巨頭奔向五環外，強龍難壓地頭蛇？

隨著低線城市消費潛力爆發，巨頭匆忙奔向“五環外”，但在本土一些區域性優秀企業快速成長，渠道下沉的戰鼓已然敲響，一場龍蛇之戰的交鋒不可避免。

文/張華 億歐專欄作者

這個春節，猛地發現，那個記憶裡的家鄉早就變了樣，“一杯茶、一包煙，一張報紙看一天”的生活已經一去不複返。

我的家鄉在江西省宜春市銅鼓縣，無數縣城中不起眼的一個。縣城中心地段拔地而起的電梯房一排比一排高，價格也節節攀升；今年還新開了電影院和大型綜合商場，甚至還有智能停車場；足浴城、KTV、兒童遊樂場等休閑娛樂場所越來越多；車水馬龍的街道上也能看到熟悉的外賣小哥……更令我驚訝的是，我爸還學會了在網上購置年貨，手機上淘寶、抖音、餓了麽等APP一應俱全。

回望過去，在新農村建設、家電下鄉、精準扶貧等一系列政策的扶持下，很多縣城、鄉鎮正在發生翻天覆地的變化。這些變化也為企業帶來了“逆襲”的機會。

數據背後潛藏的兆市場

春節前，電商黑馬拚多多出現“百元紅包無門檻領取”的大漏洞，讓人大薅了一把羊毛，儘管如此，隨後拚多多的股價卻不跌反漲，很多人直呼看不懂。其實不難理解，創業不到3年就上市的拚多多，讓資本市場看到了“用戶下沉”的市場潛力並且長期看好。

2018年4月，移動互聯網大數據公司QuestMobile發布的國內五大電商平台用戶數據顯示，中國三、四線城市之後的電商用戶佔比高達44%-69%。除了從三、四線城市起家的拚多多，原本定位於一、二線高端市場的京東也在不斷向下沉。2018年11月8日，京東大數據研究院發布首份《電商這十年：2008-2017年“11.11”數據年鑒》，從趨勢上可以看出，三、四、五、六線城市的消費潛力正在攀升，甚至有趕超前者的勢頭。

針對下沉城市的研究也層出不窮，此前朋友圈刷屏的一篇名為《藏在兆縣城的生意，在這裡讀懂中國》的文章，裡面提到這樣一組數據：中國有約300個“城市”，2856個“縣”，41658個“鄉鎮”，662238個“村”。2018年底，羅振宇在其跨年演講上引用了一句話：在中國，再眾所周知的事情，都起碼有一億人不知道，更多的往往是十億人都不知道。隨後窮遊網發布的一份數據報告顯示，目前中國有10億人沒坐過飛機，13億人沒出過國。

這些數字背後，也意味著企業在低線城市存在巨大的創新機會和發展空間。隨著一線城市的人口和市場逐漸趨近飽和，“逃離北上廣”的呼聲越來越高，被忽視已久的“五環外”的機會開始到來，低調的兆小鎮的消費潛力正在爆發。

巨頭加速下沉

三四五線城市成為布兵重地

在商場上，巨頭企業站得更高也看得更遠。沿著京九線一路南下，那些在北京廣為人知的大品牌，在很多三四線城市甚至城鎮也都有他們的身影，蘇寧、國美、名創優品、順豐快遞……

以家居賣場為例，早年間素有“南紅星，北居然”之稱的兩大龍頭賣場早已掙脫地域限制，以連鎖發展的方式快速走向全國。打開兩家企業的官網，開店的旗幟已經插滿了全國各個省份，碰巧的是，兩家企業幾乎同時在2018年末開啟了“千店計劃”，準備加快三、四、五線城市實體店的連鎖步伐，伴隨下沉的還有依附於賣場一同擴展的家居品牌。

定製家居板塊也在近兩年進入了瘋狂開店的快車道，從披露的財報來看，上市公司幾乎都不約而同地加快了渠道下沉的網點拓展。

以定製家居龍頭企業為例，歐派用“樹根”理念建立起了遍布全國的行銷服務網絡。根據市場級別和重要性水準，歐派將全國市場細分為九級。其中A1、A2級市場對應一二線大城市，B1、B2、B3、C1級市場對應中等城市及經濟發展水準相對較高的縣區鎮，C2、C3、C4級市場對應小城市及經濟發展水準相對較低的縣區鎮。

歐派2017年財報顯示，歐派櫥櫃A級、B級、C級城市店面數量佔比分別為13%、26%、61%，歐派衣櫃A級、B級、C級城市店面數量佔比分別為15%、29%、56%。歐派在C級城市的櫥櫃和衣櫃店面佔比都超過50%，在三四線城市銷售進行渠道下沉的決心不言而喻。

