"大數據殺熟"？平台價格歧視的是與非

　　平台價格歧視的是與非

　　陳永偉

　　幾個月前，一位網友曾曬出一條微博說，自己經常通過某旅行服務平台訂某個特定酒店的房間，長年價格在380元到400元左右。偶然一次，他通過前台了解到，淡季的價格在300元上下，他用朋友的账號查詢後發現，果然是300元；但用自己的账號去查，還是380元。相同的酒店，對於老客戶，價格卻要高出一大截！他懷疑，自己是被旅行服務平台“殺熟”了。

　　這條微博發出不久就引起廣泛共鳴，很多網友開始現身說法，講述自己被“殺熟”的經歷。有網友反映，自己用兩個不同的账號在某網約車平台計程車，結果常用的那個账號顯示的報價遠遠高於新注冊的账號；另有網友反映，他在某購物平台購物，發現用常用账號所看到的商品價格會更高……一時之間，“大數據殺熟”這個詞就傳遍了整個網絡。

　　見面開口笑，背後捅一刀，這樣的行為怎麽得了？很多蒙在鼓裡的消費者得知自己的老客戶身份非但不能為自己帶來好處，還會給自己帶來更多的成本，立即就憤怒了。他們紛紛訴諸輿論，要求對平台的“殺熟”行為進行處理。

　　民意的力量是巨大的，人們對“殺熟”的譴責很快就反映在了《電子商務法（草案三審稿）》中。“三審稿”的第十九條明文規定了“電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特徵，向其推銷商品或者服務，應當同時向該消費者提供不針對其個人特徵的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。”如果草案最終被順利通過，那麽根據該條，“大數據殺熟”將會被認定為是違法行為。

　　對於立法者如此迅速回應民意，並將其及時反映在立法過程中的做法，當然應當表示肯定。不過具體到對這個問題的處理，尤其是為了避免“殺熟”而對個性化服務作出限制的做法，筆者認為實有不少可以商榷之處。

　　經濟學中的價格歧視

　　1、三種價格歧視

　　從經濟學的角度看，所謂的“殺熟”和個性化服務都可以歸入價格歧視的範疇。在一般的認知中，“歧視”這個詞是有貶義的，但在經濟學中，它其實是一個中性詞，其意思就是差異化。因此，所謂“價格歧視”，就是對不同人徵收不同價格，其本身並沒有認同誰、鄙視誰，或者打擊誰的含義。

　　在經濟學中，價格歧視分為三種類別：

　　第一類價格歧視也被稱為完全的價格歧視，它指的是對每一個消費者都收取不同的價格。顯然，所謂的“大數據殺熟”就是這種類型的價格歧視。

　　第二類價格歧視又被稱為“非線性定價”，它指的是為消費者提供不同數量、品質和價位的組合，然後讓消費者自行選擇最為偏好的那種組合。在這個過程中，商品的價格是隨著購買量的變化而變化的，因此消費者需要付出的總價格和購買量之間將不會呈現一種成比例上升的“線性”關係。

　　舉例來說，超市裡的洗衣粉通常分為大袋裝和小袋裝，如果朋友們仔細地比較一下兩種包裝的分量和價格，就會發現每克小袋裝洗衣粉的價格一般都會比大袋裝的來得高。換言之，購買大袋裝的消費者事實上能獲得一定幅度的優惠。這種對大量購買者提供優惠的做法，就可以歸入經濟學上所說的第二類價格歧視。

　　第三類價格歧視則是對不同市場或不同的消費者群體收取不同的價格。例如，在去公園遊玩時，經常可以看到“老人憑老人卡免費，學生憑學生證半價”的告示，這其實就是對具有老人、學生這兩種身份的人進行第三類價格歧視。又例如，很多國外的教科書會出很多版本，有的版本只能在發達國家售賣，而有的版本則只能在發展中國家售賣，這其實就是對不同國家的市場進行第三類價格歧視。

　　2、限制價格歧視的兩個條件

　　很顯然，從商家的角度看，第一類價格歧視對他們是最有利的。從理論上講，他們可以通過這種辦法敲走消費者願意為商品付出的每一分錢——或者用經濟學的術語講，攫取所有的消費者剩餘。但在現實中，為什麽商家還要花心思搞這麽多花樣，弄出第二類、第三類價格歧視呢？其中的答案就在於，能否採用價格歧視、採用哪種價格歧視，其實會受到很多條件的限制。

