全球最大100個快消品牌，中國品牌被稱“一夫一妻製大牌”

記者 | 劉怡君

近日英國調查公司歐睿（Euromonitor）發布《Top 100 Megabrands》白皮書，公布全球最大100個快速消費品牌（The biggest fast-moving consumer goods FMCG brands in the world）。有7個中國國產品牌入圍該榜單。

這一排名依據主要來自各個品牌在2017財年的全球零售銷售額。中國品牌的最高席位被康師傅奪得（第12名），其次是蒙牛（第16位）、伊利（第18位）和金龍魚（第24位），它們都是躋身TOP50的佼佼者。除此之外，加多寶位列第55名，娃哈哈第65名，雙匯排在第76名。

與其它國家品牌相比，依靠單一市場的銷量與競爭對手叫板，是中國快消品牌的最大特色。比如，蒙牛、伊利和金龍魚幾乎只在中國市場銷售，但其銷量卻在全球陣營中遙遙領先，Euromonitor將其比喻為 “一夫一妻製的大品牌”（monogamous megabrand）。

相反，在100個全球最大快消品品牌中，大多數品牌都是全球化業務的熱愛者。可口可樂就憑借覆蓋全球的市場勇奪榜首，第二大（百事可樂）、第三大（雀巢咖啡）和第四大（樂事）快消品品牌的銷量合並起來才與它持平。

其實，可口可樂近年來的境遇並非一帆風順，全球掀起的糖份抵製浪潮讓眾多碳酸類飲料處處碰壁。比如，墨西哥政府從2014年開始對含糖飲料額外征稅10%，讓可口可樂在拉丁美洲的銷售額下降了逾1/5。但從那之後，可口可樂試圖轉型為一家“全品類飲料公司”，更加注重茶、咖啡、果汁、植物性飲料和瓶裝水。與此同時重塑了公司結構，賦予區域團隊更多權力，幫助它們變得更獨立，也更有效率。

隨著消費升級時代的到來、年輕消費者群體的崛起，轉型成為不少快消企業斬獲銷量的助推器，經歷了多年業績下滑的康師傅就因此迎來了銷量回暖。它一方面通過降油、調料包減鹽、面體創新等措施，回應人們對健康的訴求；另一方面進行產品升級、口味轉換滿足消費的需求變化。2017財年，康師傅的銷量排名全球第12名，也是中國陣營此次獲得的最優成績。

汰漬（Tide）在榜單中排名第8，是家庭護理類別中銷量最高的品牌。它所在的寶潔公司在被CEO大衛·泰勒接手後開始了大刀闊斧的改革，削減一半以上的品牌，並承諾到2021年減少100億美元的年度成本，而“幸存下來”的品牌則集中了過去分散的創新資源。Tide在美國推出了“植物液體洗滌劑”的新品，並為汰漬洗滌俱樂部 (Tide Wash Club）提供洗衣粉的免費配送服務。

惹眼的行銷正在為品牌影響力持續加溫。

樂事推出“Do Us A Flavor”眾包活動，號召熱愛烹飪的人們研發樂事新口味，數百萬粉絲在樂事的網站和社交媒體上投票進行角逐，這一招既提高了消費者品牌忠誠度，又幫助企業測試了新口味的受歡迎程度。2017財年，樂事銷量在全球排名第4，這也是自2014年以來包裝食品首次躋身榜單10強。在全球快消品銷量中，排名第五的巴黎歐萊雅也是“在線行銷”的熱衷者，它和Facebook聯合起來開發了有關AR技術的合作——用戶可以通過Facebook相機產品嚐試巴黎歐萊雅的化妝產品。

Euromonitor認為，消費者對“健康”和“高端”的態度正在發生微妙變化，在線購物和互動也在滲透他們每時每刻的生活。接下來，無法滿足新現狀的品牌即將失敗，適應潮流的品牌則會發起新一輪的猛烈攻擊。

來源：Euromonitor