病根難除，洗牌在即，每日優鮮為何死磕社交拚團？

這次，每日優鮮手裡的牌就只有社交拚團了嗎？

文/石贏 億歐專欄作者

“明天上午11點左右上線，大家記得拉群圈人。”

2月24日晚上，“每日拚拚-月入十萬暴富”的微信群異常活躍。

馬上，這個由每日優鮮孵化的社交拚團項目終於要上線了。群裡的消息讓早就開始圈粉的團長們激動不已。

前有每日一淘 今有每日拚拚

根據每日拚拚公眾號上現有的內容來看，社交和返利是該平台的主要方式。根據發展的會員數量，用戶被分為會員、甄選師和顧問三個等級，會員又被分為初級會員、中級會員和高級會員。用戶有5個直屬粉絲下單購買後，便可以成為高級會員；聚攏更多的粉絲組成“團隊”後則能成為“高級別”的甄選師和顧問。用戶直接發展10個高級會員、間接發展20位高級會員可稱為甄選師，直接發展10位甄選師、間接發展30位甄選師則是顧問。

而級別越高意味著獲取的直接與間接返利的總額越高。

會員可獲得返利、從粉絲首單抽取7元，當月成交額高於1000單時還能有2%的獎金。甄選師和顧問能獲得每筆訂單12%的返利、抽取的首單7元以及間接團隊返利的20%。但上述兩級別用戶獲得的間接團隊首單金額分別為1元和0.5元，育出同級別用戶的銷售額的0.6%和0.18%。所以，拉群圈人是每日拚拚工作人員一直強調的，沒有自己的粉絲，盈利也就無從談起。

2018年4月底，每日優鮮上線了每日一淘，十個月之後，每日拚拚即將亮相，而兩者在品類、運營上沒有本質的區別，均是採用返利驅動用戶增長。值得一提的是，每日拚拚上線之際，每日一淘取消了領券可減免活動，改為限時搶購。而就筆者了解的情況來看，每日拚拚和每日優鮮將採用同一供應鏈，但每日一淘則不然。這就意味著每日拚拚在每日優鮮布局全國30多個城市的基礎上，即將進入社區團購1-2小時生活圈。

每日拚拚社群的工作人員則表示，每日拚拚上線之後將在北京、上海、廣州、深圳、杭州、天津、南京、蘇州、合肥、濟南、石家莊、青島、太原、寧波、南通、昆山、武漢共17個核心城市提供1小時到達配送服務。

每日優鮮愛“拚”才會贏

據公開信息顯示，每日優鮮在北上廣深等20多個城市已經建立1000+個前置倉，主打會員一小時即時達配送物流；在2017年8月，實現單月營收突破2.8億元；月訂單量300萬，一線城市全面盈利，2017年總營收已超30億；先後累計總獲得近10億美金的融資，現估值超10億美金。

從2014年11月創立至今，每日優鮮已經拿到七輪融資。最新一輪4.5億美元D輪融資在2018年9月完成，老東家騰訊依然在列，此外，高盛集團也加入了進來，這被業內看做是資本在生鮮領域開始重點押注“頭狼”的信號。但取得如此傲人的成績背後勢必存在不能為外人道也的隱憂。

生鮮電商雖然面對兆市場和超高頻場景，但是一直面臨盈利問題。每日優鮮的兩大核心——精選SKU和前置倉模式都劍指降成本。如果不是資本加持，每日優鮮不會是第一個跑通前置倉的生鮮電商，換句話說，盈利模式不清晰，依賴資本輸血是前置倉模式的核心痛點。在大眾的眼裡，前置倉不是每個人都能講的故事。那麽，每日優鮮如何破局呢？

在O2O/生鮮電商最火的時候，每日優鮮誕生；當無人零售風口來了，單獨分拆成立每日優鮮便利購；面對社交電商的巨大商機，內部孵化每日一淘；如今，又借助每日拚拚進一步補位社交拚團。愛拚才會贏成了每日優鮮身上最鮮明的特點。

當時阿里布局盒馬鮮生、小米的小米有品也開起了線下店，徐正很清楚，這是他們產業的互聯網滲透率決定的，滲透率超過20%，再增長已經很不容易了，再往上1%的邊際增量成本是高於線下的。你在形成足夠市場地位的時候，你往線下走這個思路是對的。正是有這樣的想法，每日優鮮走向線下。

