沃爾沃的風光與壓力:XC60等價格再崩塌 品牌更新承壓

　　沃爾沃的風光與壓力：XC60等價格再崩塌，品牌更新承壓

　　繼2017年歷史性地跨越10萬輛大關，全年銷售11.4萬輛、同比增長25.8%之後，沃爾沃汽車在2018年上半年再度延續漲勢，今年1-6月在華累計銷售6.15萬輛，同比增長18.4%。在豪華品牌第二梯隊（除奔馳、寶馬、奧迪）中居於凱迪拉克、捷豹路虎和雷克薩斯之後，暫居豪華品牌銷量第七位。

　　但是從增長率而言，沃爾沃18.4%的增幅僅次於凱迪拉克的39%，位居第二。此外，沃爾沃在5月、6月的月度增幅連續反超捷豹路虎和雷克薩斯。若照此態勢發展，今年二線豪華品牌或將重新排座次。

　　沃爾沃上半年增長的動力，主要來源於新一代XC60這款車，該車1-6月累計銷量為2.2萬輛，佔據沃爾沃上半年總銷量的三分之一。而另一款作出不俗銷量貢獻的車型為S90，該車1-6月累計銷量為1.89萬輛，銷售佔比同樣接近於三分之一。緣何沃爾沃的增速加快？直觀來看，是S90、XC60這些車型的新車效應起到了作用，不過在這背後更是這些新車“以價換量”的結果。

　　經濟觀察報記者通過走訪北京地區的沃爾沃經銷商發現，目前在終端市場沃爾沃XC60的優惠幅度已經接近6萬元，而S90的優惠更是逼近10萬元，大力度的終端優惠成為沃爾沃銷量上揚的重要因素。事實上，從此前的XC90到S90再到XC60，沃爾沃近來推出的新車型的市場發展路線均呈現出“高開低走”的特點，上市之初定價高企，但是面對現實的市場壓力下，沃爾沃又大幅降價。

　　在實現銷量提升與品牌向上之間，沃爾沃一直面臨著一個尷尬的矛盾。實際上，這也是處於豪華車第二梯隊品牌普遍面臨的問題，在與寶馬、奧迪、奔馳三強競爭過程中，豪華車第二梯隊的品牌普遍品牌溢價不足，而降低價格是獲得銷量的最快途徑。此前，凱迪拉克就通過力度更大的“以價換量”，從2015年至今實現銷量連續暴增，並遙遙躍居豪華品牌第二梯隊的首位。

　　還是沒能“挺住”的XC60

　　“XC60T4智逸版和T5智逸版裸車現金優惠4萬，其他T5版本優惠5萬，所有車型都送1萬元的禮包，最高優惠可以到6萬，做分期的話價格還可以再商量。”7月24日，北京地區的一家沃爾沃經銷告訴經濟觀察報記者。記者通過走訪三家沃爾沃經銷商發現，目前北京地區XC60的優惠普遍在5萬元左右，而S90的優惠高達10萬元。

　　沃爾沃XC60於去年12月20日正式上市，至今銷售7個月時間，該車上市之初與目前在市場上的情況可謂是兩種截然不同的表現。上市之初，沃爾沃XC60定下了36.99萬元-60.99萬元的官方指導價。新一代沃爾沃XC60基於沃爾沃SPA平台開發，較之此前的老款車型有著巨大的改變，產品實力確實不錯，但是售價被認為偏高。當時，老一代產品在市面上有著接近10萬元的優惠。

　　而根據當時的市場情況，沃爾沃XC60的競品寶馬X3、奧迪Q5L、奔馳GLC等車型，實際終端售價都低於36.99萬元，更不論售價更低的凱迪拉克XT5、雷克薩斯NX等二線品牌的同級產品。而如今沃爾沃XC60難以抵抗市場的壓力，大幅降價6萬元。實際上，今年2-4月，XC60的銷量一度下滑不容樂觀，但5月全系優惠後開始回升。

　　比起XC60，沃爾沃的另一款中級轎車S90也面臨著一樣的命運。2016年12月上市的沃爾沃S90，官方售價36.98萬元—55.18萬元，上市後S90在市場的表現不盡人意，繼而出現大幅度的降價優惠。目前沃爾沃S90在接近10萬元的大幅優惠下，銷量開始逐漸起色，成為沃爾沃旗下僅次於XC60的一個銷量主力軍。今年上半沃爾沃S90累計銷售1.89萬輛，同比增長134.92%，其中6月份銷量達到了4373輛，同比暴增147.96%。