　　最主要的一個限制條件就是商家對消費者類別的識別能力。我們知道，每個消費者都是不同的，因此他們對同一件商品所願意付出的價格也會有很大差異。舉例來說，一本老書對不愛閱讀者來說可能一文不值，但對筆者這樣嗜書如命的人來說卻可能價值不菲。對商家來說，如果可以識別出不同消費者，然後根據其最高意願出價來進行報價當然是最好的，但這一點卻並不容易——即使可以辦到，也需要付出很大的成本。

　　由於這個原因，很多商家會放棄進行第一類價格歧視的努力。如果他們發現一些身份資訊有助於識別消費者願意為商品付出的價格，他們可能會退而求其次，選擇進行第三類價格歧視。例如，老人和學生的消費能力通常會更低，他們願意為遊覽公園所付出的價格也更少，所以在操作上，就應該對這兩類人給予更多的優惠。又如，發展中國家的讀者願意為教科書所出的價格也會低於發達國家讀者，因此對他們的定價就應該更低。

　　如果商家連類似的身份資訊都沒有可參考的，那麽第二類價格歧視就是他僅剩的可能選擇了。與另外兩類價格歧視不同，這種價格歧視並不要求消費者的任何資訊，只是給出幾個不同的方案供消費者選擇。顯然，這種價格歧視對商家來說是最容易操作的——事實上，它在現實中也是最為常見的。

　　另一個重要限制是消費者進行套利的難度。價格歧視是對不同的消費者索取不同的價，向有的人索高價，向有的人索低價，這樣的結果就是消費者之間將有可能進行套利——用低價買入的消費者可以將商品以高價賣給願出高價的消費者，並從中賺取差價。如果消費者之間進行套利的難度很低，那麽商家的價格歧視行為就很難進行。

　　在三種價格歧視行為中，第一類價格歧視是最難防止套利的。因為所有人面臨的價格都是不同的，因此總有某一部分消費者之間可以相互套利。

　　第三類價格歧視在防止套利方面略為容易一些。如果商家可以成功地分割兩個市場，那麽就能比較安全地防止套利。例如，教科書在不同國家之間收取不同價格是比較安全的，因為販運教科書的成本很高，所以很少有人會利用跨國價差進行套利。（當然，凡事無絕對，隨著交通成本的降低，很多留學生確實乾起了跨國販運教科書的行當。曾經有一段時間，國外高校課堂裡很多學生用的都是來自中國的影印版教材。這樣的一個後果是，國外出版社不再允許中國出版社引進完整的教材的影印版，只允許出刪節或修改後的版本。這種要求就是國外出版商限制套利、以便繼續進行第三類價格歧視的一種嘗試。這是題外話，在此不多贅述。）

　　相比來說，第二類價格歧視對套利的防範是最好的。這是因為，消費者本身上就是在商家給出的不同方案之間進行選擇，選出的購買方案已經是他最喜好的方案，或者用經濟學的術語講，是“激勵相容”的方案。我們很難想象，一個用便宜的價格買了大袋洗衣粉的消費者可以轉手將這袋洗衣粉賣給那些平時買小袋洗衣粉的消費者，如果後者願意購買，那麽他們為什麽不乾脆去超市直接進行購買呢？

　　平台的第一類價格歧視行為

　　1、從不可能到可能

　　我們已經說到，商家是否進行價格歧視、進行哪種價格歧視，在很大程度上會受到其識別消費者的能力。在傳統經濟條件下，由於對消費者類型的識別相當困難，因此第一類價格歧視很難實現。

　　我清楚地記得十多年前初學產業組織理論時的一個場景。當時，老師正在講授價格歧視問題，希望舉出一個第一類價格歧視的例子來幫助大家進行理解。然而，（顯然沒有好好備課的）他在課堂上絞盡腦汁也沒有找到一個合適的例子。最後，他只好尷尬地笑了笑說：“我費了這麽大力氣只是想告訴大家：第一類價格歧視只是一種理論上的抽象，在現實中它根本不存在！”

