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矽谷封面|娛樂業的顛覆者Netflix會被趕下“國王”寶座嗎

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(本文約7000字,閱讀全文大約需要10分鐘)

【編者按】科技的發展日新月異,大眾媒體也是如此。在更好的格式發布後,電影在影院內吸引了更多觀眾。後來,電影從電影院轉向數字光學記憶體、DVD,並從藍光轉向在線流媒體。作為最新轉型的在線流媒體服務,Netflix無疑是其中的佼佼者。該公司是在DVD盛行時代推出的,並利用了廣泛可用的視頻租賃理念。Netflix從一個算法創意開始,旨在為客戶提供在任何地方租用DVD的服務,這種創新的電影租賃方式使該公司創造了全新的市場。在互聯網商務開放後,Netflix抓住機遇,在娛樂方面更有效地滿足了客戶的需求。該公司將視頻直接傳輸到用戶家中,成為可以直接在家庭電視上提供令人興奮觀看體驗的模板。然而,隨著技術的進步和競爭的加劇,該公司也面臨著更多的挑戰。

以下為文章正文:

Netflix公司成立於1997年,由裡德·黑斯廷斯(Reed Hastings)和軟體開發商馬克·蘭道夫(Marc Randolph)共同創立,當時其業務主要是DVD租賃。事實上,哈斯廷斯在創業之初就預見到線上媒體租賃業務才是Netflix的未來,也就是其當前從事的主業。只不過當時這個理念太超前,技術還沒有發展到相應階段,他需要耐心等待,為此選擇DVD租賃作為切入點。

成為“租碟之王”後,Netflix開始思考如何能夠給用戶提供比租碟更好的服務。2006年,Netflix開始推出流媒體服務業務。當時,美國家庭寬頻普及率暴漲,僅2006年就比2005年上漲了40%,用戶規模接近上億。如日中天的HBO看到了Netflix的潛力,曾試圖斥資10億到15億美金進行收購。但是這一交易並沒有實現,Netflix隨即開始了其瘋狂增長模式。

當時Netflix幾乎沒有任何競爭對手,老牌媒體還在癡心於內容生產,科技巨頭也還羽翼未豐,雖然HBO意識到了這一歷史趨勢,但卻行動緩慢,HBOGO到2014年才上線,且技術問題頻發。這給了Netflix快速增長提供了最完美的環境,使其成為流媒體行業當之無愧的霸主。

Netflix最初的訂閱用戶有2000萬人,主要位於美國,現在其在全世界的訂閱用戶超過1.2億人。Netflix計劃僅今年一年就在內容上花費超過80億美元資金。

2011年,Netflix的高管開始為名為《紙牌屋》(House Of Cards)的新劇選角,並押注於高端原創電視節目可以完全在傳統好萊塢之外製作和發行。七年後,Netflix的這個押注已成為娛樂史上最偉大的成功故事之一。Netflix不久前獲得的艾美獎提名比其他任何實體都多,從40部不同劇集中獲得112項大獎提名。

看好Netflix的人認為,它在流媒體領域的主導地位、強勁的續訂率以及未來抬高股價的能力,可能會為投資者帶來回報。市場研究公司Lab42在最近在報告中指出,Netflix的續訂率是所有流媒體服務中最高的,達到93%。Lab42創始人喬納森·皮爾克(Jonathan Pirc)總結道:“Netflix的競爭對手要想從目前的行業領先者手中奪取市場份額,需要進行一場艱苦的戰鬥。”

Netflix面臨三大挑戰

然而,在某些方面,Netflix的未來比過去相比充滿了更多不確定性。該公司最近報告稱,在過去的三個月裡,它的全球用戶增加了500萬人,而不是分析師預期的600萬。這一消息立即引發了盤後拋售,隨後該股下跌5%。

在業餘觀察者看來,100萬訂閱用戶的缺口可能微不足道,但它引發了許多擔憂。隨著蘋果等數字競爭對手進入娛樂行業,迪士尼等娛樂對手紛紛進軍數字市場,Netflix快速增長、大手筆支出的方式突然顯得不再那麽牢不可破。投資者開始懷疑,這樣一個特立獨行的巨人是否即將自我顛覆。

