虛擬主播搶食直播市場，是造噱頭還是好模式？

記者 | 佘曉晨

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直播帶貨的浪潮中不斷湧現出各種新玩家，這一次是虛擬主播。

5月27日，虛擬偶像默默醬在抖音直播間進行帶貨，單場直播觀看人次達28萬。從今年3月開始，淘寶直播測試了多場虛擬主播的帶貨。擁有超過186萬B站粉絲的虛擬偶像洛天依在五一期間和淘寶頭部主播李佳琦進行同台直播，一度登上微博熱搜。

虛擬主播的帶貨和普通主播帶貨的流程類似：商家寄貨給主播方——主播通過直播間銷售——消費者購買。只不過在主播方，包括了虛擬主播MCN和虛擬IP的版權方。

形式上，目前虛擬主播的帶貨主要是和真人進行搭配直播。MCN公司大禹文化旗下的一禪小和尚、熊小兜等虛擬IP，從今年5月起正式開始直播帶貨，採用的模式均為“虛擬+真人”的“雙主播”模式。大禹文化表示，這一形式有著具體分工：虛擬主播重點在於引流，真人主播則負責銷售轉化。

帶貨品類上，虛擬主播售賣的商品往往要符合自身的風格。以5月20日晚海爾旗下的Leader統帥家電直播為例，虛擬主播“快樂小雞”蛋黃和白糖聯合海爾的管理層做了一場新品發布直播，而Leader本身的品牌戰略就是年輕化，適合採用虛擬IP的行銷方式。

大禹文化動漫事業部的紀先生稱，在選擇合作品牌時，他們最看重的是商品與IP的契合度，以及商品購買群體是否匹配粉絲畫像。通常，他們會從垂類品牌入手，比如旗下動漫IP熊小兜的招商方向就是母嬰、嬰童用品。

為什麽虛擬主播帶貨突然火了？

對於平台來說，直播帶貨的趨勢持續增長，而他們需要新內容來吸引用戶。值得注意的是，今年淘寶直播正式宣布了有關虛擬主播的扶持政策，在2020年“淘寶直播MCN機構大會”上，淘寶表示，在四大MCN賽道中，虛擬主播是二次元賽道中的主要承載部分，淘寶將對其進行重點扶持。

同時，抖音於5月22日上線了“元氣學院”，以“短視頻創作+直播挑戰”的形式鼓勵二次元創作者創作。

淘寶直播MCN負責人新川告訴界面新聞，目前虛擬主播的帶貨嘗試並不是為了銷售數據，而是為了在直播行業做一些新的嘗試，“我們想看到，在二次元的場景下，三次元的消費者是否會買單。”

他認為，虛擬主播的優勢之一是“不知疲倦”，對於真人主播來說，長時間的直播必然會對自身的狀態有一些影響，虛擬主播不會出現這一問題。

此外，通常虛擬主播大部分具有IP屬性，有一定的粉絲基礎，和素人主播相比擁有更高的起點——而這也是虛擬主播最重要的意義：吸引流量。

據愛奇藝發布的《 2019年虛擬偶像觀察報告》顯示，2019年中國二次元用戶規模達4.9億，其中泛二次元用戶3.9億人，核心二次元用戶1億人。大禹文化動漫事業部的紀先生認為，IP帶貨可以快速形成粉絲經濟閉環，這一點真人主播很難實現，同時真人直播同質化越來越嚴重，虛擬直播先天具備內容差異化的特點。

從IP方來說，直播帶貨則給虛擬IP提供了一個更快的變現方式。虛擬IP出品方魔琺科技的創始人&CEO柴金祥稱，在抖音、快手等走紅的虛擬IP不乏千萬量級的粉絲，但大部分IP的實際變現途徑只有廣告，而國產原創動漫IP本身有龐大的粉絲基數，虛擬直播能夠極大縮短它們的變現路徑。

儘管虛擬主播帶貨聽起來好處頗多，虛擬IP形象和真人主播存在諸多不同，能否持續發展還存在不少問題。

首要的問題在於技術能力。在實際操作中，虛擬直播的技術門檻較高，對硬體和軟體都有要求。上述大禹文化的紀先生認為，短期內行業難以解決這個問題。

李佳琦和洛天依的同台直播就出現了“翻車”事故：在雙方一同推薦商品時，洛天依表示要表演唱歌，但因為技術故障，用戶只能看到洛天依的動作而聽不到聲音，另一邊的主播李佳琦卻沒有意識到直播的問題，繼續稱讚洛天依的表演。

其次，虛擬IP的重要支撐是粉絲經濟，直播的前提是不傷害粉絲，對於出品方來說，IP帶貨就比真人帶貨謹慎許多。同時，紀先生認為，對於大部分IP文化企業來說，直播是很陌生的行業，運營體系也需要重新搭建。

更重要的是，目前得到驗證的銷售數據仍來自於從直播平台成長起來的二次元账號。五一期間，成長於抖音平台的美食知識類账號“我是不白吃”通過“真人+虛擬IP”的直播形式進行三次帶貨，總銷售額超過36萬。而那些來自於第三方的虛擬IP畢竟是小眾文化，吸引粉絲之後，給品牌帶來的轉化效果仍然未知。