康師傅的風雨江湖

作者 | 格隆匯·風中凌亂

數據支持 | 勾股大數據

方便麵這個名詞對於現代人來說，大家都很熟悉。它由台裔日本人安藤百福發明，到現在為止已經走過了六十個年頭。在經濟高速增長但物質水準追趕不上生活速度的亞洲，方便麵也迎來了黃金發展時期。從2000年開始，中國方便麵的年銷量是191億包，在短短四年間翻了將近2.5倍，銷量到了480億包。而伴隨行業發展的最大受益者是婦孺皆知的龍頭企業康師傅，這家公司股價也從2005年最低的1.6元漲到了2011年最高價的26元，漲幅區間竟然超過15倍。

但是近幾年發生的事情也同樣讓人大跌眼鏡。2014年到2016年期間，方便麵的年銷量從460億包跌到385億包。同時加上越來越多的便利店和速食餐廳的普及，以及外賣行業爆發式增長，方便麵的銷量也逐漸開始黯然銷魂。除了這些，康師傅近幾年來還經歷了什麽呢？

市佔率並不是護城河

康師傅控股有限公司(康師傅控股)成立於天津，由來自台灣的魏氏四兄弟創立而成。其於 1992 年開始生產方便麵，前後在中國四十多個城市設立了生產基地，成為國內最大的方便麵生產商。目前康師傅以方便麵和飲料的生產銷售為主營業務。

中國方便麵產業以及飲料產業在過去幾年整體銷量下滑。飲料板塊為公司主要收入來源，其收入約佔集團總收入的 60%。其中，即飲飲料及盒裝飲料收入貢獻最大，其在 2018 前三個季度佔總收入比重分別約為 45.0%及 32.4%。康師傅控股其方便麵業務收入佔總收入比重約為 38%，其中碗裝面及精裝袋裝面收入在2018年前三季度佔方便麵總收入比重分別是49.6%和39.5%。雖然主營產品方便麵和飲料板塊業務近幾年沒有什麽變化，但康師傅的銷售和銷量的市場份額在逐步減少。

那麽又是什麽導致了康師傅銷量和市場佔有率的下滑呢？可以總結成以下幾點原因。

1、行業搶食者出現

康師傅與統一一直被看作行業雙雄，但是隨著搶食者的出現，行業競爭格局又出現了微妙的變化。2018年以來行業出現了位居第三的華龍（又稱今麥郎，市佔率 7.8%）早先布局於北方三四線市場以傳統批發通路為主，並主打中低端產品市場，產品也開始從中高端價上市場滲透。華龍的具體做法是：（1）加量不加價，同樣的產品增加單品分量而不提高零售價，有點類似於打折促銷的感覺。（2）增加經銷商返點，加寬了商品的鋪貨渠道，部分地區甚至出現了7贈1促銷。（3）加大廣告費收入，開始搶奪康師傅中高價面的市場份額。最終迫使龍頭康師傅在2018年12月1日宣布中高價面出廠價格下調3%。

2、老二的殺手鐧

康師傅飲料板塊市佔率也在逐步被壓縮，並且向下的趨勢明顯。行業老二統一首創的新品“小茗同學”，“阿薩姆奶茶”都贏得不錯的市場銷量。導致其他公司花費大量的精力在拷貝公司產品，並且以價格戰的方式進行回應。而統一企業強大的產品創新能力已經形成了自身領先於其他公司的護城河。2018 年上半年，統一飲料業務銷售同比增長 5.3%至人民幣 68 億元，主要受茶飲料及奶茶分部銷售（分別同比增長 5.6%及 13.3%）所推動。

越來越多的方便麵當地生產商，如今麥郎，開始尋求 IPO 上市；飲料板塊的統一，娃哈哈怡寶及農夫山泉正積極獲取更多市場份額，導致康師傅開始腹背受敵。

3、新物種的降臨

從2013年開始方便麵行業的銷量開始出現連續下滑，背後的直接原因離不開一個新物種的降臨——外賣行業的興起。

根據相關數據顯示，2013年~2016年，中國方便麵需求量連續下滑，年銷量從462.2億包跌至385.2億包，而康師傅在2014年的市場份額為57.1%，2015年至2018年的市場份額分別是55.2%、51.3%、50.6%、48.8%，康師傅市場份額連續5年下降近10%，而下跌主要是因為外賣行業迎來了爆發式增長。

