來源：投中網 作者：楊健楷 編輯：張麗娟
在經歷了1月2日蘋果手機銷售下滑的真心話大冒險後，蘋果在一季度回歸了正常。從1月3日140美元一股的低點，蘋果股價已經恢復了40%，交易在200美元以上一股的價位。
美東時間4月30日美股交易盤後，蘋果公司公布了優於預期的2019財年二季報，盤後蘋果公司股價漲近5%，股價交易在約210美元一股。
這是一份不那麽“硬”的季報，iPhone的重要性在下降，蘋果公司讓投資者著重審視自己的軟體服務業務。
蘋果二季報營收580億美元，同比減5%，優於574億美元的預期；EPS為2.46美元，高於2.36美元的預期。
按照業務線拆分收入，手機的重要性在下降，軟體服務和包括AirPods和Apple Watch在內的可穿戴設備業務重要性和成長性在上升。iPhone收入310億美元，同比減少17.3%；來自服務業務的收入達到歷史最高水準，為115億美元，同比漲16%；可穿戴設備營收51億美元，同比漲30%，在業務板塊中漲幅最大。綜合各業務毛利，蘋果公司的總毛利率為37.6%。蘋果將展開750億美元的股票回購，並分紅0.77美元一股，分紅水準漲5%。
圖 | 按業務線拆分的收入（來源：蘋果公司）
此外，蘋果公司在包括港台內的大中華區獲取了102億美元收入，並對下一季度中國的需求很有信心，給出了遠強於預期的下一季度財務指引。
醉翁之意不在酒。在智能機周期性衰退的間歇空檔，庫克搬出了軟體服務當救兵，但這一業務的重要性似有若無。畢竟，在本質上來講，蘋果賣手機可不是“為了交個朋友”，它的軟體和技術是內嵌於硬體、為硬體提供溢價和護城河的。至於第三方獨立的軟體服務，它是硬體成功的附屬品，不應該也不會走到絕對主導的地位。
被低估的3月發布會掩蓋了蘋果的實力
在三星、華為等友商都在發布新機的時候，蘋果在3月底開了一場雷聲大、雨點小的全軟體的發布會，在這場發布會上，玩偶都出來為流媒體視頻服務Apple TV+月台了。
除了肢體語言誇張的玩偶和眼熟的好萊塢明星為Apple TV+月台，蘋果一口氣推出了以下幾項軟體服務：遊戲分發平台Apple Arcade、與高盛合作的廣受讚譽的聯名信用卡Apple Card、與各大一線媒體合作的精選讀物Apple News。這些服務大多還需要數個月的合作博弈與產品打磨才能上市，並且蘋果似乎在Apple TV+和Apple Arcade這兩個高度競爭的業務上，都會下上代價不菲的昂貴賭注。
資本市場對這場發布會比較冷淡，在發布會前後三天蘋果的股價都是跌的，此後，蘋果的股價才恢復了上漲。
蘋果推出的這幾項軟體服務遵循了蘋果公司一貫的調性，起碼每一項服務蘋果都是在水準線之上，其信用卡便利的用戶體驗和便宜的服務更是飽受讚譽，一線媒體聚合式新聞閱讀，也充分滿足了中高端的信息獲取需求。儘管，流媒體和遊戲分發，對於用戶和遊戲製作企業的獨特價值還有待考驗。
這場足夠有誠意的軟體服務發布會被低估了，它也掩蓋了蘋果還未充分展露的有野心的軟體版圖。
在蘋果公司的業務版圖中，與高盛的聯名信用卡在金融業的同儕中顯得鶴立雞群，只要是一個深度信用卡用戶，看了蘋果的方案無不會拍案叫絕，躍躍欲試。蘋果只要稍微動一下腦筋，挖掘善用一下自己的軟體和技術實力，“錢景”就滾滾而來。
用硬體+軟體，去賺金融的錢，這才是好生意啊！因為金融業的痛點，實在是太多了。
在聯名信用卡業務中，蘋果找來了高盛，彌補金融能力的不足，這一模式延伸到醫療保險生意裡面，同樣是成立的。在iPhone手機和Apple Watch上，蘋果借助金融公司的力量，幫助金融公司做好生意，幫助客戶解決需求痛點，在硬體上開了金融的花。
蘋果的硬體“挖潛”不可小覷，但“軟”業務在蘋果公司的佔比還不足以撐起大梁。從開年以來的種種跡象來看，蘋果公司的重點和發力點還是在硬體。2019年初，蘋果公司開始走出“iPhone周期”寒冬，並積極在硬體領域發力、備戰。
蘋果估值體系從純硬體到軟硬結合的轉化，還需要時間。常態估值倍數的提升，應該是一個比較緩慢的過程。
蘋果賺了三星虧的錢
iPhone的降價策略奏效了。
今年的愚人節，蘋果的天貓旗艦店和官方旗艦店讓渡稅收減少的受益，全面降價，單品最高降價8%，第二天銷售增加了3倍。此前，蘋果在一季度的降價方案也激發了猛烈的需求反彈。這說明，蘋果手機在八九千到一萬多的需求彈性是絕對大於1的，降價之後蘋果走量很快。
iPhone銷售恢復的同時，佔iPhone手機10%的成本——記憶體價格大幅跳水。三星一季度的淨利潤下滑了六成。
根據IHS markit在2018年9月份發布的預測版iPhone手機物料成本表（BOM，bill of materials），基礎版的iPhone XS Max（4GB的RAM和64GB的閃存）物料成本390美元，RAM和閃存成本為40.75美元，約佔成本的10.5%。
圖 | iPhone Xs Max（4GB+64GB）的物料成本390美元，記憶體成本41美元（來源：IHS）
圖 | 三星銷售收入分業務拆分，記憶體業務收入同比下滑了34%（來源：三星）
圖 | 三星運營利潤分業務拆分，半導體業務下滑六成五（來源：三星）
圖 | 三星的利潤指標，一季度的淨利潤率減半（來源：三星）
三星的業績跌成狗，蘋果的成本壓力相應減小，毛利率得以保持。在消費電子產業鏈，蘋果手機降了價就能賣出去，但是通用型的記憶體在百業凋零之時，量價雙殺。消費電子產業鏈景氣度的傳遞，需要較長時間，才能從消費終端傳到上遊的半導體元器件。
從這個角度來看，品牌效應顯著的消費電子品牌，毛利率相對而言對經濟周期免疫。
但是，要保持消費終端的護城河，蘋果一是在核心技術上不能落後於競品，二是需要推出新的殺手級硬體和產品保持增長。蘋果近期的動作，基本上圍繞兩者展開。
4月中旬，蘋果與高通和解，英特爾的5G遲遲不行，蘋果不得不向高通低頭，據傳蘋果向高通支付了至多60億美元的“誠意金”。保持終端產品的技術競爭力，是一件昂貴的事情。
與此同時，蘋果重啟汽車開發，特斯拉工程副總裁被請過去負責動力總成系統。蘋果是不是在搞汽車？這個問題我們無法得知，但可以確定的是，蘋果做一個硬體不會隻滿足於為別人做嫁衣裳。賈伯斯的信條仍振聾發聵：只有二流和三流的公司，才允許別的硬體公司用自己的軟體！甚至在他的眼中，當時的微軟，也是一家“二流公司”。
蘋果的“硬體極客”精神，或許仍然是這家公司的靈魂。軟體服務，最多在這家公司佔一半的收入。
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