文 | 曹爾寅
2017年年初，國務院印發《關於第三批取消中央指定地方實施行政許可事項的決定》。其中留學中介機構資質審批的調整被業內人士認為是對縮小市場內新老中介、大小中介之間的差距，讓留學領域的競爭更趨於市場化。
然而，市場格局轉變的速度並沒有人們想象中那麽快。1年多過去了，留學行業仍然保持兩極分化的趨勢。品牌效應強的大機構，吸引了更多的資金、人才，在開拓新業務和投資並購上有著足夠的優勢。而小機構、工作室靠著精細化和個性化，也能做到小成本的自給自足。
唯有在這二者之間的中型留學機構，要面對的問題複雜而尖銳。當然，與壓力相對的是，一旦這類機構衝破中型體量的困局，也會進入到一個新的爆發期，躋身大機構的行列。
於2000年成立的美中國際，就是其中的挑戰者之一。
做美國校代和美國簽證業務起家
縱觀美中國際的早期發展過程，會讓人想起“福兮禍所伏，禍兮福所倚”這句話，而在筆者面前淡定回憶18年漫長創業經歷的美中國際總裁王寅，卻不過只是40多歲的年紀。
就體量而言，目前擁有300餘名員工的美中國際並不是留學領域的大機構，但它的名字在業內卻始終保有一席之地。事實上，從某種意義而言，美中國際也算是眾多大機構的成長見證者。
這個頗有趣味的屬性主要源自早期美中國際的業務性質。
1996年，年僅21歲的王寅從川外畢業，來到成都的一所私立中學教書，同時兼任國際交流處的工作。這份工作給了王寅第一次去美國交流學習的機會，也奠定了美中國際最初的形態。
“所以我一向把1996年當作自己的元年。”王寅說，想法誕生之日，比起注冊公司的物理時間來說，更有記憶和回味的價值。
2000年，回國後的王寅在北京開設了中大美中國際教育谘詢中心，昔日美國大學對留學生的放開意味著肥沃的市場，資訊的閉塞和美國簽證的高門檻意味著對專業機構的依賴。王寅的開局，可以說是在最好的年紀，遇到了一個相當不錯的時代。
憑借王寅在美國積累的經驗和人脈，美中國際開始與中國的主流留學機構合作，成為了國內最早一批做美國校代和美國簽證業務的公司。
“當時美國的資源太稀缺了。”王寅說，“大部分留學機構都得和代理進行合作。”當時的大機構如啟德、新通、澳際、澳加、加成、紫銘、鑫泉、嘉華世達、金東方、津橋，都曾經是美中的合作夥伴。
成立的第一年，王寅接了近幾十家機構的合作代理，然而，正在一切都順風順水的時候，911事件給了主營美國留學業務的公司當頭一棒。
2001年之後，憤怒的小布什開始了美式“閉關鎖國”，2004到2005年，赴美留學生數量出現了二戰後的首次負增長。
不僅留美人數下降，僅有10-20%美國簽證通過率也讓眾多打“不成功就退費”牌的留學中介退避三舍，當時一些留學機構索性放棄了美國，轉向了英澳。
王寅把赴美留學受到極大影響的這幾年稱之為“黑暗三年”，今日提起仍然顯得心有余悸。“當時有個被哥倫比亞大學錄取的孩子，被美國拒簽了5次，另一名來自貴州的學生被拒簽了8次，拒得大家幾乎開始懷疑人生和未來。”
和有機會轉移路線的留學機構不同，王寅沒有Plan B可以選，他所有的資源、關係和人脈都集中在美國，優勢變成了最大的劣勢。
但也只有硬著頭皮堅持。
十幾年前還沒有大數據的概念，為了搞清楚美國簽證的發放規則，王寅和他的團隊只能人工守在各地美國大使館門口，看到學生樣子的人就上去詢問簽證過程和結果。
在挨了不少白眼之後，王寅和他的團隊通過分析搜集到大量的資訊，慢慢摸出了美國簽證的門道。逐漸的，美中國際通過自己80%的過簽率，在行業內積攢了不少名氣。
“最多的時候我們和125家留學機構都有過合作，一年能送出去500-600多個學生。”回憶這段單打獨鬥的時光，王寅的語氣混雜著一點苦澀和自豪，“這是個沒有競爭的賽道，雖然比較落寞，好在走得也算比較瀟灑。”
