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下沉前景看上去很美，但是，水也很深，僅僅依賴渠道鋪量並不靠譜。
本文來源“21世紀商業評論”（ID：weixin21cbr），騰訊創業經授權後轉載。
作者 / 韓璐 惠琳 陳曉平
《我在“下沉市場”生活的一個月》，讓良品家CEO韓迪（網名“十一爸爸”）小火了一把。
韓迪經營的創業項目“良品家”，主要經營家居服、清潔護理、美妝配飾等產品，在全國陸續開了10家店，主要分布在一二線城市。
他今年4月在河南長葛新開了一家，是希望在下沉市場驗證項目的商業模型，由此駐留了1個月，由於生在北京，他從未在一個縣級城市沉浸式生活如此之久。
韓迪下沉的長葛，隸屬於許昌，2018年全國百強縣排名中居95位，人口約78萬，店鋪選在2016年底開業的長葛宇龍廣場，商業建築面積達6萬平方米，是當地最好的購物中心。
其實，在長葛這樣一個中部縣級市，已進駐不少全國性品牌，遍布吃喝玩樂、衣食住行各領域，他們分布在城市的角落，也在探索下沉各種打法。
根據韓迪文章和網上地圖給出的線索，《21CBR》找了5個下沉的品牌方或其經銷商聊了聊，分享下沉的經歷和感受，其中4個也分布在長葛宇龍廣場周邊3公里內，網魚網咖在當地有個山寨版。
1
喜臨門床墊
喜臨門床墊的下沉，是從2018年真正開始，之前，喜臨門的主流銷售渠道，集中在一二線城市紅星美凱龍、居然之家等全國性家居賣場。
“床墊加軟床市場規模約1400億元，品牌集中度低，喜臨門市佔率不到5%。以前KA渠道（全國賣場）隻覆蓋頭部20%-30%的消費群，中端50%的消費群要靠分銷渠道做增量。”喜臨門分銷中心負責人陳雷告訴《21CBR》記者。
下沉的分銷渠道，喜臨門分為三類：針對地方綜合家居賣場的喜眠，主打高性價比的“喜眠”系列；針對獨立賣場的喜臨門市，一般70-80平方米的面積；針對實木、套房家具的鋪貨店，店內鋪設樣品，聯合銷售。
相比之下，全國性賣場和區域性連鎖賣場則以“淨眠”等中高端系列為主。
與韓迪一樣，陳雷感受到價格承受力的差別，在高線城市，消費群更看重品牌、服務和設計感，下沉市場的消費者更在意性價比，客單價普遍較前者低10%-15%左右，在產品偏好，更追求床墊的厚重感與飽滿感。
在一二線線城市，喜臨門並不屬於高端，一套軟床加床墊的客單價，平均可超過1萬元，而在下沉渠道，7000元左右的客單價就已經是中高端。
新進入一個市場，品牌塑造與市場行銷格外重要，他們會以高鐵廣告、賣場牆面等行銷方式，主動走出去，向消費者植入品牌印象，也經常抓住新小區交房、老小區改造等場景，促進轉化。
有趣的是，下沉市場的消費，性價比也不是永遠的金標準，比如，低線城市的貧富差距更大，其中的富裕群體更易產生衝動性消費就在東北部分城市，上萬的床墊產品，銷售情況也不錯。
陳雷認為，當品牌發展到一定程度，必須不斷細分渠道和消費市場。
例如，KA渠道專賣店面積要在180平方米以上，分銷渠道的專賣店只要100-150平方米，一家“喜眠”分銷專賣店的前期投資，可以控制在十幾萬元內，數月就能盈利。
“下沉市場的打法，講究先有後優，先快速開拓，再慢慢規範。”陳雷說，現在喜臨門的2000多家分銷店中，專賣店也僅200家。
2
凱迪仕智能鎖
在家居領域，新產品下沉三四線城市的速度，有時非常快。
以智能鎖為例，國內市場滲透率只有7%左右，在高線城市也沒完全普及，但是，凱迪仕在長葛市中心有兩家連鎖店以及一個專櫃，在全國擁有約3000家品牌形象專櫃及專賣店，產品價格多在兩三千元。
凱迪仕市場總監呂振宇告訴《21CBR》記者，智能鎖市場分散，產品參差不齊，下沉市場尚未出現區域性智能鎖品牌，這是不容忽視的機會。
據他介紹，下沉的智能鎖市場，消費者同樣傾向高性價比，高線城市門市主推2000元左右的產品，三四線門市則側重推廣1500元左右的產品；由於KA渠道下沉有限，多以專賣店形式開在臨街商鋪，店鋪成本差異主要在於租金。