　　實際上，早在三年前上市的沃爾沃全新XC90也是如此。當時，沃爾沃自信可以與寶馬X5、奧迪Q7在中國一較高下，然而後來該車表現慘淡，沃爾沃甚至不得不通過官降和終端優惠並舉的方式來挽救市場。在國內汽車市場，價格因素始終是最直接也最有效的競爭方式，而沃爾沃的高定價一定程度上也為其日後的降價保留了足夠的太空，從這個意義上而言，這不可謂不是一種策略。

　　今年5月22日，國務院關稅稅則委員會發布《關於降低汽車整車及零組件進口關稅的公告》，自7月1日起實行，此舉為國內在售的進口車降價提供了一個政策前提。而沃爾沃並未如其他品牌一樣等到7月1日才履行政策，而是在5月24日當天即提前宣布“官降”，其中XC90的最高降幅達到10.22萬元。實際上，主動進行官降符合沃爾沃的需求，因為更低的產品售價對銷量增長有直接的幫助。

　　品牌承壓

　　從XC90到S90再到XC60，沃爾沃近年來推出的新產品在定價方面一直保持“高定價、高優惠”的走向。而這背後，實際上是沃爾沃在推進品牌與銷量共同增長過程中不得不面臨的尷尬。除了這三大處於第一陣營的豪華車品牌之外，其余的豪華車品牌在中國汽車市場上一直是比較小市場份額的存在。

　　沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、亞太區總裁兼CEO袁小林此前與經濟觀察報記者溝通時曾不無感慨地表示，如果大家在購買豪華車的時候，沃爾沃能在購買意向中排第一或第二位，那麽無論現有銷量是多少，只要這個現象存在，沃爾沃的銷量就可以輕鬆翻倍。而如果在購買過程中，消費者親自在沃爾沃終端體驗和試駕，我認為銷量可以輕鬆達到現在的四倍。

　　當然，這個說法可能是袁小林自信的表現，但也說明了沃爾沃在市場上的尷尬現狀。豪華車第二梯隊品牌在品牌溢價方面顯然不如ABB，但是要完成市場份額的擴張，不得不實行“降維打擊”與更低一級的車進行競爭。這也是一個很艱難的選擇——如果降價銷售換來銷量容易影響品牌價值，而一味追求品牌維持產品高價又容易在銷量方面掉隊。面對這一矛盾，“以價換量”成為豪華車第二梯隊品牌提升銷量的一個有效方式。

　　凱迪拉克從2015年起在國內的銷量一路高歌猛進，直至2017年年銷量突破20萬輛，已經走在豪華車第二梯隊的前列，與捷豹路虎、雷克薩斯和沃爾沃之間拉開明顯的距離。此前凱迪拉克XT5、CT6等車型都曾有過巨額的終端優惠，極大地刺激了凱迪拉克銷量的增長，但是一定程度也帶來了品牌價值的縮水。但不論如何，凱迪拉克的“上位”，一定程度上為豪華車第二陣營品牌上攻提供了示範效應。

　　目前來看，沃爾沃似乎也認同了凱迪拉克的模式。但值得注意的是，今年上半年沃爾沃主力車型XC60的競品寶馬X3、奧迪Q5等都處在產品換代前夕，這給了沃爾沃XC60一定的競爭太空，而下半年隨著寶馬新X3和奧迪Q5L的到來，中級SUV市場競爭空前激烈，沃爾沃XC60所面臨的壓力會隻增不減。

　　另一方面，下半年各豪華品牌都將上馬緊湊級SUV，沃爾沃XC40、捷豹E-PACE、凱迪拉克XT4等新品都將上市，屆時豪華車的SUV爭奪戰將全面上演，而身處其中的沃爾沃是否能夠繼續保持高增長？

　　實際上，降價策略在一定程度上能夠使得市場出現快速的增長，但與此同時，這也讓經銷商的利潤進一步縮水。為此，沃爾沃不得不提供高額的返點。中國汽車流通協會專家委員會成員桑之未之前的統計數據顯示，2017年沃爾沃的返利支持力度是除凱迪拉克之外最多的，達到20%。“廠家需要考慮進一步提升品牌力以及產品市場定位。高返利政策對於汽車企業來說不能持續，並不是一個好模式。”一位分析人士表示。而近期，杭州市第一家沃爾沃經銷商宣布退網，這也被一些市場分析認為是一個標誌性的事件。

責任編輯：李鋒