　　我想，如果這位老師今天還在講授產業組織理論，那麽他就不會再有這樣的尷尬了。現在，平台已經成為了消費者與商家進行交易的主要中介，這一身份可以讓它輕易地掌握消費者的個人資訊、瀏覽狀況和交易歷史。借助大數據分析技術，平台可以很容易地還原出消費者的真實偏好狀況。有了這些資訊，他們當然可以對不同的消費者收取不同的價格。我們看到的“殺熟”，其實只是現代環境下第一類價格歧視的一種體現。大家熟悉的個性化推薦、個性化出價等，事實上也是第一類價格歧視。

　　2、第一類價格歧視如何影響社會福利

　　既然在平台經濟條件下，第一類價格歧視已經從不可能成為了可能，那麽我們不禁要問：它究竟會怎麽影響經濟效率、怎麽影響社會福利？

　　要回答這個問題，我們就需要引入一個衡量社會福利的標準。在經濟學上，通常用消費者剩餘和生產者剩餘之和來衡量社會福利。其中，消費者剩餘指的是消費者的意願出價和實際出價之間的差別。例如，我願意為一根原子筆出價10元，而實際上我花了5元就買下了這支筆，那麽買入這支筆為我產生的消費者剩餘就是5元。生產者剩餘指的則是市場上的實際價格，與商家願意出手商品的最低價格之間的差。還以這支原子筆為例，如果商家覺得2元賣出它就不虧了，那麽當它以5元賣出後，商家就覺得賺了3元，這3元就是生產者剩餘。如果我們從整個社會的角度看，一位願意出10元的人，花了5元，從一個2元就願意出手的商家那兒買下了一根原子筆，那麽這筆交易過程中社會總福利的價值衡量就是8元。

　　當然，現實中的消費者顯然是有差異化的，他們對原子筆的意願出價都不同。簡化起見，我們假設社會上有三個消費者：甲消費者願意出價10元，乙消費者願意出價8元，丙消費者願意出價4元。如果商家對原子筆的定價是5元，那麽甲乙兩位消費者將會購買原子筆，並分別獲得5元和3元的消費者剩餘，丙消費者不會購買，商家從兩筆交易中共獲得6元的生產者剩餘。這樣，兩筆交易產生的社會福利的總價值就是14元。

　　而如果商家可以採用第一類價格歧視，針對不同消費者索取其最高的意願支付價格。那麽，他將對甲、乙、丙三位消費者分別索價10元、8元和4元。在這個過程中，三位消費者獲得的消費者剩餘都是0，而商家卻獲得了16元的生產者剩餘，交易產生的社會總福利的價值就是16元。

　　對比不進行價格歧視和價格歧視的情況，我們可以清楚地看到，後者可以產生更高的社會福利。這說明，至少從經濟學意義上，第一類價格歧視並不會降低社會總福利，相反，它還有助於社會總福利的提升。

　　當然，這兒也有一個壞消息，那就是在交易過程中，原本應該由消費者獲取的利益在交易過程中完全被商家拿走了。這是不是說明，第一類價格歧視會對消費者的福利造成很大損失呢？筆者認為，對這一點，應該辯證地加以看待。誠然，對於一部分的消費者，第一類價格歧視確實對他們是不利的。但是，這種不利本身是建立在一方願意買、一方願意賣的基礎上的，如果與沒有交易相比，消費者仍然是受益者，隻不過是受益少了，但談不上損害。而與此同時，另一部分的消費者卻可能因此而達成沒有達成的交易，從而享受到交易的好處。如果將兩類消費者綜合考慮，我們很難說，第一類價格歧視的實施究竟會對消費者人群的總體更有利還是更不利。

　　在現實中，平台經濟興起後，一個重要現象就是原本很難被滿足的“長尾需求”被激發了出來。例如，筆者本人非常癡迷於買絕版的舊書，過去，受搜尋條件的限制，很多書很難被買到。而現在，借助於淘寶、孔夫子等一些平台，我可以很輕易地找到大量過去一直想買，但卻買不到的書。其中的不少書需要通過拍賣，那完全是一人一價，按照傳統理論，商家是最大限度地攫取了我的消費者剩餘。但即使我知道了這一切，卻依然樂此不疲。我想，如果將類似的大量“長尾需求”考慮進去，那麽平台進行的第一類價格歧視就更有可能是有利於消費者群體的整體福利的。