定製家居另一巨頭企業索菲亞2017年底門市分布比例為：省會城市門市數佔比19%，地級城市門市數佔比29%，四五線城市門市數佔比52%。到2018年9月底，索菲亞全屋定製擁有經銷商近1400家，專賣店達2469家（未包括超市店約400家），大家居店面47家；專賣店在省會城市、地級城市以及縣級城市的分布比例分別是18%、28%、54%，對應的收入比例分別是35%、32%、33%。對比來看，索菲亞重倉三四五線城市布局的意圖非常明顯。

仔細查看財報可以發現，好萊客、志邦家居、皮阿諾、金牌廚櫃等上市定製家居企業都明顯透露了加大渠道下沉力度的信息。由此可見，主流品牌家居企業向三四線甚至五線城市拓展銷售網點的渠道下沉步伐，比我們預想的要快得多，多數企業的市場層級架構清晰，當下正處在加密編織網點的過程。

不難看出，家居行業經歷了前些年的混戰，渠道擴張已經成為了規模企業在產能和品牌擴張之後必須面臨的新一輪挑戰。

巨頭奔向“五環外”

強龍能否壓過地頭蛇？

一邊是低線城市消費潛力爆發，巨頭匆忙奔向“五環外”，一邊是區域性優秀企業快速成長，二者形成針鋒相對的發展格局。從家居賣場領域來看，除了全國性賣場紅星美凱龍、居然之家，國內不乏一批優秀的區域性賣場，例如成都富森美、江蘇高力家居和弘揚家居、長沙廣大環球、南寧富安居等等。

從億歐智庫整理的2018年獲得融資的家居家裝企業融資信息可以發現，很多家居品牌潛力股的發家之地不再局限於北上廣深，更多的選在成都、杭州、南京、蘇州、武漢等具有發展潛力的新一線或新二線城市。

市場機會有多大，進攻的挑戰就有多艱難，尤其是對“大市場、小品牌”特徵明顯、供應鏈龐雜散亂的家居行業來說，企業想要從區域走向全國可謂難上加難。

事實上，“渠道下沉”的口號在家居行業喊了很多年，但很多企業都沒有沉下來。一般來說，家居企業下沉的方式還是延續傳統的經銷商代理模式，且還是地市級代理的大客戶模式，少部分企業做到了一縣一代理，但礙於地方市場各有特色，很難真正做深做透，渠道顆粒密度越大，管理和服務約難保證，下沉的難度也越大。

以定製家居尚品宅配為例，尚品宅配在2017年加快了招商步伐，截止到2017年底，加盟店總數達1557家，其中一二線城市加盟門市數佔比19%，三四五線城市加盟門市數佔比81%；營收方面一二線城市佔比約33%，三四五線城市佔比約67%。

但到2018年6月底，尚品宅配加盟店總數達1755家，其中一二線城市加盟門市數佔比21%，三四五線城市加盟門市數佔比79%，對應的營收佔比分別約為34%和66%。半年期間，尚品宅配三四五線城市加盟商數量和營收佔比小幅度收縮，一定程度上也說明了其在下沉途中遇到了阻力。

在春節走訪期間，筆者發現，在縣、鎮級市場，一些所謂的“名牌”店反而沒有“雜牌”店受歡迎，煌上煌、海瀾之家、華萊士、歐派、索菲亞等各行業的頭部企業並沒有發揮出明顯的品牌效應，一些沒什麽名氣的地方品牌甚至取名隨意的夫妻店反而人氣爆棚。

這背後的原因有很多，比如區域市場人脈關係網絡緊密，互聯網信息化程度偏弱；區域消費者品牌意識薄弱或不再刻意重視品牌；下沉企業不了解本地市場生活習性和風俗；本地優秀企業快速崛起；經銷商體系管理松懈混亂，竄貨、飛單嚴重等等。

行業人士分析，每個城市甚至每個城鎮都有自己的生活習性和特色，例如北方乾燥，所以北方用木質材料多，比如木地板、木家具；南方濕冷，所以用瓷磚和竹製品多，可以預防發霉變質等問題。北方人身高普遍比南方高，所以北方的床比較高，床的下面還可以設計儲物櫃。在裝修風格方面，北方偏愛中式，南方偏愛西式。在取暖裝置方面，北方用地暖，南方用空調、電暖爐等等。

類似的差異有很多，消費者偏好和服務標準的不同導致企業需要的材料和工藝都不一樣，除了這樣明顯的差異，每個更加細分的區域市場內都有細微差別存在。

在別人的地盤開挖自己的菜地，這就需要企業更加積極主動。在人口紅利消退、互聯網信息發達的新零售時代，巨頭們進行渠道下沉不止是開個新店、招個代理商這麽簡單，更多的是要考慮如何把品牌的質量和服務一同下沉，和本地企業一同競爭開發增量市場，其中涉及到內在供應鏈的搭建、交付質量的保證、售後服務的響應。從這些方面上來看，從“上面”下沉而來的巨頭能否適應本地市場，壓過這些土生土長的“地頭蛇”，還真是個問題。

但不管怎樣，渠道下沉的戰鼓已經敲響，一場龍蛇之戰的交鋒不可避免。

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