喬布斯在困境中的關鍵一戰

作者：畢亞軍

自己不值錢時，少談什麽平等的共贏。

1

1985年被驅逐出蘋果公司後，喬布斯賣掉手裡的蘋果股票，先後創辦NeXT、買下Pixar（皮克斯），但結果都很不如意。

甚至非常糟糕。相當長時間內，他除了對進展極其不滿，就是不停地開支票，不停地罵人是狗屎。

罵完，接著開，開完，又接著罵。

快要山窮水盡時，轉機降臨了。

1988年，喬布斯自掏腰包30萬美元，支持皮克斯製作的《錫鐵小兵》（Tin Toy），贏得了奧斯卡最佳動畫短片獎，並引起迪士尼的重視。

當時的迪士尼，已在動畫電影上節節敗退。

其電影主管卡曾伯格，於是希望將《錫鐵小兵》的領軍人物、也是迪士尼前雇員的拉塞特，召回迪士尼，扭轉頹勢，但他失敗了。

拉塞特是喬布斯的死忠，堅信自己可以和喬布斯一起創造歷史。

但卡曾伯格並不打算放過這個機會，而是直接找到喬布斯提出合作建議，希望請皮克斯為迪士尼製作類似的動畫電影。

“如果你打不過對方，那麽就加入他們。”也是卡曾伯格一貫的風格。

有點顏色就開染坊的喬布斯，面對找上門來的卡曾伯格，有些傲嬌地問：“迪士尼對皮克斯滿意嗎？”

卡曾伯格說，非常滿意。

喬布斯又接著問：“那你認為我們對迪士尼滿意嗎？”

還不等對方回答，喬布斯就搶先給出了不滿意的回答，然後提出了自己的計劃：皮克斯不會隻幫忙製作，而是要跟迪士尼合作拍動畫電影。

2

卡曾伯格覺得喬布斯的提議未嘗不可，他建議先合作三部看看，並邀請喬布斯來談。

兩個都被部屬形容為“具有驚人口才的暴君”，於是坐到了一起。

“暴君們”的談判是一場長達幾個月的拉鋸戰，拉鋸的焦點是——合作的電影到底是誰的電影？皮克斯是為迪士尼打工多一點，還是要一起當老闆多一點？

卡曾伯格堅持要皮克斯打工多一點。喬布斯則堅決不同意，要求雙方必須是合作多一點，皮克斯必須享有票房的分成。

喬布斯贏了第一局，但對他提出的具體合作方案，卡曾伯格斷然拒絕了。

傑弗裡·卡曾伯格（Jeffrey Katzenberg）

喬布斯希望皮克斯擁有雙方合作電影及角色的部分所有權，並且與迪士尼一起享有影片的版權和續集開發權，卡曾伯格則堅決不讓。

最後一次較量中，卡曾伯格對喬布斯的得寸進尺憤怒了：“如果那是你想要的，我們就不用談了，你現在就可以走。”

卡曾伯格的話，簡直就像“你給我滾”那麽難聽，但一貫強勢的喬布斯笑了笑，留了下來。

又是一番較量後，具體合作方案頒布了：

迪士尼分給皮克斯約12.5%的票房收益，但將完全擁有影片及角色的版權、繼續發行和創作權；

迪士尼可以在任何時候以很少的違約金為代價停掉雙方合作的影片，迪士尼有權但沒義務配合皮克斯繼續製作電影；

而且，迪士尼還有權不跟皮克斯一起，用已合作影片的角色製作續集。

喬布斯不認可也不願接受這個方案，他認為這是迪士尼的霸王條款，尤其後面三條，簡直是“喪權辱國”的不平等條約。

但他不太情願地，同意了。

參與談判的拉塞特回憶：“單單看著史蒂夫和傑弗裡那個架勢，我就佩服得五體投地。”並且將其形容為一場絕頂高手的擊劍比賽。

約翰·拉塞特（John A. Lasseter）

然而，正如《喬布斯傳》所說，雖然兩人都是高超的劍客，手握的劍卻不一樣。卡曾伯格拿著重劍，喬布斯手裡只有花劍而已。

當時的皮克斯已瀕臨破產，喬布斯也幾乎花光所有的錢。他遠遠比迪士尼更需要這次合作，而迪士尼財大氣粗，可以負擔整個項目，皮克斯則根本不能。

所以，喬布斯雖然不甘，但還是同意了。

3

事後看，喬布斯的示弱顯然只是權宜之計。

先把迪士尼的門打開，再找機會當家做主人，才是他真實的想法。

在合作中展現皮克斯的力量，讓迪士尼看清楚到底誰對合作更重要，而不是局限在合約中去爭，才是喬布斯的算盤，也是他的自信。

皮克斯與迪士尼的首個合作項目為《玩具總動員》（Toy Story）。簽下不平等條約後，喬布斯立即全情投入到合作計劃中。

其間，喬布斯不但參與了故事創意和製作的全過程，盡可能為皮克斯爭權爭利，還在發行中對包括每一幅海報提出意見。其親力親為的程度甚至被《時代》周刊記者形容為——他詳細審查整個計劃，就像一個律師精心研讀法典。

極致的投入獲得了極致的成功——

1995年11月22日，《玩具總動員》正式上映，上映第一周就收回成本，並且接連打敗包括《阿波羅13號》在內一系列大片，以大約3.5億美元的全球票房成了當年的全球票房冠軍。