在下沉區域，凱迪仕主要採用兩類廣告：一類是品牌型廣告，通常在高鐵站等人流量高的場所張貼海報，提升品牌知名度，一類是促銷型廣告，見效也最快。
“在一二線城市，投入100萬元的廣告費用，很多都打水漂。在一個三四線城市，只要投放50萬元銷售型廣告，可能就把這個城市‘打爆’，讓所有人都知道。”呂振宇透露，2019年上半年，凱迪仕渠道已全面下沉，計劃在三四線城市再開2000家終端門市。
3
網魚網咖
在停留長葛的一個月，韓迪最愁的是晚上，尤其商場晚9點關門後，他幾乎找不到休閑放鬆的去處，大多在快手、抖音消磨時間，但是，長葛網咖非常興盛，在百度地圖上，小小城區盤踞了約20家網咖，不少還冠以“網咖”、“競技”之名存在。
“PC端遊戲一直在發展，現在大部分電競遊戲，一定是大家一起玩，網咖能實現這樣的場景。” 上海網魚信息科技有限公司市場總監彭聰說，“網魚網咖”其旗下品牌，長葛有一家“網魚@網咖”，是一個山寨版。
2015年，網魚將“網咖+咖啡”的新網咖模式向三線、四線城市擴張。
彭聰解釋說，行業也在消費升級，電競遊戲領域，硬體裝備至關重要，年輕人普遍缺少資金去購買一台高配電腦，網咖就不可或缺。
網咖的生意，講究選址。網魚集中在學校以及市中心，多年經營摸透了下沉市場的特點。
例如，三四線城市的用戶，更年輕，活躍度更高。從網魚統計看，全國用戶平均在網咖消耗時長約4-5小時，高線城市用戶更多為社交性質，群體以在讀大學生或者剛畢業的職場新鮮人為主，在三四線城市，社會群體的閑余時間更多，分布更多元，更集中於打遊戲。
網咖經營有兩大關鍵要素：硬體與選址，下沉市場敏感於價格，決定了投資模型的差異。
一台高端配置的電腦，成本至少在15000元以上，在高線城市幾乎已成標配，而下沉市場，單台設備的投資普遍不超1萬元，6000-8000元區間的設備基本滿足用戶需求。
相對來說，高線城市的網咖面積小，採購100台左右的電腦設備即可，且在收入結構上，飲品收入已能支撐部分營收；在三四線城市，網咖面積更大，許多門市布局200台電腦設備，以上網收入為主，好處是用戶穩定，基本固定在一家店上網。
“目前三四線城市，新開網點的需求不大，主要是老店的升級改造，翻牌成網魚門市，回報周期一般是11-13個月。”
彭聰說，低線城市的這波網咖生意，更多是“老瓶裝新酒”，實現存量店鋪的精細化、品牌化運營，通常，單個網點的前期投資在100萬-200萬元之間不等。
根據彭聰的觀察，低線城市的網咖，不少是組隊經營、抱團定價，例如一個區域內不同網咖統一價格，這會限制新進入者的定價，增加新開網點的經營壓力。
因此，網魚擴張策略是“直營開路，加盟跟進”，借助“團體運營”覆蓋整個區域，幫助品牌的快速落地與異塵餘生。
“不論直營還是加盟，我們不會在低線城市孤立開設一家店，通常三四家門市同時啟動，或者部署足夠多的市場人員。”
彭聰透露，網魚有個內部目標，以5600家門市覆蓋全國，“三四線城市的業務，在其中佔比肯定超過50%”。
官網顯示，其河南的第一家店鋪鄭州鄭大店正在籌建，長葛臨近鄭州，按照團體運營的思路，不遠的將來，進駐會是意料中事。
4
蜜雪冰城
韓迪發現，長葛不存在星巴克或其他高品質咖啡館，“第三空間”的概念完全不存在，麥當勞、肯德基是他們放鬆駐足的主要選擇。當地，咖啡並不流行，只有西式快餐店或者麵包房有零星銷售。
真正稱雄當地飲品市場的，是蜜雪冰城。“強的是，所有產品沒有超過兩位數的價格，6塊錢一杯500ml的檸檬茶，裡面放了大半個檸檬，真的是做到了產品讓人尖叫。”
公開資料顯示，茶飲品牌蜜雪冰城起步於河南，2000年在鄭州開了第一家門市，早期核心產品是一支售價2元的冰淇凌，後逐步擴充到奶茶、果茶等系列；2007年開放加盟，主攻二三四線城市，至今在全國門市數超6000家，市場集中在河南、河北、山東、山西等地，共同點是成本低、價格低，競爭壓力小。
