劍指星巴克壟斷 瑞幸快速擴張背後是行銷還是產品？

　　劍指星巴克壟斷 瑞幸咖啡快速擴張背後是行銷還是產品？

　　文/董枳君

　　瑞幸咖啡（Luckin coffe）火了！

　　“星巴克與物業簽訂排他條款”“被要求二選一站隊”。5月15日下午，在神州優車總部瑞幸咖啡向不少媒體“喊冤”。5月16日，瑞幸咖啡正式將星巴克告上了法庭。

　　在《致星巴克的一封的公開信》中最激烈的部分是：瑞幸咖啡稱將以星巴克涉嫌違反《反壟斷法》向國家反壟斷行政執法機構投訴，並向有關城市人民法院起訴。瑞幸列舉的星巴克涉嫌壟斷的理由是，“星巴克佔據中國咖啡連鎖市場50%以上的份額。”公開信中，瑞幸咖啡“痛訴”星巴克涉嫌壟斷咖啡連鎖市場，進行不公平競爭，要求物業與供應商排他性合作，供應商“二選一”站隊，並表示已接到部分合作商停止供貨的通知。

　　對此，《商學院》記者向星巴克方面求證，對方表示，“我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭，彼此促進，不斷創新，持續提升品質和服務，為中國消費者創造真正的價值。”

　　不過這封“火藥味十足”的公開信發出後，並沒有引發輿論對星巴克的口誅筆伐，反而引發外界對瑞幸咖啡借星巴克進行炒作的質疑。業內對此事看法不一，有認為瑞幸咖啡此舉是“碰瓷行銷”，借助星巴克的影響力為自家品牌背書，順帶提升流量和知名度；也有看法表示，作為後入場者，瑞幸咖啡遭遇“前輩”打壓，憤而發聲。

　　回顧5月8日，瑞幸在國家會議中心的品牌發布會上，瑞幸咖啡的CEO錢治亞表示，截止5月31日，將在全國開設525家門市。對於一家咖啡廳來說食品安全和供應鏈無疑是成功的基礎。但對於快速擴張的瑞幸來說，究竟是重行銷還是重產品？

　　強拉星巴克下場

　　“這一杯，誰不愛。”在辦公大樓、小區、商業配套的電梯間或宣傳欄，相信不少消費者對湯唯或張震手舉小藍杯的廣告並不陌生。作為咖啡界的“新秀”，瑞幸咖啡成立至今7個月一直堅持“高舉高打”的高調風格。

　　據瑞幸咖啡的介紹，星巴克與很多物業簽訂的合約中存在排他性條款，排他對象既包括Costa、太平洋咖啡、漫咖啡、兩岸咖啡等咖啡連鎖品牌，也包括咖啡佔營業收入30%以上的店鋪，甚至名稱與“咖啡”字樣相關的任何商家。

　　瑞幸咖啡委託律師、金杜律師事務所合夥人解釋稱：“按照《反壟斷法》第十四條的規定，星巴克以‘店鋪租約’的格式合約，明令排除其他同業競爭者進駐其排斥區域正當經營，屬於排他性的‘獨家購買’行為，涉嫌訂立縱向非價格壟斷協定。”

　　對此，德恆律師事務所張帆律師表示，從法律層面看，縱向壟斷是指在上下遊，不具有直接競爭關係的經營主體間達成了排除、競爭協定。星巴克是否屬於反壟斷法第十四條規，法律沒有明確規定，屬爭議範疇。

　　目前，《商學院》記者翻閱星巴克2018財年一季度財報顯示，星巴克新進入中國7座城市，開出188家店，在中國138座城市擁有了3100家門市。星巴克計劃在未來5年每年新增600家門市，在2022財年末（2022年9月底）將中國大陸市場的門市數量倍增至6000家，進入230個中國城市。而對於7個月孵化500多家門市來說，瑞幸咖啡顯然來勢洶洶。

　　一位不願具名的行銷界專家對《商學院》指出，從公開信的發布，到媒體報導，此次瑞幸咖啡借勢星巴克的行銷策劃應已籌備有些時日。

　　其實，在這封公開信之前，瑞幸咖啡與星巴克的“糾纏”已有些時日。5月8日，瑞幸咖啡正式發布品牌並宣布開業，被指對標“中國版”星巴克。5月8日，有媒體報導稱：從2017年年底，瑞幸開始向“友商”星巴克挖角。據悉，目前，瑞幸已挖走星巴克北京市場約1/7的員工，部分高端手衝咖啡門市甚至挖走1/4員工。而相同崗位，瑞幸咖啡用高於星巴克三倍的工資挖人。5月10日，傳聞稱，星巴克全球高管在暗訪了北京和上海的瑞幸咖啡門市後，將與美團點評達成戰略合作，在中國推出外賣服務。5月10日傳聞稱，星巴克要求供應商二選一，不能給瑞幸咖啡供貨。5月15日，瑞幸咖啡發表公開信：希望公平競爭！遭到星巴克反擊。