從留學中介到留學規劃
2003年，因為非典爆發，王寅將美中國際總部從北京遷到了成都，在此後的兩年時間裡，美中國際逐漸在成都站穩了腳跟。
2005年，轉捩點來了。
這轉捩點是美國留學的春天，隨著美國門戶開放，美國國務卿鮑威爾訪華開啟了中國留學生通往美國高校的大門。
這轉捩點也是美中國際的一次水逆。2006年開始，業內幾個留學大機構陸續開始親自操刀美國留學，美中國際的管道代理業務開始迅速下滑。多年的“做中間商賺差價”模式終於頂不住了，這也使王寅意識到只是提供傳統的“Offer錄取I20表、簽證、機票”的中介服務是遠遠不夠的。
在之後的幾年裡，拿到留學機構資質的美中國際開始自建生源管道，逐步轉型為以留學規劃為主的留學機構。
2007年，美中國際推出Spark計劃（未來精英計劃）等背景提升項目；2008年涉足留學語言培訓，與學校合作開設國際班；2011年，在美國成立職業發展中心，同時取得出國移民等相關資質；2012年，在成都的中學開設獨立國際部。
6年時間，美中在中國開設了10家分公司，美國開設了4個，這樣的發展速度，對於一個單槍匹馬開始創業的公司來說，不可謂不迅速。
王寅把這個成績歸功於自己的3R企業文化，即Responsible-對客戶責任誠信；Respect -對員工尊重關愛；Reliable-對事業忠誠敬業。
“美中國際的第一批員工，在企業文化和素養建設方面很成功。公司沒有出現過客戶資訊倒賣，家長投訴幾乎是0%，每年服務的500-800個學生，退出的不超過3個。“
美中國際的理念，是為員工提供盡量多的福利，重視對員工的職業價值的發掘，建立家庭式的尊重和關愛。“重視每個人，但是不突出某個人。”王寅特別強調這一點，“要配合福利和企業文化來確立服務標準，而不是依賴於任何一個員工，這樣人力成本相對來說就會趨於中等水準，同時增加員工的歸屬感。”
同時，美中國際也成長為一個員工規模300多人，涵蓋留學、考培、國際教育、國際學校、K12素質教育、出國移民、遊學等業務的綜合性留學機構。
“一般來說，中型規模的留學機構的團隊規模在100-500人，營收在5千萬-1.5個億，這樣的機構每年一般要做到500-1000的服務量，並且保證服務流程體系不能出錯。每個職能分工流程化，才能穩住自己的腳步，美中也是如此。”
中型留學機構要解決的三個問題
在西南地區留學行業競爭不算特別激烈，留學人口紅利也很可觀的時候，美中國際每年的營收增長都很平穩，但黃金期的結束，也必然帶來增長率的下降。從100%到50%到30%，再到20%，王寅坦言，美中國際又一次走到了瓶頸。
王寅分析了中型留學機構面臨的困境。
“中型機構的獲客能力有限，對百度這樣的搜索引擎所能投入的成本也就在200萬以內，沒有大機構那種集約性和規模化的效果。”
在王寅看來，中型留學機構要解決三個基本問題。
第一是品牌議價能力。“口碑就是蓄水池。”王寅很反感購買客戶資訊的行為，“留學是一次性消費，低頻、試錯高，有些機構為了獲客，找管道去買客戶資訊，這是飲鳩止渴。”
此外，如果中型機構品牌建設不夠，隻做區域擴張，也很難競爭過全國類機構，因為“一線城市品牌較大的機構可以給其各地的分支增加信任度”。
第三是留學人才的流動。留學機構人才流動一向很大，而中型企業不一定能提供很高的薪酬待遇，缺少職業規劃的前景時，人才就會流失，這對沒有厚實家底可以保底的中型機構來說，是個頗為致命的問題。
“其實去年我就發現了這個問題。美中國際的管理層之前一向是比較保守的，缺乏創新。”王寅回答地很實在，“如果完全按照現在的模式，外部競爭越來越激烈，客戶自己能獲取的資訊越來越多，我們的同事不見得還跟得上用戶需求。”