很多時候打敗你的不是同行的競爭對手，而是跨界高手，新物種的出現。康師傅一直在抱怨是龍二，龍三搶佔了自己的市場份額，其實真正的攪局者是外賣行業。

增量困難

目前的行業現狀是：四家領軍企業（累計市佔率高達 83%以上並基本壟斷中國方便麵市場），雖然方便麵行業集中度高於一般行業水準，但是行業內的公司競爭還很激烈。同時在行業增速放緩的前提下，康師傅的增長無非來源於兩個方面：一是控制資本支出，鞏固市場份額。二是產品提價的可能性。

先分析一下第一種可能性，控制資本支出。隨著中國整個方便麵以及飲料行業增速乏力，以及世界經濟增長放緩，康師傅已意識到最好的策略是輕資產模式。手上握有足夠現金才是應對市場變化最有勝算的打算，於是康師傅開始出售旗下的大量資產。康師傅近兩年以超過人民幣 8 億元的價格出售了數間附屬公司，並計劃到 2020年出售 43 間工廠。這一策略不僅可以幫助康師傅以更高的效率縮減規模，控制開支，還可以產生淨現金流入，以降低計息借款水準。

再看看第二種可能性，公司產品提價。從公司近期的市場策略來看，通過產品提價來釋放業績增長基本行不通。為什麽會這樣呢？從2018年1月10日起，康師傅對包括茶、果汁和包裝水在內的產品兩次提價，直接使飲品的毛利率同比提升0.68%。其中，康師傅包裝水也全面告別1元水時代，其建議零售價直接翻了一倍。同時2019年1月1日起，康師傅茶飲出廠價平均下調2-3%，果汁出廠價平均下調4-5%。

跟方便麵市場的無奈相比，康師傅在飲料市場主動調整出廠價（隻下調了出廠價但零售價沒變）。通過產品降價的方式增加經銷商的利潤而提升公司的市佔率水準就目前階段而言無疑是一步好棋，但近幾年康師傅提價的可能性幾乎為0。

對比龍二統一

3月25日晚間，康師傅發布的2018年財報中公布的全年營收的具體數字。報告顯示，2018年康師傅營收達606.86億元，同比增長2.94%。淨利潤24.63億元，同比增長35.42%。其中，方便麵業務實現營收239.17億元，同比增長5.73%，佔集團總收益39.41%。

3月22日，統一企業中國披露2018年報顯示，全年實現收入217.72億元，公司權益持有人應佔溢利10.30億元，同比分別增長4.6%和17.2%。其中，公司兩大業務板塊方便麵和飲品業務同比分別增長5.7%和3.6%，公司解釋，這主要得益於調整方便麵、飲品等部分產品價格，以及在產品結構方面做了優化。

通過對比之後發現，倆家公司2018年的營收都錄得一定幅度的增長，但是康師傅的增速明顯低於統一。這和公司的產品結構有關，一旦銷量回升，高端產品佔比較重的公司營業收入會明顯上升。

兩家企業近年來都在做產品的結構升級，努力提高高端產品的佔比，統一在高端產品的轉型中要領先於康師傅，康師傅部分毛利較低的產品如低端水和方便麵仍然佔不小的收入比重。

近年來，統一的毛利率一直高於康師傅，主要是因為統一整體產品策略偏向於高端產品，而康師傅是全價格帶產品線路策略。

在方便麵和飲料行業增速放緩的前提條件下，面對新物種的入侵和競爭對手的雙重攻擊，統一通過研發發力高端產品去保持公司整體增速水準，而康師傅只能借力產品降價重新搶回市場份額。昔日的行業巨頭現在的日子並不好過，整體比較起來，似乎龍二統一的未來前景更佳。康師傅目前的動態市盈率是35x，而食品行業的平均PE才只有24x，面對公司業績增速乏力，對應現在大幅高於行業平均水準的估值水準，未來幾年市場恐怕會進一步殺估值，就目前階段而言，現在買入是不理性的。