　　星巴克方面在回應中還指出，深耕中國近20年，星巴克有幸參與和見證了中國咖啡市場的培育和壯大，與眾多業界夥伴共同發展建立了長期合作，與45000名員工夥伴並肩努力建立了彼此信任。“我們始終共同致力於為中國消費者帶來‘每人每杯每個社區’的優質星巴克體驗。”

　　咖啡行業“紅海”已來？

　　瑞幸咖啡、連咖啡等不少網紅咖啡來勢洶洶的背後是否宣告著中國“咖啡紅海”的到來？

　　據歐睿國際數據統計，2016年、2017年中國連鎖咖啡館服務市場中，星巴克所佔的市場份額分別為78.8%和80.7%；交易總筆數佔連鎖咖啡館服務市場的71.4%和73.3%，比瑞幸咖啡所說的50%要高得多。

　　2018年2月，在瑞幸的第一次媒體溝通會上，錢治亞公開表示，為了讓瑞幸咖啡迅速擴張，她已準備好10億元資金。把原來計程車市場的行銷玩法，用在了咖啡這個傳統的生意上，例如“首杯免費” “買2贈一”“買5贈5”等。

　　“剛開業的時候，我們公司幾乎一周每人喝三杯。”一位在北京豐台區總部基地工作的醫藥行業行政人員菲菲告訴《商學院》記者，今年初公司旁邊的瑞幸咖啡正式開業，為吸引周邊消費者到店，瑞幸咖啡經常推出免費咖啡和打折的活動，折扣力度可達1.8折或5.8折。此外，如果用戶將瑞幸咖啡分享給好友或朋友圈，朋友和用戶自己都可以免費領取一杯咖啡。

　　在瑞幸咖啡的app上，記者發現一杯美式咖啡是21元，其它咖啡也均在21元~27元價格區間，產品售價上，瑞幸咖啡要明顯低於星巴克，後者一杯咖啡的售價平均在30元左右。雖比星巴克便宜了幾塊錢，但在價格上優勢並不明顯。

　　在管道布局方面，瑞幸咖啡選擇大規模開店，已在全國開出了400多家門市。截止到5月31日，將共開設超500家門市，相當於以每月100家門市的速度擴張，而其中一半選址在高端辦公大樓。

　　據不願透露姓名的咖啡行業從業者指出，公開信中提到的“二選一”問題，涉及到機器設備、咖啡豆等供應鏈的搭建。如果說供應鏈上與星巴克撞車，那問題是瑞幸自己到底有沒有健全的供應鏈體系很值得懷疑。

　　目前在中國市場，除了星巴克外，costa、太平洋咖啡、咖啡陪你、漫咖啡等也擁有眾多追隨者。作為瑞幸的“前輩”，costa、太平洋等咖啡品牌在中國市場為何並沒有發動與星巴克的戰爭？

　　在公開信中提到的排他條款也並不經得住推敲。記者發現，在西單大悅城，星巴克、太平洋咖啡同時存在；朝陽大悅城裡也同時擁有有星巴克和costa；在望京soho，星巴克和瑞幸也同時共處著。

　　在《商學院》記者提出的哪些物業存在排他？不少商場多個咖啡品牌共存和諧？等具體問題時，瑞幸咖啡相關負責人並沒有回應。

　　在互聯網圈，有一條眾人皆知的“生存法則”。一個新創業的公司想要在一個行業打下知名度，最好的辦法就是碰瓷行業老大，京東、去哪兒、ofo、快的等公司都這麽乾過。行業人士認為，神州優車團隊出身的瑞幸咖啡顯然是懂得這個套路的，濃濃的互聯網行銷套路顯然已被用到了咖啡領域。

　　中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬則告訴記者，現在瑞幸咖啡主要是通過補貼的方式加強性價比，和就近原則賺取咖啡入門級的消費人群，現在打出“對標星巴克”的口號，在公開信聲明與星巴克採用同樣的供應商，借勢行銷之嫌。

　　後附瑞幸咖啡致星巴克的一封公開信：

責任編輯：孫劍嵩