總部位於紐約的Pivotal媒體和娛樂分析師布萊恩·威澤(Brian Wieser)表示:“現實情況是,如果任何傳統電視網大幅增加支出,他們也會看到觀眾人數的大幅躍升。”在提及Netflix時,威澤表示,“僅僅因為你花了很多錢並不意味著你的生意很好”。

Netflix目前仍然是訂閱流媒體領域的藍籌巨頭,該公司上季度實現營收39.1億美元,淨利潤2.91億美元。該公司從HBO手中奪走了其守護了18年艾美獎提名桂冠,這代表著關鍵的象徵性勝利。在印度和南美等地,原版用戶數量的增加應該會使海外用戶的增長保持強勁,

儘管其在美國的增長速度有所放緩。Netflix首席執行官裡德·哈斯廷斯(Reed Hastings)在與投資者的電話會議上表示:“我們堅信業務增長將非常強勁。”

不過,對於Netflix的投資者來說,還有幾個關鍵挑戰不太可能在短期內解決:

1.保持新用戶增長

對於Netflix的投資者來說,新的訂戶增長仍然是個令人著迷的數據點。而且,隨著Netflix繼續大舉進軍國際市場,這可能仍然令人感到煩惱。訂戶增長是個難以預測的指標,因為Netflix的市場相對較新,而且它(部分)依賴於其節目的病毒式成功,正如國際評級機構穆

迪的分析師尼爾·貝格利(Neil Begley)所解釋的那樣:“在許多新興國家,Netflix的服務剛剛推出沒多久,而且他們的成功很大程度上取決於他們的市場行銷力度和口碑。”

標普全球市場情報(S&P Global Market Intelligence)發布的分析報告反映了這一點。該分析發現,到2019年10月,Netflix原創劇集的需求將超過授權內容的需求,儘管迪士尼和蘋果等公司都可能推出自己的視頻流媒體服務,這個領域的整體競爭格局變得更加擁擠。該

機構研究總監迪安娜·邁爾斯(Deana Myers)表示:“該行業的未來可能會更加擁擠,而贏家仍不清楚。”

Netflix將用戶增長不及預期的原因歸咎於“內容不夠精彩”,而且第一季度創歷史性的用戶增長讓公司對第二季度的預期過於樂觀。此外,服務漲價也是重要原因。今年1月,Netflix宣布美國地區服務漲價13%-18%,使收費最低的基本套餐從每月8美元漲至9美元,收費最高的套餐將從每月14美元漲至16美元,而Netflix最受歡迎的套餐月收費則從11美元漲至13美元。這是Netflix成立以來第四次漲價,也是漲價幅度最大的一次。

2.競爭加劇

有幾個潛在的競爭對手即將出現,比如迪士尼將推出旨在直接向消費者銷售內容的服務。該公司即將完成對21世紀福克斯(21st Century Fox)的收購,這將使迪士尼能夠使用21世紀福克斯及其電影部門Fox Searchlight等部門的資源,這些部門是為高端流媒體世界量身定製的、在流媒體領域,聲望和參與度至關重要。

迪士尼的流媒體服務名為Disney+,其強大的內容庫可能會對許多流媒體用戶產生巨大吸引力。預計這項服務將成為迪斯尼電影和節目的獨家所在地,同時囊括漫威、皮克斯、星際大戰和國家地理的內容。但韋德布什證券公司分析師邁克爾·帕切特(Michael Pachter)表示,對Netflix構成最大直接威脅的並不一定是內容組合。

帕切特解釋說:“迪士尼帶來了雙重打擊,因為它不僅推出了與Netflix競爭的服務,而且還從Netflix中撤出了其(和福克斯)的內容。有些人估計,迪士尼福克斯組合在Netflix上的所有可用內容中約佔20%比例,如果由觀眾衡量,這個比例可能更高。與此同時,華納兄

弟也在考慮推出新的獨立服務,因此他們可能會在2019年底之前開始撤回內容。這些公司提供的內容佔觀眾在Netflix上所用時間的40%到50%,所以這將對其造成嚴重打擊。”

作為這筆交易的一部分,迪士尼還將接管流媒體服務Hulu的多數控制權,後者剛剛推出熱門影片《女仆的故事》(The Handmaids Tale),並以這種方式加強其對抗Netflix的地位。