蜜雪冰城一位招商經理趙馳告訴《21CBR》記者，蜜雪冰城在北方部分地域，滲透率極高，比如，河南地級市信陽就有約50家門市。《21CBR》記者檢索發現，在宇龍廣場半徑不到500米的地方，蜜雪冰城共有3家。
陳建是蜜雪冰城一個加盟商的負責人，所在公司在鄭州擁有20多家加盟門市，他告訴《21CBR》記者，單是一個鄭州市，蜜雪冰城有超200家門市，主打冰淇淋、奶茶、果茶三類產品，一般定價在4-10元，面向學生群體以及其他消費實力不高的年輕人。
“蜜雪冰城的主要優勢是價格低，走薄利多銷路線。”陳建介紹，低價定位極大吸引客流，部分銷售好的門市，一天能賣1500杯飲品，日流水達上萬元，假期等高峰期屢現排隊現象。
他也坦言，旗下20多家門市均位於核心商圈、學校或人流量大的社區周邊，租金壓力大，主要就是靠走量，進入部分商圈後，往往周邊的茶飲品牌接連倒閉。
據了解，蜜雪冰城一個地級城市的門市，加盟費、設備款項、裝修、原料等前期總投資費用需20萬元左右，租金大致是5萬元/年，合計總投資近25萬元。
開業運營後，除去人力、物力成本後，佔比最大的是物料費用，其飲品多由原材料勾兌而成，成本不高，表現好的門市最快8個月回本，最慢的門市要兩年回本。據了解，一杯奶茶利潤率大概40%，低於同行60%以上的利潤率。
蜜雪冰城多採用密集開店的策略，以最大化品牌曝光度，同時降低管理和原料配送成本。
陳建表示，受品牌的區域保護制度限制，一般相鄰門市往往屬於一個加盟商，“在同一區域密集開店，每個店的平均營業額會下降，但在市場沒有充分開發完時，多個店面總銷售額，肯定比只有一個門市要高”。
這兩年，喜茶、奈雪等網紅品牌全國擴張步伐加快，紛紛下沉到二三線城市。陳建認為，對其客流影響有限，“喜茶一杯售價幾十元，兩者定位不一樣，目標人群消費層次也不一樣，學生群體會更多選擇便宜的產品” 。
在未來5-10年，蜜雪冰城初步規劃擁有不低於12000家店，年產值達100億元，門市網點異塵餘生全國走向全球，並規劃上市。
5
大搜車
汽車產業互聯網平台大搜車，2017年12月開始發力線下。當時，大搜車力推其汽車新零售服務品牌“彈個車”，幫助用戶實現“1 成首付”購車。
傳統上，大量車輛交易場景分布在大城市的4S店或者二手車交易市場，為了方便獲取流量和客戶，2018年4月份開始，大搜車授權100多家經銷商，在所轄區域發展社區店，其中大量在中小城市。
“彈個車”社區店的方式相對簡單，大搜車提供培訓、車輛、倉儲物流、金融方案與信用背書等後台服務，彈個車加盟商提供場地和人員，主要承擔攬客和線下服務，每促成一單就能獲取相應的傭金。
目前，彈個車的社區店鋪已超過5000家，其中50%分布在三四線及以下城市。在長葛，韓迪發現共有兩家彈個車的門市，他文中形容：“這種獲客形態與目標用戶有著非常好的契合度，店面鋪設要廣度有廣度，要深度有深度，很厲害。”
大搜車COO李志遠告訴《21CBR》記者，大量下沉的社區店業績非常好，尤其在寧夏、貴州、西藏等偏遠地段，由於傳統車商4S店的覆蓋有限，社區店的進入，相當程度滿足了當地居民的購車市場，比如寧夏有的社區店，單店一個月能銷售30-40輛車，成交量非常之高。
這種高效率，與下沉市場的熟人網絡有關。
社區店的大量加盟商，來自經銷商的員工，相當部分人返鄉創業，利用當地的親戚關係以及熟人網絡，甚至不少區域的社區店網絡，都是同一個家族的人員發展開來，這樣可以迅速捕捉到銷售線索，進行攬客展業。
相較一二線城市用戶更側重汽車整體使用服務，下沉市場用戶更關注銷售買賣交易環節，這也更能體現熟人網絡的作用。
據李志遠介紹，下沉社區店的成本結構與一線有差異，整體經營壓力相對較小。一般縣域的社區店要求面積不少於50平方米，即便如此，裝修加租金的前期投入，只要5萬元左右。
根據其分傭政策，銷售1輛10萬元的新車，約可獲得五六千元的收入，一般社區店即便雇用兩三個人，月銷售3輛車即足夠運營下去。
2019年上半年，全國車市下行壓力顯著，下沉的布局提供了更多騰挪空間。
