不久前落幕的第76屆美國電影電視金球獎上，Netflix成為大贏家。其投資的《羅馬》拿下最佳導演、最佳外語片獎，並成為衝擊奧斯卡的熱門。而幾年前，Netflix的作品還曾遭到老牌電影節的拒絕——當時，在不少電影人眼中，它只是一家“矽谷血統的新媒體公司”。
如今，Netflix在內容生產上的表現，已經遠遠突破平台和管道的意義。2018年第三季度財報顯示，其在全球已擁有1.37億訂閱用戶，是最大的互聯網影片點播內容服務提供商。如今的網絡影片行業中，不僅有Netflix的老對手亞馬遜、Hulu等，還有手中有內容或者掌握了付費管道的迪士尼、蘋果公司、沃爾瑪等。
內容與管道同步建設已經成為未來互聯網發展的方向之一。業內人士表示，尤其是在越來越多網生代養成了付費習慣之後，徒有管道或者隻守著內容，或許已經無法應對行業的挑戰。
攪局者成為新貴，技術重塑內容產業遊戲規則
海外影視劇的傳統製作發行模式，正遭遇日益壯大的數字媒體衝擊，越來越多矽谷出身的技術公司，進入內容製播領域。值得玩味的是它們的身份也從最初的攪局者，成為顛覆性創新的模式塑造者。
Netflix頻頻以強勢的市場表現，回應人們對一個新媒體技術公司做影視劇內容的質疑。金球獎上，除《羅馬》之外，《柯明斯基理論》獲音樂喜劇類最佳劇集，邁克爾·道格拉斯也憑該劇拿下音喜類最佳男主。出演《貼身保鏢》的理查德·麥登獲得劇情類劇集最佳男主，這兩部劇集的背後都有Netflix的身影。不僅如此，Netflix也是2018艾美獎提名次數最多的出品方，112次提名打破了電視業巨頭HBO的17連霸。而一年55部原創電影的計劃製作量則是好萊塢大製片廠的兩三倍。單部影片預算最鋼彈到兩億美元，也媲美超級英雄電影的一線水準。
此前，Netflix一直被阻擋在傳統影視圈的遊戲規則之外，而它所做的則是顛覆規則。誕生於1998年的Netflix，經歷了兩次巨大的轉型，第一次是顛覆了DVD出租實體店形態，以“預訂+郵寄到家”的方式為顧客服務；第二次則顛覆了自己本身創立的商業模式，轉向在線影片流媒體服務。它的收費方式非常清晰，只要成為會員就可以無需另外付費觀看所有影片，而高度智能化的推薦體系，也讓用戶體驗非常輕鬆。去年迎來最後一季的自製劇《紙牌屋》，則以一次性投放整季節目顛覆了互聯網影視的更新模式。
如今，在Netflix身後追趕的不僅有Hulu、亞馬遜，還有包括AT&T等海外資訊行業巨頭——越來越多的管道商正在瓜分付費內容服務市場。
業界巨頭分分合合，更多競爭者加入資源爭奪戰
管道為王還是內容為王？在這場愈演愈烈的海外影片點播服務市場爭奪戰中或許能得出不同的答案。
內容方覺得不能少了管道。Netflix最初被視作內容巨頭的管道超市，而在這家超市開始擁有《紙牌屋》這樣的自營品牌之後，更多內容生產者也開始經營起自己的在線播放超市。Netflix昔日的合作夥伴蘋果公司、迪士尼等紛紛推出在線內容訂閱服務。
有了管道之後，內容再次成為核心資源。為了跑贏Netflix，迪士尼撤回了“超級英雄”，同樣，漫威為Netflix平台定製的首個劇集《夜魔俠》在播出三季後停播。就連漫威和Netflix合力打造的兩個超級英雄劇集《盧克·凱奇》和《鐵拳》也“斷更”了。緊接著，Netflix遭遇“《老友記》危機”。得知《老友記》2019年將在Netflix下架，大批用戶在社交網站上宣泄不滿。為了留住用戶，Netflix不得不豪擲一億美元給《老友記》版權持有方華納。據悉，Netflix並不是唯一一家想要《老友記》的公司，Hulu和蘋果公司都參與到《老友記》授權的競爭中，導致價格被不斷哄抬。
內容和管道正讓影片服務市場變成美國內容行業的“紙牌屋”，分分合合好不熱鬧。蘋果公司和斯皮爾伯格共同推出《神奇故事》，並效仿在線音樂的成功經驗在AppleTV應用中推出內容訂閱服務。據悉，蘋果公司計劃今年在原創內容上花費10億美元，並尋求優質內容獨家版權。為此，Netflix與蘋果正式決裂，繞過蘋果應用商店，取消部分合作的訂閱付費選項，規避平台的抽成。
有評論認為，內容、版權、管道等資源的爭奪戰，將在今年因更多競爭者的參與而變得更加激烈。
根據用戶習慣，打出“路徑+內容”的組合拳
管道和內容之爭的終極目標其實只有一個——用戶。
據統計，美國本土約有一半寬頻家庭訂閱了Netflix，其次是亞馬遜，最後是Hulu。不過去年Netflix付費用戶增加67.4萬人，遠不及123萬的預期，用戶“爭奪戰”依然激烈。有分析認為，Netflix正在成為觀察內容和管道如何融合的案例。《經濟學人》預測，2019年Netflix將在原創節目方面投資120億至130億美元，比預計翻一番。這家行業標誌性企業的選擇，或許能夠給人們帶來啟發。
尤其是我國國內激戰正酣的各大影片網站的付費會員“爭奪戰”，也能從Netflix的經歷中一窺走向。中國文化產業投資基金總裁陳杭表示，互聯網的“付費時代”已經來臨，新興的網生代既有付費意願也有消費能力，如何滿足他們的需要是市場切割的關鍵。與此同時，更多的內容製造者也開始籌劃新的跑道，這些跑道的支付功能躍躍欲試，在手機、電視機、車載設備成為付費管道之後，已經有企業開始通過給相關消費場景增加新硬體，達到新增付費管道的目的。
不難看出，根據用戶的習慣同時推出合適的路徑和內容，正在成為“互聯網+”時代爭奪市場的新配置。（作者：童薇菁）
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