巨大成功的進程中，喬布斯開始了逆襲和反轉。

首先是大打嘴仗，贏得面子和形象——

他不遺余力地塑造和推廣皮克斯作為新一代動畫電影公司的形象，宣稱“這部電影是自60年前迪士尼拍出世界上第一部動畫長片《白雪公主》以來，卡通片領域最長足的進步”。而這一切，都是皮克斯乾的，迪士尼只是發行商。

接下來是把形象轉為生產力，贏得實在的籌碼——

《玩具總動員》大獲成功後，喬布斯馬上啟動了皮克斯的上市進程。拉塞特建議他等到第二部再說，但他果斷地否決了這個建議。

原因是，“我們需要錢，有了錢，就可以站直腰杆跟迪士尼重新談判”。

電影上映一周後，喬布斯就把皮克斯上了市，而且將原定14美元的發行價大幅提高到22美元。

包括不少皮克斯員工在內，很多人都認為喬布斯被勝利衝昏了頭腦。

但即便22美元的發行價，皮克斯依然得到瘋狂的追捧。開盤半小時，股價就漲過45美元，之後持續上升至49美元，並在當天以39美元收盤。

投入超過5000萬美元卻一直燒錢，一度準備賣掉的皮克斯，讓喬布斯一舉獲得超過10億美元的回報，其收益比當年蘋果上市時還要高出5倍。

“我們必須跟迪士尼重新簽合約，這樣才能建立一個電影公司而不只是當個供應商。”手握“重劍”後，喬布斯決定跟迪士尼重新談判。

而且，他還有了另一個談判籌碼：此前促成合作的卡曾伯格已離開迪士尼，與斯皮爾伯格等成立了夢工廠。

喬布斯的打算是，要是迪士尼不改合約，拍完合約規定的剩下兩部電影后，他就去找夢工廠合作，與迪士尼競爭。

他跑到迪士尼CEO面前直截了當地說了自己的想法，對方驚訝於他的大膽和想像力，但最終——

卡曾伯格4年前威脅喬布斯的——“如果那是你想要的，我們就不用談了，你現在就可以走”，變成了喬布斯威脅迪士尼的——

“如果你們不同意，我現在就出門找別人。”

迪士尼當然也不滿意喬布斯的態度，但和當年的喬布斯一樣，他們也笑了笑，然後把喬布斯留了下來，並且重新簽約：

皮克斯可享有未來合作計劃一半利潤並平分其他重要權益，但需要為將來的電影注入一半資金。

真正的平起平坐之後，皮克斯和迪士尼以每一兩年一部大片的速度，拍攝了十幾部暢銷全球的動畫大片，賺錢到手軟，也拿奧斯卡獎拿到手軟。

已經重回蘋果的喬布斯，則繼續靠著皮克斯在合作中的核心競爭力得寸進尺：要求兩家公司的標識大小都要平等。

“我們要的是品牌的平等聯合，希望皮克斯成為一個跟迪士尼享有同等信譽的品牌。”

再後來，把精力聚焦到蘋果的喬布斯，以74億美元將皮克斯賣給了迪士尼，上市前擁有皮克斯80%股份的他，因此成為了迪士尼的董事和最大個人股東。

到他去世後，這筆價值幾百億人民幣的財富，成了他留給家人的最大遺產。

通過與迪士尼的合作成就了皮克斯，也是喬布斯在蘋果之外的另一項世界級成就，是他在被蘋果驅逐後翻轉人生的關鍵一戰。

4

喬布斯是一個怎樣的人？

強勢、霸道、偏執狂、尖酸刻薄、死不認錯、絕不低頭、自我到自大甚至殘暴，這是很多人的答案。

這不是錯誤答案，但也不是正確的答案。

死不認錯，絕不低頭的強悍、霸蠻背後，喬布斯有他的識時務，有他的忍氣吞聲，科技與人文的極致追求之外，他還有他的權謀、駕馭和進退術。

這樣的進退攻守，在喬布斯的商業生涯不只是個例。包括與比爾·蓋茨，他也是多次有妥協，有合作，當然也有戰爭。

喬布斯與迪士尼的這個合作與戰爭案例，也堪稱是商業合作的經典，給人以啟示，並尤其對相對弱勢者如何與巨頭強者合作有參考意義：

1. 即便小與弱，也該多傍大款，多找高人合作，即便只能在合作中弱勢，也可多作鳳尾少當雞頭。

比如，《玩具總動員》表面的“喪權辱國”，皮克斯實際也是佔了大便宜：借此度過了生存危機，擦亮了招牌，也長了做電影的本事。

2. 先讓人認識到你的價值和不可取代，再談價值的兌現和平等。

如果沒有皮克斯不可取代的價值，相信迪士尼斷然不會與喬布斯不斷重新談判。到喬布斯最後一次要牌時，與皮克斯合作的電影已為迪士尼貢獻了45%以上的總利潤。

3. 合作中的贏，不只是贏在眼前的合約條款，更贏在品牌、資源、未來等等大格局裡。

當你不夠力量，人家也不認可你的力量，如果你足夠自信，不妨學習喬布斯先委曲求全，再展現和積蓄力量，等有了更多的力量，再去談公平。

這個世界就是這樣不公平，馬雲入股你的公司，或許你不要錢都會很高興，換成有的人可能加倍給你錢，你也不要。

但這個世界又是很公平的，馬雲能給你的，有的人可能永遠也給不了。

還是那句話：自己不值錢時，少談什麽平等的共贏。

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