昔日中國飲茶大王隕落：請劉德華代言 最終破產被匯源收購

文 | AI財經社 實習生 王賀龍

近日，有人在微博上發起了#曾經很火但消失了的品牌#這一討論話題，其中有一個品牌反覆被人提到，那就是充滿兒時回憶的旭日升。

「越升越高旭日升」「愛情新活力」這種耳熟能詳的廣告詞，曾經反覆在電視螢幕上出現，知名程度不亞於現在的可口可樂。然而被譽為中國第一款茶飲料，曾佔據中國茶飲料市場70%份額的旭日升冰茶，卻英雄遲暮，鮮少在超市貨架上見到。

填補碳酸茶飲料市場空白

1993年3月，河北冀縣供銷社以骨乾新建市場型工業為核心，更名為河北旭日集團。時年42歲的冀縣供銷社黨委書記、主任段恆中任集團董事長。

1994年，旭日升集團瞅準國內茶飲市場的空白，籌資3000萬元用於茶飲料的研發。發明了在茶飲料中充入碳酸氣，同時還能保持茶原香原味的新技術。段恆中獨闢蹊徑，將這種時尚鮮爽的茶飲命名為「冰茶」。因此，中國第一款碳酸茶飲料就這樣誕生了。

依靠時尚的概念與鮮爽清涼的口感，旭日升冰茶剛上市就在河北地區受到追捧，並獲得數百萬元的市場回報。面對持續火熱的市場需求，段恆中並沒有花大價錢擴建廠區以及購買設備，而是採取借雞生蛋的方式，租賃廠房或委託加工。到1996年，旭日升已有23家分公司，保證了充足的供貨量。

段恆中十分看重廣告行銷。從青春偶像組合楚奇楚童的「越升越高」「爽口爽心」廣告，到羽泉的「冷酷到底」，再到天王劉德華的「愛情新活力」。這些廣告開始頻繁在各地電視螢幕上出現，因此旭日升冰茶的知名度越來越高，市場回報也越來越好。

1995年，旭日升冰茶銷量達到5000萬元。1996年，這個數值驟然升至5億元，翻了10倍。1998年，銷售額已達到30億元，佔據茶飲料70%以上的市場分額，旭日升集團也達到了發展的巔峰時期。

1999年，旭日集團將「冰茶」在國家工商局註冊，將冰茶的概念作為商標以獨家壟斷，當時看來，旭日升有了冰茶這張王牌，似乎可以在茶飲行業高枕無憂了。2000年，旭日升總產量為103.6萬噸，品牌價值達到160億元，成為名副其實的中國茶飲大王。

茶飲之星隕落

事情並不像旭日升想的那麼簡單。在註冊了自己的特有名稱「冰茶」之後，旭日升並沒能高枕無憂。競爭對手康師傅、哇哈哈、統一等品牌紛紛推出自家的冰紅茶、冰綠茶，旭日升打得一手好算盤的獨家市場被無情蠶食。

2001年，旭日升的市場份額從70%跌至30%，銷售額也隨之大減。產品先開拓者的優勢蕩然無存時，管理上的問題也日益嚴重，尤其是產銷的迅速擴張，使公司的人才保障和制度大幅落後。同時，旭日升的追債官司不斷，旭日升的市場信譽也陷入危機。

其實段恆中早就有所預料。

在旭日集團的家族式管理模式下，在前期建設銷售網路時，無論是進入哪個城市，無論是什麼職位，幾乎都是從冀州派遣本地人馬。在創業初期，這種子弟兵式的銷售隊伍的確會有一定的凝聚力，但隨著企業的擴張，無法與時俱進的子弟兵們與落後的企業管理就成了製約發展的硬傷，粗放式的管理勢必導致成本控制流於形式、激勵和約束機制發生錯位。

當時公司高層採取了按回款數額來對業務員進行工作考核的管理思想，一些業務員為了達成企業考核，開始串通經銷商，只要經銷商答應業務員的回款要求，業務員就可以答應經銷商的返利條件，並能從公司申請優惠政策，甚至還準許賣過期產品。

業務員申請來的優惠政策的確很讓經銷商心動，每進30件冰茶就可以獲得一輛價值180元的自行車，每50件可獲得價值300元的人力三輪車，如果不足30件也能獲得購物卡。各地區的優惠政策各有不同，但原則是每件冰茶會有6元的促銷費。集團還允諾經銷商，年底如果完成100萬元的銷售額，可以獎勵一輛價值3.6萬元的松花江汽車。

優惠政策的激勵效果十分明顯。資料顯示，僅保定某縣經銷商就一次性進貨1萬件，並在極短的時間出手後再次進貨，以賺取優惠政策中的獎勵。然而實際上，對於縣級市場來說，1萬件冰茶很難內部消化。於是經銷商將優惠政策中的促銷費或禮品折現，通過更低的價格再賣給外地，以至於旭日升的價格一度跌到了33元1件，而出廠價卻在40元以上。由於二級批發商手中的貨壓得太多，促銷期過後旭日升開始滯銷，一些地區的分公司就陷入了惡性循環的市場泥潭。

內外交困之際，2000年底，段恆中開始帶領旭日集團大刀闊斧地自我改造。

旭日集團先後從寶潔、可口可樂等公司挖來多名資深職業經理，同時引進了戰略行銷、市場管理、品牌策劃和產品研發方面的30多位博士、博士後和高級工程師。在2001年初，1000多名一線業務代表被召回安排到生產部門工作。此時公司進行了很大的人事調整，同時也確立了全新的管理機制和行銷體制，試圖自救。

當時這些引進的空降兵欲力挽狂瀾，然而劇烈的調整打亂了公司的陣腳，新上任的領導與公司原領導層矛盾重重，老員工的利益被觸動，企業的凝聚力開始分裂。家族式的企業管理，也讓這些空降兵難以受到重用。另外1000多名市場一線的業務代表被調回，造成了市場失守，使集團對各分公司的管理出現嚴重失控，更加速了在市場上的敗退。

短短的幾個月後，這場自救便告結束。

2002年，集團危機爆發，貸款無門、融資無望、資金鏈斷裂、市場急速萎縮等問題徹底將旭日升壓垮。在下半年，旭日升停止市場鋪貨，茶飲之星由此隕落，並於2007年宣告破產。

2011年2月，匯源集團通過以1201萬元拍得「旭日升」商標全部164枚及「冰茶」特有名稱。隨即推出由匯源生產的新款旭日升冰茶。然而在2014年，匯源又聲明暫時停產旭日升冰茶。

AI財經社了解到，目前依然有商家在銷售旭日升冰茶，共計三款。分別是易拉罐瓶包裝的檸檬味紅茶飲料（冰茶）和檸檬枸杞味紅茶（茶韻），以及塑料瓶包裝的檸檬味紅茶飲料（冰茶），產地為衡水匯源食品飲料有限公司和山東新明食品飲料有限公司。

一位衡水匯源食品飲料有限公司的工作人員告訴AI財經社，旭日升冰茶被匯源收購後的確停產過一段時間，不過去年已經恢復生產。進貨需要找當地經銷商，北京只有房山區和順義區有經銷商。當問及銷量時，對方表示還可以。