　　3、第一類價格歧視公平嗎

　　對第一類價格歧視的另一種指責是公平。一些人認為，平台借助數據優勢，將消費者剩餘全部攫取，是一種很大的不公平。

　　這就涉及到我們對公平問題的理解。讓我們設想一下，如果我們不允許平台按照數據畫像，對消費者進行價格歧視，那麽它們最可能進行哪種類別的價格歧視呢？答案就是第二類價格歧視，因為它根本不需要借助任何資訊就能實行，並且“量大優惠”等特徵也十分符合人們習慣，不會受到各種指責。

　　但是，這樣的安排就會帶來更多的公平嗎？在筆者看來，答案是否定的。事實上，產業組織理論的知識告訴我們，第二類價格歧視要成功實施，就必須通過“激勵相容”條件將不同類別的消費者區分開，而其結果將是以犧牲低需求者的利益來滿足高需求者的利益，這是十分不公正的。

　　舉個例子：歷史上，歐洲的貨運列車曾有一種三等車廂。這類車廂十分簡陋，甚至沒有車頂蓋，任憑乘客日曬雨淋。為什麽列車要這麽設計呢？原因就在於要嚇住能出得起高價的人，讓他們不敢冒充窮人來坐便宜的車廂。這樣的結果，就是讓窮人的乘坐環境非常惡劣，而富人乘坐高等級的車廂，卻能享受到較高的消費者剩餘。可以想象，如果列車的運營商可以確切知道消費者的需求狀況，從而實行第一類價格歧視，那麽窮人們很可能就不需要再忍受三等車廂的惡劣環境了。

　　從這個意義上講，成功的第一類價格歧視可能會要比第二類價格歧視來得更加公平。

　　4、平台的第一類價格歧視事實上很難完全獲取消費者剩餘

　　需要說明的是，到目前為止，我們隻說到了平台或商家的可能選擇，而沒有考慮消費者的對策。事實上，平台經濟條件為消費者提供了更多的選擇，只要他們願意，完全可以保住本應屬於自己的消費者剩餘。

　　一方面，“多歸屬”的可能性為消費者提供了更多談判籌碼。我們認為“第一類價格歧視”會完全剝奪消費者剩餘時，有一個重要的前提，就是消費者不存在選擇的權利，只能被動接受壟斷者的出價。如果他們有選擇，就可以通過“用腳投票”的方法來對壟斷者抗議。而在平台條件下，由於存在“多歸屬”的可能，消費者的選擇權其實大大加強了。這決定了即使平台可以清楚識別出所有消費者的偏好，知道其保留價格，但出於留住消費者的考慮，也不敢完全攫取其消費者剩餘。

　　另一方面，一些專業比價平台的興起，也為消費者提供了繞開價格陷阱的能力。一般認為，相對於平台和商家，消費者有資訊劣勢。但是隨著專業比價平台和導購平台的興起，這種劣勢正在逐漸消失。現在，消費者只要在比價平台上輸入商品資訊，就可以看到網絡上所有相關商品的價格，他可以挑選其中便宜的進行購買。

　　不應以防範“殺熟”為由

　　否認個性化定價

　　通過前面的分析，我們知道，無論是從社會福利角度看，還是從公平角度看，平台採用個性化定價、進行第一類價格歧視都是無可厚非的。事實上，我們在享受個性化定製服務時，也是在被價格歧視，但我們不太會因此而有太多抱怨。

　　那麽，“殺熟”這種價格歧視行為，究竟為什麽如此遭人厭呢？原因就在於，它並不被人知道——那些“殺熟”的平台並沒有將他們從事的行為完整地告訴消費者，因此消費者對價格歧視的接受完全是被動的。這樣，他們潛在的選擇權就被剝奪了，而這可能是損害他們利益的。

　　筆者認為，對於這種利用資訊不對稱，暗中進行的價格歧視行為，確實不應該鼓勵。從平台角度看，理應讓消費者享有知情權，讓他們有更多的選擇。但是，如果因為否定“殺熟”而否定個性化定價，那就可能矯枉過正了。

　　現在的《電子商務法（草案三審稿）》要求平台同時提供個性化和非個性化方案，這種要求事實上就是取消了平台進行個性化定價的可能性——試想，對於同一件商品，消費者在同一平台、同一時刻看到兩個報價，他怎麽可能去選擇更高的那個報價呢？這好像是對消費者有利了，但如果沒有了更高的出價作為對價，平台和商家又有什麽理由去花心思為消費者尋找和推薦更符合心意的商品呢？其結果，反而可能是對消費者有害的。

責任編輯：張國帥