與此同時,美國最大運營商AT&T已經獲得法律許可,可以收購時代華納,進而有機會向HBO注資,使該電視網成為Netflix更強大的競爭對手。AT&T將時代華納更名為華納傳媒(Warner Media),其新任首席執行官約翰·斯坦基(John Stankey)最近告訴HBO員工,他想要更多的“參與度”。據出席會議的高管透露,這意味其將與Netflix及其40部獲得艾美獎提名的系列劇進行更激烈的競爭。

科技公司及其雄厚的財力也加入了顛覆Netflix的戰鬥。亞馬遜的流媒體業務最近經歷了管理層變動,包括詹妮弗·索爾克(Jennifer Salke)和弗農·桑德斯(Vernon Sanders)在內的許多NBC老將接掌大權。

蘋果以異常慎重的方式宣布了自己的行動,最近幾個月與奧普拉·溫弗瑞(Oprah Winfrey)和史蒂文·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)等內容創作者簽約,他們的節目可以通過蘋果流媒體音樂服務Apple Music等現有訂閱平台或新服務發布。

一位好萊塢行銷高管說:“Netflix曾經擁有電視的未來,因為他們是唯一這樣做的人。而現在,在某種程度上,他們和其他所有人都陷入了困境。”這位高管的公司既與Netflix競爭,又與Netflix有業務往來。

Netflix認為,這些競爭對手並不是直接的威脅。該公司負責投資者關係的副總裁斯賓塞·王(Spencer Wang)在電話會議上告訴分析師:“娛樂市場如此巨大,可能會有多家公司取得成功。”

3.內容成本上升

最讓投資者感到夜不能寐的風險,可能是Netflix獲取內容時不斷上升的成本。據報導,Netflix為續簽《老友記》到2019年底需要支付1億美元,比之前支付的3000萬美元增加了2倍以上,這就證明了內容成本上升的潛力。但是,不僅僅是創建或獲取內容需要花費大量資金,它還需要確保內容被看到。隨著Netflix在國際上繼續擴張,推出和行銷內容的成本也可能會上升。

正如Pivotal在最近的一份研究報告中指出的那樣,Netflix在內容方面的支出承諾超過190億美元。而且,Netflix仍在虧損,它必須證明自己可以保持與支出相稱的用戶增長速度。Pivotal分析師傑弗裡·沃達查克(Jeffrey Wlodarczak)寫道:“如果他們的訂戶增長出現

實質性的負增長(或沒有漲價),他們的業績可能會被巨大的固定成本增長所壓倒。”

觀察人士指出,Netflix正處於一個獨一無二的弱勢地位:如果訂閱內容模式走下坡路(或失去華爾街的青睞),它就沒有其他業務可以依靠。這與迪士尼、蘋果和華納傳媒不同,它們手中都有很多籌碼。Netflix發言人拒絕就此置評。

就連對Netflix持更樂觀看法的分析師也對該公司采取了克制的態度。儘管CFRA Research的高級股票分析師圖納·阿莫比(Tuna Amobi)認為,Netflix已經“采取了措施來阻止變革”,並表示該公司前景光明,但他對Netflix所謂的“根深蒂固的當前地位”感到擔憂。

阿莫比說:“這絕對是我們正在關注的變化場景。大約2-3年後,這個領域的競爭將變得更加激烈,我們已經看到了這一點。”

正在發生的最有力的例證之一來自總部位於紐約的戰略和谘詢公司cg42進行的最新研究。該公司對3000多名電視觀眾進行了調查,發現“掐線族”(Cord-Cutters,以前曾購買過但現在不再購買電視服務的人)平均訂閱2.5個流媒體視頻服務,而所謂的“絕緣族”(cord-never,從未訂閱過有線電視或衛星服務的人)平均訂閱1.5個流媒體服務。

這表明,Netflix在繼續向客戶收費方面處於有利地位,因為在接受調查的人中,93%的受訪者表示他們在2016年最後三個月使用過Netflix。除了一個障礙:2017年,這個數字降至73%。

cg42的創始人史蒂芬·貝克(Stephen Beck)表示:“這並不意味著Netflix現在有問題,因為這隻關係到其當前業務。但這確實意味著競爭環境正迅速變得更具擴張性。”他說,如果人們只為幾項服務付費,但獲得的服務卻是原來的兩倍,那麽Netflix可能不得不更加努力地吸引和留住用戶。

Netflix的直接競爭對手都有誰?

