王秋鳳：紅旗的品牌故事該怎麽講？

時隔幾個月，在故宮建福宮外，又見到一汽董事長徐留平，他胖了一點。看來壓力之下人會發胖的傳言是真的。過去一年，徐留平承受的壓力對於他個人來說恐怕前所未有，對於所有車企老總來說，也不多見。他在做的是一件在多數人看來幾乎不可能完成的任務，並把一汽集團所有重量級資源都押在紅旗上了，頗有種“雖千萬人吾往矣”的感覺。

紅旗和故宮達成戰略合作，1月29日，徐留平和故宮博物院院長單霽翔簽署了合作協定。

雙方契合點在哪裡？按照徐的話講，一個是民族瑰寶，一個是國之重器，雙方的合作，是一次展示中國品牌力量，閃耀中國文化魅力，塑造文化經典的一次跨界合作。

此前我們還評論過，紅旗的“新高尚主義”缺乏深厚的文化內涵。沒想到紅旗馬上拿出重量級合作項目。故宮的文化底蘊無可置疑，融建築藝術、歷史學、金石、字畫、 詩詞歌賦於一體的中華文化集大成者。中國的擁有眾多“文化世遺”IP之中，故宮也是超卓的存在。紅旗直趨“文化”要害，行銷這一手，玩得委實漂亮。

高處不勝寒的單薄

紅旗作為不折不扣的天字一號自主品牌，歷史太耀眼太輝煌，但作為普通消費用車，又成為“化石級”存在——人人都知道，卻極少把它列為選項。

問題出在哪兒呢？

紅旗的商業形象此前一直是模糊不清的。元首座車？行政專屬？與政治掛鉤？有些人認為這是不接地氣，但其實這些都沒問題。自主品牌一直想要高端形象，要突破價格天花板，有幾個成功了？便宜車走量，但利潤向來從高端系列裡來。紅旗已經有了高端形象，如果再棄之不顧，豈不捨本逐末。

紅旗的問題在於，高則高矣，但過往的形象單薄而刻板。

奔馳（S600定製款）經常充當元首座車，但不妨礙奔馳的產品線向下不斷延伸（直到80年代，E級一直是奔馳最低層級）。奔馳中低級別產品在市場上大受歡迎，鑄成了其市場地位。

定位高低並非關鍵，哪個層次的產品都有成功者。關鍵是市場接受其定位，並深入人心。形象多元一體、層次豐富且指向明確。

紅旗此前欠缺的是這些。

品牌故事如何講出層次感

紅旗不能只有“元首座車”單一形象。有必要營造年輕化、科技化、時尚化，有文化內涵的品牌形象。紅旗發布的一系列產品、概念車、科技裝備和文化展示，都說明一汽認識到這一點。

在北京車展上，紅旗一口氣發布了L5定製版、新H5、E-HS3、H7、H7 PHEV，以及紅旗E·境GT概念車和智能座艙，產品線大爆發。需要指出的是，這是紅旗歷史上第一次獨立參展。11月，廣州車展發布C級SUV——HS7，該款車2019年正式上市。一汽推動“紅旗小鎮”項目，與李寧跨界合作，參與TIAA大會、物聯網博覽會、AVEC 2018大會、百度開發者大會等活動。一時間，出鏡率大增。

不過，豐富品牌意境只是第一步，接下來需要提煉出主旨，主從相得益彰。紅旗尚處於塑造立體化形象的初期，與故宮結合，當然是非常高明的主意。人人都知道故宮和中華文化，但科技與文化如何融合，將繼續考校紅旗管理層的創意和統籌能力。

按照官方說法，紅旗以“尚·致·意”為核心，表達中式新高尚精致主義。紅旗力圖體現民族文化自信，這本身就很自信。新高尚主義的內涵正在營造中，如果能在消費者心裡產生美好的感受，即便模糊也是可以接受的。

整個中國崛起進程中的當下，中國文化的具象化也是困難的。大熊貓、舞獅、功夫……，美則美矣，偏於符號化，缺乏如影隨形的生活文化儀式感。君子溫潤如玉、士不可以不弘毅，這是高級得不得了文化，如能浸潤一二，哪怕說不清，也一下子高大上起來。

故宮是皇家建築典範，紅旗著意樹立“頂層”文化形象，這一點始終是成功的。但必須豐富品牌意象，不但與時俱進，還要在走量的中低端車型上面體現品牌價值（而不僅僅系於高端的L系列上）。如果做到這一點，紅旗多元一體的形象算是立起來了。

賣車要不要都這麽麻煩？

顯然不，但紅旗需要。

天賦和定位不同，決定了產品策略不同。要與時俱進，讓消費者感受到科技、未來、智慧，相對容易。塑造難以言說的精神力，需要更長遠的規劃和實施。

紅旗如果不能在2019年做到，也應該在2、3年內出擊，遲了意義不大，這也是張愛玲為什麽說“出名要趁早”。

紅旗與徐留平的ALL IN

紅旗此前鮮見於公眾視野，是因為品牌戰略模糊、舉棋不定，市場表現遭到了整個集團的嫌棄。到底要不要複興紅旗？複興這個品牌還是扶持其他自主品牌？這些爭論在徐留平調任一汽董事長之後，戛然而止。徐調研1個月之後，開展了整個一汽集團的“我心中的紅旗大討論”。

2018年1月8日，在人民大會堂召開紅旗品牌60周年慶典暨品牌發布會。實際上，也是戰略規劃的宣示。徐留平親自闡釋了紅旗的 “新高尚”品牌理念。

在這一切的背後，是徐留平手攜尚方寶劍，調動了整個一汽集團的資源，為紅旗賦能。

自主賠錢不可怕，可怕的是混吃等死。這條路雖苦，但必須要走下去。徐留平認準了這一點，來源於他主政長安期間的經驗，不足為奇。他傾其所有，集團機構和人事改革，資源都向紅旗傾斜。說明他將紅旗看作一汽改革、翻身回到第一集團的抓手。

這麽一定位，紅旗就到了C位。

徐要求，所有的一汽旗下合資公司市場公關部，以及他們所聘請的代理公司都需要義務支援紅旗。合資品牌掙再多錢，紅旗做不好，就是集團公司的失敗。

這份魄力在一汽歷史上是空前的。顯然，徐將自己職業聲譽與紅旗前途捆綁起來，興雷霆手段，開絕處之路，已經開弓沒有回頭箭了。

著意豐富產品線，針對細分市場設計產品，一汽做到了。提高產品附加值，打科技牌，紅旗才剛開始。

紅旗計劃今年推出L3級自動駕駛的量產車型， 2025年實現L5級自動駕駛。應該說，規劃得過於大膽了。

大多數國內廠商，承諾“限定場景下”L3自動駕駛，歐洲正在實現這一點，快了半步。紅旗這方面的技術積累不足，時間又很緊迫，很可能與科技公司合作，在其搭建平台基礎上二次開發。至於L4/L5，具體技術路線尚不明確，紅旗的承諾有“搏出位”嫌疑。

眼下的紅旗運營已經打破此前沉悶局面，富有爭議總比無人問津強得多。紅旗的產品線已經建立，今年的任務顯然是“填實”規劃。去年發布的諸多產品，量產上市的安排大都在今年。科技裝備能否趕上量產，紅旗需要在今年踐行承諾了。

不過，更遠期的問題是，紅旗對一汽集團資源具有優先使用權，需要持續多久？而且這種狀態對於紅旗乃至一汽是否有利？這是一汽和徐留平的下一個課題。

紅旗的2018，開了好頭；紅旗的2019，值得期待。