世界杯商戰中的"中國隊":豪砸50億 中國讚助商超三成

　　本報記者 金曉岩 北京報導

　　4年一屆的世界杯已拉開帷幕，近期央視名嘴白岩松的一句調侃“俄羅斯世界杯，中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了”讓無數中國球迷“扎了心”。不過，即使沒出線，世界杯，中國仍然是主角。

　　統計數據顯示，2018年世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元（大約154億元人民幣），其中中國企業也由此前兩屆只有一家官方讚助商增加到此次的7家讚助商，同時在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達到8.35億美元（大約53.5億元人民幣），是投入4億美元的美國的兩倍，更遠高於東道主俄羅斯的6400萬美元。

　　蒙牛相關負責人在接受《華夏時報》記者採訪時透露，5000萬美元拿下世界杯讚助席位，並且要砸20億元用在讚助行銷上。“對於蒙牛來說，這不僅是蒙牛走向世界的商業機遇，更是向全球展現中國乳業的重要機會。”在宣布讚助世界杯時，蒙牛集團CEO盧敏放如此表示。

　　大到簽約球員代言人，小到吉祥物和足球等製造，在這場足球饕餮盛宴上，中國元素隨處可見。

　　中企佔據二級讚助商大半江山

　　世界杯開場，“中國隊”提前到位。

　　眾所周知，世界杯FIFA讚助商具有排他性，所以每個行業最多只能有一家企業可以成為FIFA讚助商，截至5月8日，2018年俄羅斯世界杯官網上一共列出了15家讚助商及合作夥伴，包括7家國際足聯合作夥伴、5家2018年俄羅斯世界杯讚助商，以及3家區域讚助商。其中，萬達和vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌、VR科技公司指點藝境7家中國讚助商將亮相俄羅斯世界杯。

　　事實上，中國企業對世界杯的熱衷並不僅限於2018年，有多家企業一舉拿下多年的世界杯冠名權，尤其是萬達集團早在2016年3月，就以1.5億美元成為國際足聯頂級讚助商，合約簽至2030年，覆蓋期間的全部4屆世界杯。

　　除了成為官方讚助商之外，場外借勢世界杯行銷的企業也不在少數。例如，五糧液在世界杯期間推出的萬店濃香觀賽之旅來作為會員權益饋贈；騰訊體育則通過PGC、UGC內容，推出多樣化的世界杯影片欄目。

　　世界杯向來是吸金的體育賽事，據了解，國際足聯讚助商招商計劃分為三級，級別從高到低依次是國際足聯合作夥伴、世界杯官方讚助商以及區域支持商。第一級別是FIFA合作夥伴，可以在任何時間任何地點使用FIFA及其所有賽事活動商標，且數量極其有限，是全球各大企業的“必爭之地”。第二級別中國企業佔據了二級讚助商的大半江山。第三級別區域級讚助商則是本屆世界杯的創新，此前這一級別讚助隻向主辦國本土的公司開放，今年則增加到全球範圍5個區域。

　　至於金額方面，有消息透露，國際足聯的頂級讚助商每年的費用在1.8億美元左右，例如萬達在2016年就斥資1.5億美元拿下世界杯一級讚助商。而二級讚助商的讚助價碼也預計在5000萬美元級別。至於亞洲區區域讚助商，除了雅迪，科技公司指點藝境和商務男裝帝牌也躋身其中。

　　投資世界杯，對於企業來說可謂名利雙收。

　　世界杯開踢，擁有俄羅斯世界杯亞洲區獨家市場銷售代理權的當代明誠（600136.SH）的讚助招商也塵埃落定。當代明誠發布公告指出，其全資子公司雙刃劍香港本次合計共確認3家公司支付的收入6000萬美元（非業務淨收入），而雙刃劍香港取得2018俄羅斯世界杯亞洲區獨家市場銷售代理所支付的成本約為4400萬美元。也就是說，因撮合讚助版權，雙刃劍香港從中一共賺取1600萬美元（折合人民幣1.02億元）的收入。

　　對中國企業的吸引力

　　在過去幾屆的世界杯裡，讚助商一直被可口可樂、麥當勞等全球知名的企業所霸佔，雖然近年來又不斷湧現出現代汽車、索尼和東芝等亞洲面孔，但是中國席位一直空缺。

　　作為全球第一大體育賽事，世界杯背後醞釀著巨大的商業價值，吸引著全球企業們爭相角逐冠名。但是，由於FIFA設立了嚴格的標準，過去幾十年裡，FIFA讚助商席位一直由可口可樂、索尼等國際大型企業把控。FIFA一直拒絕增加讚助商席位，來自中國的企業很難有機會佔據讚助商位置。不過，隨著世界經濟增長放緩等原因，一些歐美大牌企業讚助商開始“遠離”FIFA，不再與其續約，這便給了包括中國在內的一些亞洲企業提供了一展身手的機會。

　　直到2010年，光伏企業英利出現在世界杯的冠名商名單中，才首次打破了中國企業缺席世界杯的歷史。並且，英利還連續在2014年二度蟬聯世界杯的冠名商，並借此廣為人知。

　　8年前，當“中國英利”4個漢字出現在南非世界杯的賽場時，引來全世界矚目，更令國人沸騰。這是前所未有的、中國企業第一次在世界杯以讚助商身份亮相。當時，英利這一創舉被賦予許多意義。“中國品牌走出去了”“中國製造業的驕傲”多重美譽紛至遝來。

　　因此，這些一頭扎進世界杯隊伍的中國企業，對世界杯行銷所帶來的效果也是期待不已。海信方面對《華夏時報》記者表示，讚助體育賽事對企業來說的確是一筆“劃算的買賣”。相關數據顯示，僅僅在2016年歐洲杯期間，海信在中國和海外發達國家市場收獲了眾多矚目和品牌聲譽，海信的全球知名度提升了6個百分點，二季度歐洲市場銷量提高了65%，在法國一度“賣斷貨”。

　　中國品牌國際造勢

　　關於中國企業扎堆出現在2018年世界杯賽場背後的原因，有業內人士認為，當前國際環境下，中國越來越國際化，越來越多的企業參加國際競爭，中國企業布局全球的能力越來越強，這次俄羅斯世界杯，中國企業讚助基本與美國企業讚助勢均力敵。

　　“一方面體現了中國企業走向世界的欲望越來越強烈，另一方面，在‘一帶一路’倡議下中國企業走向世界的平台和方式也越來越多樣化，在這種時代背景下，通過世界杯行銷是最好的方式之一，畢竟世界杯平台是與奧運會並駕齊驅的兩大世界性賽事，是最適合國家行銷和品牌行銷的平台。”北京聖雄品牌行銷策劃有限公司總經理鄒文武在接受《華夏時報》記者採訪時表示。

　　如果對比此前的業務布局可以發現，此次冠名世界杯的中國企業並不是首次踏出國門，關於國際化的布局早已涉足。例如，vivo就表示未來將在全球成立七大研發中心。

責任編輯：關海豐