2017年6月，每日優鮮便利購業務上線，便利購替代了傳統茶水間，將冷藏櫃、常溫貨架和冷凍櫃（冬日有熱儲櫃搭配）搬到辦公室，白領們可掃碼自取。如果消費者還需要其他線上商品，可從每日優鮮商城訂購，形成線上線下閉環。便利購和主商城流量可以相互轉化。便利購同樣共享每日優鮮的整個供應鏈和後台數據，系統代替人工來計算倉庫商品的補貨需求，保證近千款商品在每一個前置倉中損耗和售罄的平衡，由專人負責一日一次到兩次補貨及設備維護。相關負責人表示，便利購貨架的補貨集中在工作日，每日優鮮的訂單配送則是在周末進行。

億歐曾報導過便利購的基本情況，2018年便利購單個點位的平均覆蓋人數在100人以上，轉化率接近10%且遠高於行業均值。無獨有偶，2018年每日優鮮孵化的社交電商每日一淘也在一年內獲得了三輪超1億3000萬美元的融資。

社區拚團病根難除 重新洗牌

天下武功，唯快不破。這一原則在生鮮冷鏈領域更是演繹得淋漓盡致，得速度者可得天下。

對於生鮮產品來說，配送效率直接影響用戶體驗，新鮮的產品從產地到倉庫再到消費者手中，背後不僅有冷鏈和倉庫的管理，還有品控以及流程的標準化和數據化管理等，但最終配送到達的時間直接影響到產品是否能夠新鮮的送達給用戶，所以“快一點”成為生鮮電商能否活下去的關鍵，而在每日拚拚的上線宣講中，更是集中闡述了每日優鮮供應鏈在這些方面的先天優勢。正因為如此，生鮮電商適合運用社交的模式運營，由於生鮮電商對於物流水準要求極高，社交和拚購為加大訂單量從而降低物流成本帶來了可能性。

社區拚團名氣不減，每日優鮮又再次入局，做起了每日拚拚。但換湯不換藥的做法讓人疑慮叢生，這或許正是源於社區拚團根除不了的病根。生鮮需要做社交拚團，但卻很難做。對於社交電商來說，PK競品的核心能力在於以下三點：

物流時效：線下店>前置倉>社區其他門市>隨意堆放

獲客成本：寶媽對社群的管理能力和對寶媽的管理能力

履約成本：路線圖調配規劃與優化

每日優鮮盡力把第一點和最後一點做到極致，但第二點確不容易，筆者在每日拚拚社群中了解到，為什麽每日拚拚比每日一淘更好呢？群主則表示，每日一淘上線的時間比較長，紅利期沒了，不像每日拚拚，可以賺更多。如此一來，那麽，每日拚拚冷啟動的用戶群從哪裡來的呢？筆者發現，每日拚拚群裡的成員大都知道每日一淘是什麽，但筆者問過幾個同事，他們並沒有聽過。顯而易見，每日拚拚每日一淘的用戶“洗”了一遍，上線不到一年的每日一淘尚且是這樣，那每日拚拚呢？沒有線下的人情聯繫，僅僅是依靠前期的補貼返利增加用戶粘性，用戶薅完羊毛就該考慮下家了。

對於社交電商，叮咚買菜創始人梁昌霖曾提煉出三點經驗教訓，是他操盤叮咚買菜不會再犯的紅線。

首先，所有的到家服務，必須達到臨界生存密度才有商業價值。例如在單一城市中將前置倉數量做到滿負荷，因而達不到臨界生存密度的低頻到家服務很難盈利；

其次，任何用小區裡面閑散人員的力量輔助進行商業化的到家服務，都是不靠譜的。人的成本雖然極低，但是也是最難控制的，很難規範化。這會使到家服務用戶體驗差，違背了消費升級的大趨勢；

最後，很多看起來很美好的事情，在商業化的過程中很容易變形。這些利用社區意見領袖做起來的事情，本質都是很好的，但是很難商業化，例如鄰裡團購。

而在資本方看來，包括騰訊、今日資本、高榕資本等多方入局前置倉，更多是關注社區電商和社區拚團這種模式。資本想要抓取一種更低成本且可複製的方式，獲取更多用戶流量的商業模式。因為社區的用戶粘性高，生鮮的產品更加高頻，電商的模式更加高效和低成本。社區生鮮電商缺少哪個因素都不會讓資本更加關注。

如果沒有持續接盤的資本方，再大的風口也會逐漸淡去。