星巴克稱漲價系多方考量 有觀點稱此時調價非常危險

星巴克稱裁員後中國市場地位更突出

業內人士建議節流更應注重開源

本報記者 余若晰

2018年，對於年近五十的咖啡行業巨頭星巴克來說走得並不容易。裁員、漲價、做外賣，一一在星巴克身上上演。

而近日發生的星巴克裁員事件，是業績自救還是另有隱情？

裁員利於中國市場發展？

根據相關媒體報導，近日，星巴克首席執行官KevinJohnson在美國發布的一份給員工的內部檔案中表示，公司將在總部裁員350名員工，根據檔案內容，350名員工在星巴克總部非零售員工總數中的佔比達到了5%左右。

而根據此次裁員的相關檔案顯示，此次裁員行動將對大約350名行銷、創意、產品、技術和店面開發人員造成影響。

對於此次變化的原因，約翰遜表示：“被影響部門將進行‘重大的改革’，是星巴克正在收窄自己的優先目標，想要成為一家更加反應靈敏的公司。雖然作出這一決定是‘極其困難的’，但他表示這是星巴克在進行了‘非常認真的考量’之後而作出的決定。”

約翰遜稱，被影響的工作崗位與那些此前已被“淘汰”或“去優先化”的工作有關。

事實上，此次的裁員早在今年9月底就有消息傳出，彼時，KevinJohnson在群發給媒體的郵件中宣布了公司即將做出重大的改變、調整公司組織架構以及設計從高層開始的裁員。

對於此次裁員，星巴克方面在接受《證券日報》記者採訪時表示，“這350名員工的構架調整僅僅是發生在我們的西雅圖總部，不涉及中國市場，相反，這樣的構架調整之後，中國市場的重要性是更加突出的，構架調整後的星巴克整體構架實質上是為了中國市場更好的發展。”

同時，星巴克方面還強調，事實上，作為星巴克全球目前最具戰略意義的市場，中國市場的重要性將因此更加突顯。星巴克將會更好地把握中國巨大的市場發展機會，整合資源著力加速未來在中國的發展，繼續加大夥伴投資，持續提升中國顧客的星巴克體驗，實現價值導向的長期可持續性健康增長。

最新財報數據顯示，作為星巴克的第二大市場，星巴克在中國市場的同店銷售額增長了1%，這與第三季度的下降2%相比，有所好轉。

星巴克方面在接受《證券日報》記者採訪時表示，第三季度財年同店銷售額下降2%是因為星巴克在中國的戰略有所調整，加速了新店的開業的速度，造成老店銷售額下降。而事實上，無論是第三季度還是第四季度，星巴克在中國的整體銷售額都是呈現增長趨勢。

星巴克稱漲價系多方考量

此外，值得注意的是，星巴克不久前還對產品進行了漲價。

首先，是今年2月份，星巴克在美國市場進行了漲價了。其次，是今年11月初，星巴克在中國市場也進行了漲價。

11月6日，星巴克中國宣布，對部分飲品的價格實現小幅度上調。上調價格的飲品包括手工調製的濃縮咖啡、茶瓦納以及星冰樂等產品，集體上調的價格為1元。不過，所有臻選咖啡、食品、包裝咖啡豆、咖啡杯等周邊產品，均不在此次調價範圍之內。此次星巴克漲價涉及的範圍包括了國內全部的線下門市以及正在全國擴張的外賣服務專星送。

與此同時，星巴克提高了給予自帶隨行杯顧客的環保折扣，從此前的3元增加至4元，以每一杯優惠10%-20%的力度，切實鼓勵和回饋顧客的環保行為。

對於漲價，星巴克方面認為：“星巴克始終致力於在中國的長期耕耘與投入，我們在中國的定價策略也是長期的。在確保為顧客持續地提供優質的星巴克產品和服務體驗的同時，我們也一直在盡最大努力將各種本地營運成本和市場浮動所帶來的影響降至最低，以不妥協的態度致力於尋求兩者之間的平衡。此次的部分產品價格1元上調與上一次時隔了2年半，我們是在對租金、物流、門市設施、人力、產品研發和顧客體驗創新等各個方面，進行了認真評估和綜合考量後制定的。”

也有觀點認為，星巴克此時的調價，是非常危險的一步，在競爭對手逐漸變多的時候，漲價，將有可能陷入被動的境遇，這樣的結果可能非常危險。

事實上，當前的中國咖啡市場的格局在不斷變化，新銳咖啡企業瑞幸、連咖啡等互聯網咖啡的出現，蠶食了中國的咖啡市場，對星巴克產生了強有力的衝擊。

而對於目前中國日益激烈的咖啡市場，星巴克表示，“我們歡迎以健康的、可持續的、創新的且具有經濟性的商業運作模式進行市場競爭，彼此促進，不斷創新，持續提升品質和服務，為中國消費者創造真正的價值。”

雖然星巴克對於裁員和漲價都給出了是為了長期發展而做的舉動，不過，在業內人士看來，星巴克除了節流，更要注重開源。

香頌資本執行董事沈萌在接受《證券日報》記者採訪時，對星巴克提出了建設性的意見：“無論是漲價還是裁員，對於星巴克而言都是為提升業績而采取的補救措施，但是，這些措施並不足以挽回流失的消費者，所以星巴克除了節流，更要在開源方面多下功夫。”