能被Netflix視為勁敵的對手寥寥無幾。提及流媒體電視和電影時,Netflix這個名字會立刻浮現在人們腦海中,而不是Hulu亦或是Amazon Prime Video。但近些年來,Netflix的競爭對手在改善內容,甚至提供“必備”節目方面取得了長足進步,這些節目至少值得與

Netflix同時訂閱。有些服務在不斷嘗試。例如,YouTube推出了自己的流媒體服務,但其質量不及Netflix或其他替代品。Sling TV也在努力,但與頂級流媒體提供商相比似乎不值一提。

Netflix就像是個巨人,像《女子監獄》( Orange is the New Black)、《超膽俠》(Daredevil)、《傑西卡·瓊斯》(Jessica Jones)、《盧克·凱奇》(Luke Cage)、《怪奇物語》(Stranger Things)以及《紙牌屋》(House of Cards)等熱門節目,已經將訂閱量推到了史詩般的水準。

而且Netflix在原創內容方面承諾了很多東西。今年,這家流媒體巨頭將在內容上花費80億美元,其中85%將用於原創節目和電影。目前,Netflix在非體育內容上的支出比任何流媒體提供商和許多傳統電視網絡都要多,包括維亞康姆(Viacom)和哥倫比亞廣播公司(CBS),這兩家公司是電視內容的主要消費者。換句話說,他們的王冠是很被竊走。

Netflix的基本套餐是每月8美元,但它隻提供標準清晰度的節目。每月多花幾美元,你就可以同時在其他設備上進行流媒體傳輸,並以高清晰度觀看。如果你想在更多的設備上觀看,你可以同時在四個設備上觀看,每月花費14美元。如果你有能夠處理超高清的設備,則此套裝軟體還可以支持超高清質量。

除了Disney+、華納傳媒以及蘋果流媒體服務外,還有哪些流媒體提供商可以被認為是Netflix的競爭對手,他們是否有機會將“國王”趕下台?

1.Hulu

Hulu可能是最接近Netflix風格的競爭對手。近年來,Hulu製作了許多令人驚歎的原創電視劇、迷你劇和電影。其中,《女仆的故事》(The Handmaid’s Tale)、《高玩救未來》(Future Man)、《離家童盟》(Runaways)以及改編史蒂芬·霍金(Stephen King)的《11.21.63》等,都已經成為家喻戶曉的名字。

在原創的基礎上,Hulu還有Netflix沒有的東西,比如你可以在許多電視節目播出後的第二天觀看當前的劇集。Hulu上也有些很棒的電視節目,包括流行的成人卡通片《Rick and Morty》的第三季,德克·特裡(Dirk Gently)的《全能偵探社》(Holistic Detective Agency)等。與Netflix不同,Hulu還提供直播電視套餐。

Hulu的基本內容和商業廣告每月收費7.99美元,但你可以支付11.99美元,在大多數節目中不含商業廣告。直播電視套餐每月費用為39.99美元。

2.DirecTV Now

DirecTV Now正與Hulu的直播電視功能正面交鋒。你現在不需要有公司的衛星服務就可以訂閱DirecTV。衛星提供商的流媒體服務可以讓你訪問多達120多個頻道,這在Netflix的競爭對手中是十分巨大的。

此外,DirecTV Now擁有個龐大的內容庫,可以容納多達25000個點播節目和電影。雖然你有選擇,但DirecTV Now缺乏原創節目。所以,如果你想看在別處找不到的東西,可能會感到失望。另外,這項服務很貴。如果你想訪問該服務的所有功能,你需要自掏腰包支付70美元。

3.索尼PlayStation Vue

索尼PlayStation Vue是另一種流媒體電視服務。它深受體育粉絲喜愛,因為其體育包有許多功能,體育愛好者可以盡情享受。它的基本套餐是每月39.99美元,如果你想充分利用這項服務,你將每月支付高達74.99美元的費用。

索尼PlayStation Vue有相當多的頻道,但沒有原創內容。它有點播內容,但沒有你在其他地方買不到的獨家節目。如果你正在尋找能給你提供電視節目的東西,而不是其他內容,Playstation Vue可能會是不錯的選擇。但如果你關心各種各樣的點播節目和電影或原創內容,你應該去別處看看。

