組織升級背後，小紅書在下怎樣一盤棋

2019年2月21日，小紅書發布內部信，宣布最新的組織架構升級。

其中，小紅書原有的社區電商事業部正式升級為“品牌號”部門；自營電商業務“福利社”部門將進行升級，整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能；技術端將聚合公司所有業務線的技術團隊；新設立CEO辦公室，協助進行公司戰略制定及組織重點項目的推進。

小紅書相關負責人稱，組織升級源於更高的戰略要求。經過2018年的增長，小紅書已經迎來了2019用戶增長和商業化的關鍵年。

打通社區電商，小紅書想要做什麽

從內部信中可以看出，此次組織架構升級的重點是社區電商業務。小紅書首次從組織層面打通了社區和電商兩大業務能力，以圖更好地服務於品牌。

不同於淘寶的內容電商，或快手的達人帶貨，“社區+電商”一直以來都是小紅書獨有的商業形態。用戶通過小紅書筆記中的商品口碑進行消費決策，並進入小紅書商城購買，從而完成從種草、分享到購買的消費體驗閉環。

在此之前，小紅書的社區、電商、商業化三個模塊並行運作。這次組織升級後，“品牌號“部門承擔了小紅書從社區內容一直到交易閉環的業務，為品牌方提供全鏈條服務。

一快消行業電商負責人指出，“品牌號”的前身是小紅書的品牌账號。以往的品牌账號可以幫助品牌獲得官方認證，邀請品牌合作人發布合作筆記，並查看合作筆記數據，了解推廣質量。同時，品牌账號還可以通過與粉絲互動，了解多維度的數據，並可以直接綁定小紅書店鋪，幫助電商借助社交力量進行轉化。此次社區電商升級為“品牌號”部門，意味著社區和電商實現了前所未有的打通，接下來品牌號怎麽玩，相信還會有新的消息。

拓寬商業價值，小紅書的邊界在哪

不可忽視的是，一紅一抖是品牌如今的行銷必爭之地。這次內部信還顯示，小紅書在春節期間活躍用戶數相比去年同期超過300%，2018年，小紅書在內容、產品、商業化等領域也獲得進步。2018年年末，手機淘寶已經在商品界面接入小紅書內容。一旦小紅書要打造新的商業生態，勢必引來無數品牌和商家的關注。

小紅書去年12月上線的品牌合作人平台，已經悄悄地在建立一個屬於自己生態內的品牌內容行銷陣地。在商業化廣告方面，已經有美妝、時尚、運動、汽車、快消等領域頭部客戶相繼與之合作。現在，品牌號這個部門正在彰顯小紅書更大的野心。即便是如今的互聯網巨頭產品，也很難通過一個app實現全閉環的行銷方案。而在組織變化之後，能否真正承接品牌的行銷結果，是對小紅書這個創業6年的公司最大的考驗。

事實上，無論是打通社區與電商，還是發展其他的商業生態，小紅書這次組織升級更像在釋放一個信號：小紅書一直把自己比喻為一座沒有邊界的城市，這意味著社區和電商都不是它的最終形態。在這座“城市”裡，小紅書還在試圖開發更大的商業生態潛力。與此同時，小紅書也正在撕掉外界貼上的各種標簽，悄無聲息地開辟一條屬於自己的賽道。