2017年，王寅將自己的3R企業文化更新成了4R（Renovation革新進取）。在內部，美中進行了員工的思想培訓，與上海雅力教育集團的高管學習交流，以提升職工整體的改革創新能力。在外部，美中國際在2017年首次將自己一直以來的宣傳點“專注美國留學20年”改為了“22年專注國際教育和全球名校留學”。
美中的老員工們對這種改變有些顧慮。“如今美國留學的獲客成本越來越高。我們內部開了很多會，來探討這個問題。”王寅說，“最終決定成立英澳事業部和歐亞事業部來擴展業務。”
向留學服務鏈的上遊延伸：成立國際學校和K12事業部
美中國際目前已經形成了自己的一套業務閉環。
留學事業部作為美中的主營部門，在成都、重慶、南京和廣州等城市均有完整建制，北京和上海則通過代理提供服務。
其中，美中95%的本科留學申請業務來自留美客戶，客單價4萬左右，研究生客戶裡則已有35%是選擇英澳國家。
培訓事業部則包括各類考前培訓課程，留學與培訓的營收比例為2：1。
“這些生源裡，成都、廣州和重慶主要是老客戶轉介，南京主要是校園管道引流。”王寅介紹，自己的管道包括客戶推薦、企業合作推薦、網絡搜索、校園巡講、大學路演、中學讚助學生俱樂部等等，未來也希望在新媒體上得以突破。
2018年，美中的留學事業部又被切分出最高客單價15萬一年的高端留學項目，名為仕博教育，作為旗下品牌，通過提供精細化中外籍老師服務來應對中型企業個性化不夠的問題。
“我們不僅希望在美中國際出國留學培訓的品牌溢價能力的提升，也希望在升學顧問和教育谘詢的高端名校工作室模式來切入。”
此外美中旗下還有國際教育中心來與中學進行國際部的合作；美中科技公司為集團提供網絡、行銷、研發服務；中大教育負責事業部的人力、財務、客服、外聯合作、市場等職能。
王寅告訴筆者，除上述分公司之外，從2015年開始，美中還有兩個大事業部在籌建。其一是美中國際GIA國際學校，“國際學校可以協同留學和培訓，遊學、海外移民服務、外籍中心輔助，形成內生態。”
其二是K12事業部，建立少兒英語素質能力課程中心、全人長官力學院等項目，發展5-15歲的客戶源。“我們希望三年內有3000所公立和私立學校和我們合作。”
不難看出，美中國際是想通過整合留學服務鏈，向上下遊延伸的方式，轉型為國際化教育集團。
2018年，曾經安逸的西南市場格局正在改變，成都已經是兵家必爭之地。除了成都本地的三家公司：美中國際、狄邦教育和華英教育外，新東方、啟德、金吉列、澳際、天道、啄木鳥、智課、藤門等也都在分割成都市場。
王寅把下一步的著力點放在了即將開始招生的國際學校上。“國際部和國際學校分流了很多生源，所以要布局國際學校。”
2018年秋季，美中國際和成都城投集團興教公司聯合投資舉辦的美中國際GIA學校將正式開學。
王寅介紹，美中國際GIA學校是西南第一所中西融合創新的學院製導師製的民辦寄宿製K12的國際學校，面向符合入學條件的適齡中國籍、港、澳、台籍以及外籍學生，計劃招生800人，其中小學300人，中學200人，高中300人。學校采取學院製和導師製，除了配備常規的任課老師和班主任，還有負責學業規劃、人生規劃的導師及心理老師。此外，學校採用理事會制度進行管理。
中國自費出國留學行業發展20多年，王寅在其中幾乎經歷了所有的變遷。衡量一個留學企業成功與否，生存時間是不可缺少的尺度之一。即使是作為一個中型留學機構，能夠跑下十幾年的馬拉松，也足以令人心生感慨。
“在上世紀九十年代，留學就是先知先覺，後知後覺，不知不覺。”王寅最後說道。“今年開始，希望通過創建國際學校和K12教育，協同發展現有留學業務鏈條，推動美中國際達到一個新的階段。”（多知網 曹爾寅）
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