4.Britbox

Britbox的名字很有意思。如果你是英國電視節目的粉絲,你會發現有個龐大分類庫肯定會讓你滿意。雖然你還看不到很多原創節目,但距離這個目標可能已經不遠。Britbox最近開始進軍原創節目《布萊切利四人組之舊金山》(The Bletchley Circle San Francisco)。

Britbox比大多數流媒體服務便宜,每月只需6.99美元,但它的內容有限。你會在Netflix和Hulu等其他服務上找到更多受歡迎的英國節目,同時還可以訪問其他絕好的節目。但如果你是英國電視的粉絲,沒有人會比Britbox做得更好。

5.Crunchyroll

Netflix有很多種類的動漫,但動漫就是Crunchyroll所做的一切。這項服務的特點是收集了令人震驚的日本動畫,可以訪問龐大的動漫和漫畫庫,並可在最快一小時內同步轉播日本節目。Crunchyroll每月的費用是6.99美元,所以如果你是個動畫迷,它是非常值得訂閱的。

6.亞馬遜Prime Video

成為亞馬遜Prime的會員每月需要花費8.99美元,但你得到的不僅僅是流媒體電視和電影。你不僅可以獲得從亞馬遜網站購買的許多商品的兩天免費送貨服務,而且它還擁有許多其他Netflix競爭對手所缺乏的東西——原創節目。

此外,亞馬遜Prime Video讓用戶可以訪問數量龐大的優秀電視和電影庫。你會在那裡發現很多令人驚歎的節目,包括Psych,Eureka,Monk,House等。作為Prime會員,用戶可以享受其他亞馬遜服務的折扣,以及音樂和電子書的訪問權限,這是別人沒有提供的東西。

7.Sling TV

Sling TV是非常劃算的流媒體電視服務。它比其他流媒體電視服務便宜,其最昂貴的套餐每月花費也達到40美元。Sling TV為用戶提供點播內容。但它缺乏大多數其他流媒體服務所能找到的華麗點綴。如果你喜歡看直播電視,它可能與Netflix相媲美。但如果你正在尋找原創內容,肯定有更好的選擇。

這些服務能打敗Netflix嗎?

如果說有任何競爭對手能擊敗Netflix,那肯定是Hulu。他們不僅在原創節目方面加強創作,而且他們還提供了直播電視節目選項。此外,還有像Showtime和HBO這樣的付費電視網。亞馬遜Prime也有Netflix無法提供的額外服務,包括能夠“添加”許多付費頻道。

然而,沒有人像Netflix那樣投資於原創節目,所以他們不太可能在短期內推出另一項服務。Netflix可以為客戶做得更多,比如像Hulu那樣提供當前節目。但在現在和可預見的未來,Netflix的競爭對手將無法與其真正競爭。

即便如此,Netflix也從未放緩腳步。觀察人士表示,該公司始終在向高端創作者開放其“金庫”。今年春天,Netflix與多產製片人瑞安·墨菲(Ryan Murphy)達成協議,據說這筆交易將支付墨菲高達3億美元,讓他從福克斯帶來自己的節目。

據報導,《醜聞》(Scandal)和《格雷的解剖》(Gray‘s Anatomy)等電視劇背後的ABC知名製片人尚達·裡梅斯(Shonda Rhimes)加盟Netflix的報酬高達1億美元,她剛剛將辦公室搬到了該公司的洛杉磯總部。

今年春天,Netflix還向美國前總統巴拉克·奧巴馬(Barack Obama)及其夫人米歇爾·奧巴馬(Michelle Obama)支付了一筆未披露數額的款項,用於製作節目和電影。

但簡單地為人才支付大量費用可能不是個明智的戰略。Pivotal分析師威澤解釋稱說:“這都是意大利面條理論,即需要花錢看看有沒有東西被粘住。”

Netflix還必須應對其外部內容庫不斷縮小的問題。隨著協議到期,迪士尼和其他巨頭正在從Netflix撤出節目和電影,希望通過自己的服務將這些節目和電影貨幣化。Netflix已經知道這一天遲早會到來,隨著競爭對手提供自己的服務,它建立了更深層次的內容儲存庫。

那位匿名好萊塢行銷高管表示:“世界正變得越來越碎片化,Netflix曾經從中受益,現在它可能會受到傷害。”(金鹿)

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