的監督。
比如藝人代言中期，通過對曝光次數與時長、銷量轉化效果、藝人商業表現的追蹤，適時調整行銷策略。藝人代言後期，則從消費者態度和消費行為、企業收益、代言費與產品銷售利潤的投資回報率等各方面跟蹤回訪，綜合評估後決定是否更換或者保持現有代言人。
品牌公關A表示，藝人是否能如期到場拍攝廣告、出席活動，溝通協調的難易程度和配合度高低，以及粉絲的活躍度和購買力，都能體現藝人對品牌方的工作態度。品牌圈內會有類似藝人代言紅黑榜的名單，優質藝人會口口相傳，“難搞”的藝人則會被品牌拉黑。
“對於配合度較差、帶貨效果弱的藝人應該更加謹慎，品牌支付巨額的代言費，希望與代言人達成愉快與順暢的合作。那些專業能力強、帶貨能力強、溝通配合度高的藝人，往往能給品牌方帶來更高的性價比，因此受到青睞。”
藝人商業價值的開發與保護
目前，品牌的代言人主要分為實力明星、流量偶像兩大陣營。對前者，品牌方與其合作是為了提高檔次、給產品背書，經紀公司也不會肆意消耗明星的口碑。但對後者，情況就複雜多了。
其中不乏一些目光短淺、為將藝人流量快速變現，對找上門的品牌不加篩選就瘋狂簽約的經紀公司。所以一旦出現品牌級別拖了偶像後腿，粉絲就會集體抗議，聲討經紀公司，直到解約才肯罷休。
此前、陳偉霆、陳立農的微商代言事件，就是慘痛的教訓。當然，有些品牌方找流量偶像代言，割韭菜的目的也顯而易見。
前幾年，正是流量偶像代言市場行情最好的時候。據悉，一線流量花生的代言費（非短代言）至少能達到千萬級別。可去年稅務風波席卷而來，加之廣告市場低迷，品牌方在今年都不約而同壓縮了預算，導致流量藝人的商業價值下滑。
看著藝人代言身價日漸縮水，商務經紀B感慨道，“現在找來的品牌方比以前少了，洽談流程也比以前繁瑣，代言費也不敢開得太高。”
愈發嚴峻的競爭環境，讓經紀公司不得不重新思考維持藝人商業價值的方法。根據線上和線下兩大渠道，經紀公司對藝人商業價值的開發路徑除了常規模式，主要發力方向還有三個：一攻高端、二往下沉、三拚速度。
提高藝人身價的重要方式之一是獲得高端奢侈品牌的青眼，與對方搭建良好的關係。所以，每到一線雜誌大刊的金九銀十季和世界頂奢六大藍血、八大紅血的新品發布季，就是藝人和經紀公司最為活躍的時刻。哪怕沒有頭銜、只是友情性質的月台，大家都樂此不疲。
每個頂奢的品牌摯友、支線大使可以有多個，但名正言順的正宮只有一席。藝人團隊都在想方設法盡快通過品牌方的考察期。但要打贏這場沒有硝煙的戰爭，沒有兩把刷子是不行的。
那麽當上了奢侈品牌代言人的藝人能享受到哪些優待？不說別的，光是品牌方給代言人推的那些一線大刊封面，就足以羨煞圈中人。在一定意義上，有了奢侈品牌傍身意味著源源不斷的優質時尚資源，堪稱身價保值的一種手段。
下沉，作為藝人拓寬商業價值的另一方式，並不代表自降身價。無論是發微博宣傳產品，還是入駐小紅書、抖音等短視頻社交平台“種草”，改走親民路線的藝人，能博得路人好感，將名氣通過賣貨變現。藝人營業陣地的遷移，與品牌方傾向打通下沉市場做效果類廣告的社交化行銷策略相關。
即便沒有喊麥式直播，僅是入駐的接地氣舉動，就能拉近與大眾的距離，圈一波路人粉。從迪麗熱巴、吳亦凡在抖音開账號，到小紅書獨家冠名8月10日的TFBOYS六周年演唱會，流量藝人已經開始在新領域玩得風生水起。
拚速度，指的是用“潤物細無聲”的方式第一時間實現藝人的商業價值。最典型的就是越發興盛的藝人街拍產業鏈。一些具有帶貨能力的藝人，機場私服照往往會被粉絲扒出品牌，然後找同款購買，無形中刺激產品銷量。
某些藝人現身機場穿戴的服裝和配飾除了有自己代言的品牌，也會有一些其他品牌。而這些品牌往往會提供幾套不同服裝給藝人穿，並支付一定報酬。雖然私服街拍實質也是品牌方在割韭菜，但不留痕跡的手法堪稱高明。
藝人商業價值如果合理開發，能形成良性循環的一套造血機制。但倘若過度消耗，就會被反噬。作為首個把關者，經紀公司應該根據市場環境和行業動向，以前瞻性的眼光和宏觀格局合理規劃藝人的商務發展方向，切忌被短期利益蒙蔽雙眼。只有懂得保護藝人的羽毛，才能飛得更高。
行業觀察|趨勢分析|精彩劇評
關注電視行業，分享精彩劇評
記得這是一個有溫度的公眾號
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室