李志遠解釋說，相對於一二線市場更易受到限購、環保政策的影響，下沉市場的銷售表現則非常穩定，因此大搜車會致力於發展下沉市場，並準備拓展車險、售後保養等服務，幫助車企彌補4S店網絡不足的難題。
據李志遠介紹，針對縣域市場，他們也試點采取密集開店的措施，其初步的計劃是，在核心城區每20萬人口布局1家，40萬-50萬人口這樣一個經濟實力較強的縣域，可有2-3家店。
下沉市場的社區店貼近正在勃興的消費人群，可向當地居民提供標準化、高質量的汽車消費售前、售中、售後服務。
6
下沉的建議是什麽？
下沉前景看上去很美，但是，水也很深，僅僅依賴渠道鋪量並不靠譜。
陳雷告訴《21CBR》記者，2018年喜臨門就有次教訓，開設了千余家“鋪貨店”，首次進貨金額在2萬元左右，一波鋪貨下去，到今年為止，三分之一的店鋪沒有再第二次進貨，很多渠道成為“僵屍店”。這讓他們意識到，只有做有質量的分銷店，在下沉市場才有競爭力。
在下沉市場的摸索中，喜臨門總結了三條：
首先，關注客戶。“不同城市的消費群，關注的側重點不同，要通過各種渠道和方式了解其需求，開發相應產品，才可能做好銷售”。
其次，匹配渠道。“要找到與產品定位相匹配的渠道，尤其在下沉市場，分寸的把握很重要；與終端或者地方品牌的渠道商合作，成功率會更高”。
最後，幫扶跟進。在下沉市場做品牌，不能“隻管生不管養”，店鋪開起來後，“從設計、裝修、陳列、導購的培訓、行銷活動的策劃、推行落地，一套體系都要提供服務，讓下沉渠道意識到，喜臨門並不是賣貨而已，才有可能合作長久。”今年8月，喜臨門準備從200家專賣店起步，提供行銷解決方案，推動他們進行零售培訓。
在渠道下沉的商業思維模式基礎上，大搜車也進行了組織機構的優化，在2019年推廣OFC（Operation Field Counselor，即商業終端指導顧問），團隊規模已超過260人，用以規範社區店的管理，進行針對性的賦能。
在韓迪看來，下沉市場必須了解當地的消費習慣，“產品設計、定價體系以及運營策略，要符合當地的消費心理和習慣才可”。
他認為，高度標準化的連鎖企業，越是下沉，越要提防集中管控帶來的水土不服，“每個縣城差異太大，高度標準化容易成為缺點，如果沒法靈活調整，不夠本土化，容易被本地企業所擊敗”。
據韓迪觀察，永輝超市在長葛的表現，即長期被當地一峰超市壓製，大平台的優勢並不明顯；同在宇龍廣場的名創優品，其表現也沒有他想象的理想。
此外，他也得知，良品家店鋪的位置，本是蘇寧易購租賃區域的一部分，商場開業之初，蘇寧是作為主力店引進的，然而，其經營也並非順風順水，其經營面積在不斷削減。
其實，強龍與地頭蛇的較量，在下沉中極為普遍。
以喜臨門為例，也遭遇到地方品牌的抵抗，例如安徽的皖寶、湖南的晚安、山東的吉斯等。“我們進到這些城市，會了解這些地方品牌的打法、產品賣點，學習他們在當地的渠道建設，避免我們走彎路。” 陳雷說。
除了心懷謙卑、因地製宜外，有關下沉，韓迪有兩個建議：
第一，盡量以新品創造增量市場。因為一個區域市場，容量有限，即便是大型零售商，爭奪存量並不容易，可以立足於消費升級的趨勢，多找增量。以長葛為例，他認為，高端的西式麵包房就有機會，消費者對麵包品類有認知、有升級需求，但高品質的現烤麵包供給不足。
凱迪仕能在一地三個銷售點，也在於以智能鎖這種新品搶佔先機。“三四線城市消費者人均可支配收入較寬裕，他們不用負擔一線城市較高的生活成本和房價，按照凱迪仕的產品定位，在一個三四線城市中，至少30%的人消費得起。”呂振宇解釋說。
第二，爆品取勝的策略更易成功。因為需求相對全國性，複製性強，產品或服務運營簡單，對於運營管控的要求相對低，比如蜜雪冰城或者正新雞排都有這種特點，而綜合零售這類業態挑戰就較大，必須有本地化的強運營能力才行。
END
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